本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：韭菜财经

颜值即正义，年轻人愿意为颜值“氪金”，过去几年医美市场呈现高增长姿态，而今在疫情和市场竞争的影响下，医美市场高增长趋势暂被遏制。

疫情黑天鹅重创线下医美机构，同时政策监管趋严加剧了其他医美玩家的运营压力，行业倒闭潮随之而来。企查查数据显示，2021年上半年，医美相关企业已吊注销1413家，比2020年整年多出近500家。

疫情下，降薪、停业、倒闭接踵而至，医美行业未来充满诸多不确定性，相关医美企业迎来更大的生存挑战，医疗美容产业链上、中、下游玩家“面露难色”。

配图来自Canva可画

01

上游玩家：“钱途”难料

医美上游产业主要业务是，医美原材料、医美产品、医美仪器的研发和生产，和大多数上游产业一样医美上游产业具备较高的技术壁垒和审批壁垒，因而上游生产商议价能力强、盈利水平高。

以头部企业华熙生物为例，2019年至2021年，综合毛利率为79.66%、81.41%、78.07%，2022年上半年综合毛利率77.43%；无独有偶，爱美客2019年至2020年，爱美客毛利率均在90%以上，到2021年又攀升至93.70%，被外界誉为“女人的茅台”（茅台酒的毛利率是90%左右）。

医美耗材原材料毛利率居高不下，头部医美上游玩家赚得盆满钵满，被资本捧上神位。据网络数据，华熙生物2019年在A股科创板上市，最高市值曾达1500亿元；爱美客作为国内首个“A+H”双重上市的医美企业，最高市值曾达到1790亿元；

方今，疫情重压下，华熙生物、爱美客、昊海生科等医美上游玩家毛利率逐渐下降，归母净利润增速放缓，“钱途”难料。

2022年上半年，华熙生物净利润4.73亿元，同比增长31.25%，较去年同期35.01%增速小幅下滑；昊海生科营收9.68亿元，同比增长13.69%，净利润0.71亿元，同比下降69.25%，陷入增收不增利状态；爱美客营业收入8.85亿元，营收增长率由去年同期的161.87%下降为39.7%；归属于公司股东的净利润为5.91亿元，从去年同期的188.86%下降至38.90%。

在资本市场，三大巨头的情况也不容乐观。截至目前（10月19日），华熙生物市值615.79亿较最高值跌去了近三分之二，而爱美客市值1000亿同样大幅下跌，昊海生科市值更是只剩124.62亿元人民币。

毫无疑问，上游玩家没有前几年过得滋润，归其原因疫情影响是其一，竞争加剧是其二，企业发展战略和业务线的调整是其三。

一来，疫情期间交通受限、物流受阻，许多上游厂商都面临生产运营压力，个别企业甚至因疫情原因发不出货；二来，医美红利逐渐消退，企业获客成本增加，此外医美原材料单价下滑，也导致毛利率下降；三来，医美上游玩家不甘居于上游，为拓展中下游业务线付出很多财力、人力、物力，运营成本快速上涨。例如：华熙生物向C端渗透，导致营销成本急剧增加……

尽管医美上游玩家净利增速下降、市值持续缩水，但产业链上游的有利位置赋予上游玩家超强的定价权，只要医美、美妆、食品等市场仍有供应需求，为其服务的上游玩家必然也具备较高的存在价值。

02

中游玩家：博弈正酣

医美行业中游玩家是医疗美容机构，包括公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构，其中公立医院以治疗性医疗服务为主，非公立医美机构以消费性医疗服务为主，所以市场上大多数医疗美容消费主要有非公立医美机构承担。

和上游市场玩家有较高的技术壁垒和较强的定价权不一样，处于行业中游的医美机构门槛较低，需要从竞争激烈的市场里尽可能夺取更大的市场份额，才能保证营收持续、稳定、规模化增长。

在此行业背景下，医美机构们既要修炼好产品和服务“内功”吸引消费者，也要注意抵御外敌，中游市场竞争从未停歇。

首先，颜值经济大行其道，医美行业成为规模庞大的红利市场，吸引了一大批公立医院整容科、大型连锁医美集团以及中小型民营医美机构涌入，而中小型民营医美机数量众多且较为分散，行业集中度较低，市场长期处于混战状态。

据网络公开数据，目前我国主要大型医疗美容机构的连锁家数和医师数量都相对较少，市场占有率仅为7.5%，相较于欧美市场上连锁美容企业超过48%的市占率。

其次，医美市场粗放式发展期，无证诊所、虚假宣传、滥用“三无”药品、医美贷等乱象频出，相关监管政策随之而来。在政策驱动下，医美机构又围绕“自检自查、规范医疗行为”的目标，开启了新一轮“正规化”之争。

据了解，中国整形美容协会发布《2022年医疗美容机构规范运营指南》，对医美不良事件的服务项目进行了流程上的指导建议，并推出了“三正规医美平台”，在该平台上集中展示了正规医院、正规医生、正规产品等医美行业信息，以推动医美行业信息透明化。

再有，医美机构数量越来越多，产品、服务、价格之争愈加激烈，医美机构获客成本高企，赚钱变得艰难。此外，疫情反复医美机构频繁停业、关店，线下客户的严重流失，营收受到了明显的影响。

以医美企业朗姿为例，2022年上半年，朗姿股份实现营收18.09亿元，同比微增1.10%。利润端方面，实现净利900万元，同比下跌90.09%。对此，朗姿股份表示：“新增门店和机构导致销售费用和管理费用大幅上升，医美新机构和次新机构属于培育期、促销引流力度大以及疫情影响。”

医美机构既要为上游原材料买单还要为下游获客平台付费，同时疫情导致医美机构获客难度与成本增加，各项成本高企。尽管如此，医美机构依旧选择花钱开新店、拓新客户、留存老客户来保证市场竞争力，成王败寇的竞争状态还将持续。

总之，医美行业步入全面监管时代，市场竞争激烈政策又给予运营压力，处于行业中游的中小型医美机构们生存处境变艰难了。

03

下游玩家：流量饥渴

医美产业下游主要玩家是互联网医美平台，具有代表性的是新氧、更美等垂直型医美电商平台，还有以美团、阿里等为代表的综合性电商平台，这些平台多为轻资产运营，靠流量变现获益，即广告收入、佣金收入和其他增值服务收入。

医美行业发展初期，医美供需双方信息不透明需要借助“中介”完成交易，随着互联网行业的崛起，互联网医美平台替代传统中介，帮助消费者推荐医美产品和医美机构,助力机构精准获客、降低渠道费用，服务价值凸显。

究其根本，互联网医美平台做的是流量生意，营收高低与流量多少息息相关。

在消费者端，医美行业爆发期消费者纷纷注册互联网医美平台账号为颜值“氪金”，现在同质化的医美服务已难以吸引新用户，老用户也回归冷静相继散去，提高用户活跃度和用户忠诚度，成为摆在互联网医美平台眼前的一道难题。

2022年半年报数据显示，新氧第一季度平均月活跃用户数为440万，同比减少47.62%，二季度继续下跌至350万，较2021年同期的1000万，用户流失率高达65%。与此同时，在新氧平台上购买预约服务的用户总数为12.95万，相较于2021年二季度的24.48万，下滑幅度为47.10%。

无独有偶，更美APP和悦美整形APP月活量也大幅下滑。易观千帆数据显示，今年暑期更美APP和悦美整形APP，月活已经连续多个月没能冲上百万，同期月活数量分别只有82.23万和7.79万，从百万级到十万级甚至以下的滑坡。

毫无疑问，医美下游玩家已经从飞速发展的红利阶段迈入精耕细作的存量阶段，并逐渐走向成熟阶段。市场红利消退是市场发展的必然规律，只不过疫情反复用户流失，加剧了医美下游玩家的“流量饥渴症”。

在医美机构端，增量市场红利消退竞争转向存量市场，医美机构试图以更高的品质、更优惠的价格、更高质量的服务获取更大的竞争力，对于提供助力的互联网医美平台的赋能要求更高，付费态度也更谨慎了。

据新氧2022年第二季度财报数据，付费医疗机构数达5735家，同比增长17.1%，订阅信息服务的医疗服务提供商数量为2622家，而2021年第二季度为2236家。然而，同季度新氧营收为3.091亿元，同比下滑31.6%；其中，信息服务营收为2.13亿元，同比下降39.2%，预约服务营收为3060万元，同比下降66.4%。

新氧付费医疗机构和订阅信息服务的医疗服务提供商数量在增加，信息服务营业收入却减少，未来信息服务业务能否支撑新氧可持续发展，变得不确定。而和新氧一样获客能力和留客能力正在变差的垂直互联网医美平台们，也在为流量苦恼……

03

共谋：高质量发展

医美上中游玩家均遇难题，有人认为是医美寒冬将至的信号，其实不然，上游玩家利润增速放缓、中游玩家酣战、下游玩家苦于流量，这都是市场经历爆发式的发展后回归正常发展轨迹的现象。

又或者和其他行业一样，疫情黑天鹅落在医美产业，体现于上中下游玩家陷入增长瓶颈的状态上。从市场发展前景来看，医美市场依旧有巨大的发展潜力。

一方面，医美市场供需两端动力足。在生产端，玻尿酸、肉毒素等热门医美项目之后，光电技术逐渐被消费者认可，华熙生物、爱美客等上中游玩家持续研发创新新品，将为医美市场提供源源不断的发展动力。

在消费端，颜值经济还在发挥余热，想通过“氪金”变美的人不在少数。前瞻经济学人数据，医美在年轻人中的渗透率不断提升。2021年中国医美用户人数超过1800万人，是2017年的4倍多，较2020年增长19.27%。

国内医美市场规模也在持续增长。网络公开数据显示， 2021年医美市场规模约为2274亿元，较2020年增长15.10%。预计2022年中国医美市场规模仍将维持高速增长，增速超过16%，市场规模或将达到2643亿元。

另一方面，一系列监管政策的出台促使医美行业走向规范化、健康化发展道路，不合规的医美机构被淘汰，合规的医美机构将会获得更多的市场机会，消费者信心也会得到提振，政策趋严起到多方利好的效果。

短期来看，监管政策趋严医美上下游玩家运营压力增大，营收增速出现波动，可能会影响资本投资信心。长期来看，人们医美需求旺盛市场前景广阔，而政策监管趋严肃清行业乱象，将会推动医美市场踏上新台阶。

综上所述，一边疫情反复，一边流量稀缺，医美中下游玩家面临新挑战，而行业的低迷期，也是机会和需求的挖掘期，从华熙生物到新氧，上中下游医美玩家高质量发展之路才刚刚开始。