品牌的出现，最开始只是为了识别并区分产品，后来随着品牌理论的不断发展更迭，品牌逐渐被赋予意义和内涵，并逐渐转变为品牌与用户之间关系的经营。在新消费浪潮之下，品牌与用户的互动关系正在重构，品牌越来越重视与消费者之间的情感关系的长期构建与维护，尤其在消费降频的市场周期里，以“情感”和“关怀”为中心的品牌关系才更容易打动消费者。或许是Get了用户关系构建的精髓，浦发银行信用卡近几年的品牌动作也越发的“宠粉” 化。而借助代言人营销，浦发银行信用卡似乎找到了一条连结不同圈层用户的“快速通道”，让消费者总能在特定的节点感受到来自品牌的贴心关怀。
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格子衬衫、双肩背包、与技术level成反比的发量、技术宅……如果说被标签化最多的群体，程序员一定位列其中，尤其随着PC互联网和移动互联网的繁荣，程序员的话题热度居高不下。但每个群像之下，都是一个个鲜活的个体，他们习惯把“标签”拿来自黑，自我调侃为“码农”，但同时他们也是用每一串代码，来连接世界的「工程师」。例如，在工作中，他们致力于让效率服务于每个生活日常：当你点外卖时，只需思考拼单满减，程序员会优化算法；当你开车时，只需输入目的地，程序员会分析海量路况信息；当你使用智能家居时，只需发出语音指令，程序会不断进行调试……每一串代码，都是他们特别的浪漫。而在生活中，他们既有着大众的“小确幸”，也有着自己独特的创意。他们热爱社交，会在C++和Java谁更强之间，滔滔不绝地发表着自己的观点，“编程语言”某种程度上是他们的信仰，他们习惯性的思考如何优化用户体验；在工作中回应不同需求的他们，也会在生活时间里，追求自己的美好和快乐。
1.被「偏爱」的程序员
在10月24日，这一具有特别意义的节点——“1024程序员节”中，浦发银行信用卡出街了系列主题海报，致敬每一位用代码美好生活日常的程序员。而海报中的每一位程序员，都是来自于浦发银行信用卡的程序员。而除了对程序员生活场景的深入洞察，浦发银行信用卡更携手短道速滑运动员任子威和花样滑冰运动员朱易，为程序员们送上了福利满满的致敬与祝福。一个优秀的品牌，不仅要在消费者心智中有清晰的定位，更重要的是要带给人精神力量，给予用户生活方式、情感价值的认同。这种用户关系就像是朋友之间，认真倾听，给予鼓励，相互陪伴，共同成长的逻辑，这也正是浦发银行信用卡体育代言人的深层价值。
2.体育代言人携手献礼
而在品牌价值定位之外，浦发银行信用卡也通过具象的活动，来落地这一情感诉求。就比如这次的“1024程序员节”，浦发银行信用卡的创意是AB式的——可爱的程序员vs多面的生活家。A面是真实的生活，以及不断出现的各种挑战，B面是生活的热爱，它同样需要全情投入。真实感是建立与消费者共识，甚至是共情的基础。浦发银行信用卡的品牌诉求，没有空泛的情感，而是尊重A面的事实，但同时也鼓励更多程序员活出B面的精彩，并将这种“鼓励”提炼为一个个具体的场景。首先在「身份认同」上，浦发银行信用卡推出“格子衫”主题信用卡，进一步增加程序员这一客群的归属感和认同感，分别推出程序员专属的“程序版”和“格子版”两种版面。
而在「惊喜点」上，浦发银行信用卡分别策划了“新户首刷礼”和“消费达标礼”福利权益，浦发“格子衫”主题信用卡的新客户，核卡日起30天内激活并使用该卡单笔合格消费满388元即可获得一份哔哩哔哩大会员年度权益或智能眼部按摩美眼仪。同时，浦发“格子衫”主题信用卡持卡人今年内任意自然月合格消费满1024元，还可参与随机领兑100台手持云台OM5或1024浦发信用卡积分。这些「惊喜点」不仅能传递品牌对用户的关怀，也是一个个 Moment，它终将组合成一个用户对你理解的全部。浦发银行信用卡也在与用户接触的触点上，去制造“小惊喜”，建立起与用户更深度的关系。
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在社会观察家三浦展所著的《第四消费时代》中，曾阐述了成熟消费社会，即第四消费时代的趋势，在享受了充足的物质条件之后，人们开始反思消费的意义是什么呢？并开始重视精神体验和⼈际和谐，也乐于共享、重视环保、重新建立人与人之间的联系的意识。这种消费意义是浦发银行信用卡与用户沟通的一条主线。例如在品牌代言人选择上，浦发银行信用卡选择了任子威、贾宗洋、蔡雪桐、宁忠岩和朱易五位年轻优秀的运动员，传递“突破自我，有梦敢为”的价值理念。 大众对于运动员的认知大多是正面的，他们奋力拼搏、努力不懈的精神，能够加深正向价值观的印象，传递出的正能量、阳光、健康的理念。
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走入社会议题
看完这一系列传播，我脑海蹦出的第一个问题便是：品牌的意义是什么？这个问题有着无穷尽的答案。但在浦发银行信用卡的品牌语境中，我认为品牌的意义就像罗曼罗兰说的那样，世界上只有一种真正的英雄主义，那就是看清生活的真相之后，依然热爱生活。体育代言的存在并不仅仅在于单个圈层的关系构建，借助代言人更能够放大浦发银行信用卡对消费意义的价值传达。例如在开学季，浦发银行信用卡携手五位体育代言人，为学生们加油打气，有梦敢为，并鼓励大家分享新学期小目标；在环境关怀上，品牌代言人任子威、贾宗洋、宁忠岩、朱易以“绿融万物，共创未来”为主题，官宣浦发银行信用卡绿色低碳专区正式上线，并鼓励大家绿色消费，走出低碳足迹，为地球减负……优秀的品牌，会不断延伸对社会议题的关注，从圈层人群到价值探索。放大到整个品牌传播话题中来看，在现实的决策链路中，品牌传播总想“搞一把大的”，通过反差感的创意来撬动传播，这反而让“持续坚持输出品牌价值观”变成了稀缺的能力项。浦发银行信用卡做的正是后者。在传播碎片化，甚至粉末化的当下，这无疑是一件难而正确的事情。它需要在一个更长的时间周期里去理解、看待，而非截取任何一个短周期来粗暴地看待投入产出比，它需要某一些禀赋能力、认知与资源。当然，重复之前，得选择，得判断，得衡量，什么是值得重复的。一旦找到它，我觉得应该是义无反顾地打透。这样才能抓住未来的成长复利。
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作者微信公众号：品牌营销官（ID：BrandCMO）
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