欲望，藏在深处不轻易显现，却在消费决策过程中起着决定性作用。所以广告主在强调功能、品质和价格的同时，也应该关心消费者的自我感知、至亲之人、周遭世界……

例如一个人选择穿什么品牌的衣服，开什么品牌的车子，考虑因素往往不是天气的冷暖，也不是路程的近远，而是在于品牌能够填补自己内心多大的空白。

这就决定了沟通内容不会拘泥于功能参数，而是延伸到生活方式，通过叙事将嵌入消费者人生，激发起他们的渴望。

近日，农行信用卡在品牌20周年之际以一场“回忆杀”为业界打了个样。在“人生可期，农情相伴”全新品牌主张之下，品牌与受众探讨人生愿望，聆听他们心中对生活的一万种想象。

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踏上时光机，

回望那时的所梦所想 

20周年话品牌，话题理应围绕信用卡这一主体业务展开，然而品牌为人而生，脱离用户的品牌故事讲不下去。所以农行信用卡以“想”为索引，用3分钟穿越20年光阴。

在梳理心路的过程中，农行信用卡没有聚焦于“得到”，而是突出“想要”，以一路走来的一个又一个心愿，构建起时光之旅的参考坐标。

从幼时“零食自由”的想象，到以脚步丈量陌生城市的憧憬，出人头地的成功梦想，以及“把彼此写进人生计划里”的情感理想。这些千姿百态的“想”，驱动着人们过好人生每一站。

走过20年回头看，那些曾经梦寐以求的愿望都在某个时间点得到实现。有了一次次从愿望变成现实的经历后，也便有了面对现在和未来的信心和勇气，从而向生活许下更多愿望。

品牌共情，

重在唤起内心渴望 

《想，让梦成真》虽是一支商业广告，却瞄准了受众心灵，尝试在信用卡和用户生活的交集中达成一些共识，将品牌元素融入用户个人愿望之中。

首先，将品牌主张简单化，为“人生可期”的品牌新主张落到了具象的愿望。

信用卡本身就是为愿望消费而生，“梦”更加贴近生活和内心，为用户转化提供了直接动力。

其次，用共同记忆来彰显品牌的长情，从而强化“农情相伴”愿景和使命。

在视频中，从儿时使用的现金到实体卡，再到现在网上APP，农行信用卡在消费者支付升级的过程中一直相伴左右。

再次，将支付这一理性行为转化成为感性行为，将“计算脑”转化为“情感脑”。

农行信用卡将重心放在人们对品牌感受的创造上，通过发掘20年的认知积累，建立值得信赖的品牌形象。

最后，通过对生活轨迹进行精准追踪，融入消费者生活以获得共鸣。

在视频中，农行信用卡为受众展示了用户是谁，生活中什么情况会需要自己的服务，在生活方式中找到品牌的一席之地。

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巧用社交机制，

与友人共谱愿望 

聪明的沟通抛砖引玉，一支短片不能涵盖所有人的心愿，却能勾起观众的表达欲。这就需要一场社交互动，让那些精彩鲜活的愿望得到尽情释放。

伴随视频发布，农行信用卡在官方微博发起#有关生活的一万种想象#活动。

网友可以尽情写下自己对未来的期待。可以看到，在这样一个开放话题下，生活在不同小世界里的人们有着迥然不同的心愿，共同诉说着“人间值得”。

参与者除了自我许愿，还可以邀请身边好朋友共同完善梦想。最终惊喜发现，朋友们比想象中更懂自己，这无疑是一种惊喜。

网友对此类活动喜闻乐见，不仅可以通过分享和彼此反馈来完善自我认知；更可以通过参与感的分享，感受被倾听和关注，进而发展滋养彼此的关系。

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情感与业务交融，

创造有效转化 

当内容与互动构成逻辑线的时候，平行的用户拓展逻辑线也出现了：

以内容创造需求，并将需求的解决指向品牌自身，随后在互动环节结合视频内容提供对应的服务方案，将“流量”转化成“留量”。

如何将需求导向品牌？

视频列举的那些“想”的记忆瞬间，在掀起观众情感波澜的同时，也将品牌符号与场景进行关联。

例如在初入社会的人生起点上，农行信用卡通过陌生城市的第一双鞋子，完成了对用户生活的参与。这是一种回忆，也是一个适用于当下的建议。

除此之外，与闺蜜去旅行、与爱人装点爱巢这些幸福感满溢的时刻，信用卡在特定语境中扮演的角色不言自明。

视频末尾的扫码支付，与视频开头呼应的同时，也体现了20年间农行信用卡技术升级带给用户的体验升级。

如何实现用户转化？

功能利益得到充分展露之后，农行信用卡在随后的互动环节中，联合合作伙伴针对衣食住行四个主题，分别推出对应的服务，承接视频内容激发的生活愿望。

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总 结 

总的来看，农行信用卡这场沟通的最显著特征是不谈业务谈情感，兼具逻辑力、感染力和说服力。

采用这种沟通方式，是由信用卡市场环境决定的。农行信用卡的20年，也是信用卡市场发展的20年，市场已经十分成熟，在用户心智中占据C位更为重要。

因此最好的商业策略是“长伴”，而心有所“想”是每一次品牌介入生活的触发器。

作者微信公众号：顶尖广告（ID：idea1408）