忙碌的日常中

你有多久没有静下心来

轻轻地呼吸一口气

认真地去挑一束花

仔细地端详一朵云飘过

......

下面这支广告

就想和你聊聊这些

细枝末节又生动万分的生活

（视频文案）

师傅

到生活里去

到猫咪柔软的绒毛里去

到刚煮好的螺蛳粉的热气里去

到音乐和雨声都刚刚好合适的音量里去

到画歪却出奇好看的眼线里去

到草地上飞舞的荷尔蒙里去

到兄弟久违的鼾声里去

到干净得只剩棉花味道的床单里去

到挑哪一束花她会开心的纠结里去

到听完妈妈唠叨后的思念里去

到一阵发呆

一次练习

一声加油

一场好久不见里去

到它、她、和他们的怀里去

到那些具体的人、确定的事里去

到就在你身边的

五颜六色的

真真切切的生活里去

生活的可爱

到生活里爱

天猫双11全球狂欢季

生活，就该这么爱

这是今年双11天猫发布的品牌片。

不管你是忙里偷闲在工位上点开，还是戴着耳机在地铁上刷到，这支片子都能让你瞬间“代入”。

因为镜头展现的不是故事，而是发生在每个人身上真实、具体的生活日常。

顺着这份代入感细品，你会发现「到生活里去」这个主题用得很是巧妙。

由它发散出的每一句文案，既是对生活细节的放大，也是自带抚慰力的提醒：让人在感知到那些藏在琐碎日常中的幸福感后，萌生出想要关注生活美好瞬间的念头。

在双11这个时间点上，传递出了来自品牌的暖流。

01

从抽象中走出来

去拥抱具体的生活

毛姆曾经说过：“一个人能观察落叶，鲜花，从细微处欣赏一切， 生活就不能把他怎么样。”

因为很多时候，越是细枝末节处，越有生活的力量在涌动。每一顿饭、每一次呼吸、每一句跟身边人的沟通……这些具体而细微的人、事、物集合在一起，最终构成了生活真实的样子，也给了每个人好好生活的底气。

天猫这支短片，就提供了这样一个“回归生活本身”的视角。

透过镜头和文案，你会发现：

当你和喵星人玩耍、沉浸在刚煮好的螺蛳粉的“锅气”里、享受运动场上的自由肆意时，内心是愉悦的、充盈的。

当你静下来去观察自己的朋友、认真地去选一束让对方心动的花、用乡音回应思念的时候，整个人是被幸福感包围的。

这些都是具体的、清晰的、可梳理的生活细节所带来的能量。

在快节奏生活的当下，我们或许已经习惯了对宏大的未来感到焦虑、对抽象的想法感到纠结，这些生活场景的串联和一些触手可及的美好，带来的让人“松了口气”的情感放松体验，是天猫这支短片传递出的最直观的信号。

值得一提的是，片子最后落在了“生活的可爱，到生活里爱”这句寄语上。它的潜台词就像是在说：抓住每个细小具体的生活，就是掌握美好与幸福的秘诀。

和“生活里”这一具有象征意义的地名一起，唤起大家想要修改两点一线的日程安排、“到生活里去”感受美好的行动力。

而且如果你仔细读一遍文案会发现，“到____里去”是里面的一个基本句式。

它让人在看完镜头里展现的闪光日常后，不自觉地联想到自身，去发现自己被生活本身的油盐酱醋、烟火日常所包围的幸福感。

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就像#到生活里去#互动话题下呈现的，有人想要“到被阳光晒到的秋千里去”，在空中来回感受阳光的温度；有人想“到可以肆意歌唱的西湖里去”，用心感受合唱声中对生活的那股热爱劲；也有人想“到晚霞无尽的热烈和温柔并存的浪漫里去”，用等日落的时间好好放空自己。

无论是把容易被大家忽视的琐碎美好，用代入感十足的短片细致放大，还是借助开放句式引导话题互动，天猫的目标都在指向一点：

通过趣味化的沟通，激发大家“到生活里去”的真实行动，将美好生活所带来的能量传得更远、也传得更久一些。

02

少点生硬的信息灌溉

多点实在的日常共鸣

在双11的节点上，相比于传统的信息灌输，天猫这支片子围绕「到生活里去」的核心概念，在整体上所传达出来的基调是轻盈、暖心的。

没有过分渲染大家直面的社会压力，而是通过关注那些实实在在的生活末梢，去跟大众建立起具体可感的情感联系，在话题共创中传递“找到美好生活解法”的正向能量。

在舒服的床单里、在碗里满溢的香气里、在妈妈不间断的语音消息里......这些生活群像的呈现，让观众在接受“情感按摩”之余，也注意到双11和天猫对于大众生活带来的改变和美好。

换句话说，天猫也在用这种方式传递：自己会一直陪伴大家到生活里去、到更新的生活里去。

如果再把它和天猫618主题曲《生活就该这么爱》、天猫38品牌片《纸短情长》，以及更早的大促广告放在一起来看，你会发现，这些片子当中传达的主题、沟通的内容都越来越贴近人们的生活。

这里面，在品牌策略上有一点变化的是：天猫把视角从关注用户的外在姿态，转向了关注大众的内在需求，洞察更深层的用户情绪，并给予抚慰式的回应，实现心智带动流量甚至销量的传播效应。

在“以人文为中心”的新的营销时代，这种情感交流式的营销，更具温情，对于用户的生活也更具意义。

03

结语

很多时候，世界越是改变，我们越要关注具体的生活和日常。关心我们的一日三餐、关心我们的亲人和朋友，因为这本身就是一种能量的“获取”。

看完这支短片，希望你也能重新拾起自己生活里具体的美好～

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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