如果说最近有没有一支广告

能将你从双11“买买买”的氛围中解脱出来

也许是下面这支

《美团买药的非购药指南》

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别忘了买棉袜子、买棉帽子、买热水袋…像不像家人和朋友关心你时的样子？

去掉喊麦、去掉技巧、去掉刻意讨好……

很显然，美团买药并不想要去编一个故事，而是把对生活真实细腻的观察，朴实的呈现出来，让见惯了广告套路的人们，心里感受到温柔一击。

01

一份温暖小贴士

建立起独特的沟通方式

这几年，与用户“平等沟通”似乎成了最受欢迎的营销方式。但“平等沟通”也有区别之分，有些是夸夸群群友讨好式沟通，也有些是带货主播好物推荐式沟通。

可美团买药却逐渐建立起好友般独特的沟通方式：朴素的关心你，了解你真正所需；安静的守护你，保持恰到好处温柔。

相比于那些刻意的讨好，朴素的关心才是一种真正的偏爱，是温暖身心的良药。

美团买药敏锐的观察到，随着季节的变化，人们的心理需求也会随之发生变化，不止是想买能为身体带来温暖的物品，更渴望能给心灵带来温暖的关心，可以说这是一支从生活中走出来的广告。

视频开篇就像闺蜜聊天，告诉你：又是一年的双11，我想你一定准备好买很多东西吧？

随之引出的一系列故事，都是生活中最平常的事情，你一定也碰到过，普通却让人感觉很温暖的时刻。

男朋友为着凉的你套上厚厚的棉袜子，还搓搓手帮你暖脚，这种温暖，已经超越了棉袜子本身，心也跟着热乎起来。感冒病毒，也吃不下这么一大口狗粮啊。

孩子和毛孩子在一起睡觉的画面，应该是世界上最治愈的画面了，相互依偎，相互温暖，只是冬天干燥，有一台加湿器，才能看到这样和谐的画面吧。

远在老家的父母，在冬天，也需要一份特别的关爱，双11不只是年轻人自己的节日，也适合关爱家人，给老妈买一副皮手套，别让冬天的洗碗水冻到她操劳了半辈子的手。

更要给爱遛弯的爸爸，买一顶棉帽子，暖呼呼的，替不能常回家的你陪他遛弯。

这支视频最动人的地方，是将对自己的关爱放在最后，这也是年轻人很真实的洞察，关心爱人、关心父母、关心宠物，最后才会想到关心自己。

整支视频的基调都是暖暖的——

温暖的物品：棉袜子、棉帽子、热水袋…

温暖的场景：关爱或者被关爱

温暖的旁白：女声柔和的声线

温暖的色调：暖黄色的灯光

温暖的字体：不是方方正正的字体，而是有爱的手写体

温暖的文案：字里行间充满的真诚的关心

这些温暖的物品，都是我们生活中关心家人和朋友的载体，而美团买药仅仅作为托底的保障出现在每一个故事最后，他好像告诉你，你尽管去关心你想关心的人，尽管对自己好，如果你不小心被风寒、过敏等“打扰”，没关系，还有美团买药。

这是一种善意的、小小的提醒，却能以温柔的方式达到强有力的效果。一方面，这种提醒会唤醒消费者的潜在需求，让人意识到，冬天来了，我们需要关心身边在乎的人；另一方面，会在潜意识里记住，如果身体不舒服了，还有美团买药。

这句“没关系，还有美团买药”，让人无比的安心；也为美团买药塑造了更加让人信赖的品牌形象。

02

以真诚为策略

锚定品牌生态位

“生态位”的说法是源于进化论“物竞天择，适者生存”。进化论强调的重要的一点是“适者”而不是“强者”。

“品牌生态位”的定义是：品牌在市场中所利用市场资源的综合状态，它是品牌生存条件的总集合体。实际上就是与大环境、与竞品、与消费者/用户的动态生存关系。

很多人觉得“便宜”“性价比高”是王道，其实最高明的做法是：做好你的品牌，找到品牌生存的生态位。

纵观美团买药本次以及之前做的广告，比如《一个值得更多人知道的消息》、《寻找不愿意过春天的人》等，都有一个共性，那就是“真诚”。

“真诚”是一种平等的沟通方式，将用户当成朋友去关心，去相处，为他们提供价值和帮助，更能建立长久、牢固的用户关系。

就像《美团买药的非购药指南》，一个买药平台，竟然给你一个“非购药指南”，反其道而行之，卸下消费者的心理防御，让人更能代入到故事当中。

当你在为理想生活努力向前，别忘了照顾自己，感到身体不舒服时不要硬抗，因为美团买药会一直在你身边，守护你和家人的健康。

之所以有勇气给这样的承诺，是基于视频结尾提到的美团买药那些给人带来便捷的功能，背后都是实打实的品牌力支撑。

最让人感动的一个功能是：三甲医院医生，在线问诊开方。

这简直是没时间去医院的打工人福利，我们现实中真的会遇到这样的问题，胃疼、过敏、感冒等小症状的时候，觉得忍一忍就过去了，实在忍不了就随便买个看起来对症的药先吃着，因为去医院实在是太费时间了。实际上，很多药不能乱吃，感冒也分热感冒和冷感冒以及病毒感冒等，这个时候需要专业医生给到专业的用药建议。

除此之外，美团买药平均30分钟送达，包罗7万种药品，全国20万家合作药店，在便捷性、药品齐全、专业值得信赖等各个维度，真诚的帮助人们解决用药困难。

通过一次次真诚的做法，以及真诚的沟通，美团买药逐步找到自己的品牌生态位，让那句“你的家庭药箱”一步步落到实处。

用实力治愈病痛，用真诚治愈人心。

这种“真诚”的打法，无招胜有招，充满诚意的与用户沟通，才能让用户真诚感受到美团买药的品牌温度。

美团买药已经不止是“24小时药店”，更是深入生活，守护用户健康的朋友。他给予在生活中努力向前的人，一份实实在在的安心。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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