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这个父亲节,奥利奥让不靠谱爸爸变成“奥利给老爸”!

2020-06-23   09:43
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在刚刚过去的父亲节,不少品牌纷纷放出大招借势营销。在众多同质化的父亲节营销面前,奥利奥却另辟蹊径,从爸爸“两面派”带娃作为切入点,虽然时而沙雕,时而不靠谱,但就像奥利奥有可可口味黑面又有香甜的柔滑白色夹心一样。


虽然粗心大意,但总有新意;

虽剑走偏锋,但乐在其中,

虽然有时手忙脚乱,但温馨不断。

······

 

奥利奥用几条创意短视频,展示爸爸带娃不同的两面,让不靠谱的爸爸变成“超级奥利给老爸”。



1


有洞察又有笑点:

你家有奥利给老爸吗?

 

父亲节是个万能的热点,各行各业的营销都借此机遇转入亲情的“赛道”。但这个直观的热点,想要玩出创新,成功触达消费者的兴趣点,依然有很大难度。


<<  滑动查看奥利奥父亲节海报   >>


奥利奥父亲节营销之所以能成功破圈,形成优质UGC内容浪潮营销,背后的逻辑在于洞察的新颖和切中痛点。

 

从爸爸带娃的日常出发,不煽情不套路,抓住网友对爸爸带娃的调侃“硬核”、“迷惑”,挖掘爸爸带娃的另一面。首先,在微博上发起爸爸带娃的造句大赛,收到了很多令人忍俊不禁的三行情诗。


@Wyfuciddjjcdrjn:#我的奥利给老爸#  爸爸虽然没有超能力,但是他是我的超级英雄。


@Hi拉吉莫拉拉:#我的奥利给老爸#  胡子拉碴的爸爸,也是精致耍酷的爸爸。


@-DoNgyaaa:#我的奥利给老爸#  爸爸虽然很少下厨房,却默默地用爱温暖我的心房。平时不下,一下真是惊为天人的好吃!


@zjyin123:爸爸虽然有着高大硬朗的外在形象,但是也有着和我抢零食的未泯童心。


@啊竟i:爸爸带娃,虽然奇奇怪怪,但是可可爱爱。

 

从创作内容来看,奥利奥与用户站在一个平行的视角,发生在我们身边的真实情节,引发了不同人群的共鸣。由此表达了奥利奥对用户情感的关注,同时传达了品牌的理念:玩在一起,爱不缺席。



2


从抖音到快手,

发起全网“奥利给老爸“UGC挑战


为了号召更多消费者在父亲节晒出自己的“奥利给老爸”,奥利奥率先邀请了三对各具特色的亲子家庭,萌趣演绎老爸带娃的真实时刻:看老爸怎么机智上线,工作带娃两不误,用奥利奥玩心带娃,秀出不为人知的老爸超能力。

 

· 今日妈妈不在家,做饭怎么办?面对萌娃想念妈妈厨艺的碎碎念,从不下厨的老爸秀出自己的隐藏大厨身份,B面老爸,如此优秀!

 

· 老爸工作忙不停、亲子作业还没帮孩子搞定。面对气呼呼的小朋友,是时候解锁老爸真正的实力了,一番操作,一座奥利奥城堡完美诞生。

 

· 一不小心弄坏儿子的军舰玩具?乘着孩子哭之前,用奥利奥做个更大的!事实证明,给老爸一个机会,他能给你一个超大版本的惊喜。



视频在微博等社交媒体发布后,产出了大量的UGC内容,从评论内容中也可以看出,他们真心被爸爸带娃的情节所打动。


为了进一步扩大声量,奥利奥还在抖音、快手平台发起征集话题,号召网友晒出自己老爸的玩心带娃时刻。来自这两个平台的视频UGC内容为整波活动进一步扩大了品牌声量和影响力,各路网友积极投稿参与,晒出自己#奥利给老爸不为人知的另一面#,分享老爸带娃时刻的笑料不断,萌点亮点频频。


值得一提的是,此次父亲节,奥利奥在快手的内容营销成为一大亮点。借助“周杰伦代言+入驻快手“这一波东风,奥利奥也增加了快手平台的一系列传播动作。


作为下沉市场的流量主阵地,快手业已成为触及普通人的生活的重要内容营销平台,奥利奥非常准确的洞察到了这一点,并进行了准确且迅速的营销动作跟进。


在周杰伦的首个官方中文媒体账号“周同学”在快手开通后,奥利奥立即入驻平台进行内容营销,巧妙地收割了一波代言人热度红利,以更接地气的方式获得普通人更具烟火气的UGC内容。



而专为快手平台定制的#戏精父子的奥利给老爸#UGC挑战活动,更是引发了一系列的网友讨论和积极互动,在声量和销量上实现了双赢。



回顾UGC中那些自家老爸“爸气”十足的带娃时刻,镜头里的老爸,不再是那个整日忙工作、不苟言笑、呼呼大睡的A面老爸,而是充满玩心、创造力爆棚、甚至还是个深藏不露的厨艺大拿……奥利奥在这个父亲节,让更多消费者在爱和童趣之中,加深了对爱和玩心的理解,也帮助深化对品牌的进一步认知。形成自身“头号玩家”的品牌社交地位。截至目前,#我的奥利给老爸#话题页下的UGC内容已有近2000W次的播放量!



3


以亲子关系为共鸣点,

深度洞察消费者情感需要


从儿童节开始,奥利奥便准确聚焦中国家庭亲子关系,推出了“用我的童年陪伴你的童年”主题campaign,号召爸爸妈妈和孩子们玩在一起,将消费者对亲子关心、玩心的认知,和品牌形成更深入的联想绑定。


<<  滑动查看周杰伦玩心海报   >>


父亲节这波活动更是延续了奥利奥儿童节的“玩在一起 爱不缺席”的玩心理念,创新而又温暖的建立了“带娃的两面性:虽然______但是______”对话路径,释放出满满的童真和玩心。

 

洞见爸爸带娃的两面性就像奥利奥的黑白面,奥利奥希望能够通过这块小饼干拉近父子关系,同时也翻开了爸爸们的B面玩心,让每位爸爸都能能成为奥利给老爸!

 

正是因为奥利奥基于受众群体的深刻洞察,用趣味的视角去满足用户的情感需要,“我的奥利给老爸”系列活动才得以引起一波波的创作热潮。

 

其一有赖于整个“亲子关系”主题的引爆阶段整个环境的推波助澜,利用UGC创意内容的传播力最大限度卷入大众圈层的参与;其二就是对“有共鸣”内容的运用,这对于奥利奥此次活动传播无疑是神助攻;其三深谙IP的精髓文化符号,黑白夹心饼干已经成为奥利奥真正最具文化标识的认知,将饼干转化为IP,让黑白面去演绎父子故事,唤醒了人们的深层情感、记忆、儿时情怀等相关情感元素,从而使得人们记住品牌的魅力,同时也具备一定的话题性,与人们产生了更深层次的沟通。

 

借助儿童节、父亲节这两个时间节点,奥利奥不断探究亲子关系的新洞察,同时也是“亲子关系”这一主题的延续性,彰显了品牌对社会问题的关切与思考。



4


百年品牌玩心不变


让“两代人”玩在一起,做最懂小朋友的饼干。表面上看奥利奥借势儿童节和父亲节分别对亲子情感的升华,助力社会亲情升温,实则是品牌始终以“玩在一起”的品牌精神, 持续进行品牌升级、不断推出新玩法,给用户带来惊喜,同时为品牌精神注入新内涵。

 

在5月的奥利奥天猫超级品牌日,品牌官宣周杰伦作为全新品牌大使,引发全网回忆杀、情怀杀。

 

80、90后是吃着奥利奥长大的一群人,也是听着周杰伦的经典旋律成长的一代人,20多年过去了,我们可能变成了“严肃的大人”,进入了新的人生阶段,但奥利奥相信,只要像奥利奥和周杰伦一样保持玩心,就能收获无限的可能性。

 

官宣全新品牌大使周杰伦也在向Z世代消费者们发出邀请:一起致敬经典,一起玩出无限。更是为品牌精神注入全新内涵:不止好玩,更要玩在一起。



而此次从六一儿童节收割80、90后的回忆,用自己的童年陪伴孩子的童年,到父亲节推出“我的奥利给老爸”系列活动,奥利奥所倡导的玩心也在代际之间得以接力,助推品牌精神跨上一个新台阶。

 

奥利奥所强调的不只是好玩,而是将“玩”作为一种促进人际关系的纽带,希望每一位消费者和家人、朋友“玩在一起”,增进彼此感情,找回生活的乐趣。相信围绕着“玩在一起,爱不缺席”这一品牌精神,奥利奥未来将会解锁更多“好玩、有趣”的营销创意新概念,感染更多Z世代的同时,也进一步赢得80、90们消费者的心,跨时代的小饼干,每一步都值得期待。


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