今年世界杯刚开幕，就给无数热情四射的球迷降了降温。阿根廷和德国队的连续爆冷，让沙特和日本队成为了话题的中心，甚至不少人戏称开局两场比赛，硬是把世界杯踢成了亚洲杯。前两场比赛下来，阿根廷和德国球迷可谓是欲哭无泪，各大赞助了这两支队伍的品牌更是有些欲哭无泪，梅西这时候可能又跟上一届世界杯一样顿时“慌得一批”。世界杯不仅是各国强队交锋的战场，更是无数品牌博弈的新赛道，对于开局两场大冷门，有人哭那自然就有人笑，借势这么大的热点，二手交易平台转转今年可谓是玩出新花样，营业能力堪称满分。
01
借势世界杯
转转猛刷存在感
世界杯上最为刺激的事情莫过于强队爆冷，因为这是一场集体力、战术、态度、实力乃至运气于一提的综合性体育竞技项目，永不言弃可能会创造奇迹，而轻视对手也必然会被最终的成绩教训。实际上在比赛开始之前是没有人想到阿根廷会输的，毕竟这可是一个曾两次夺下世界杯冠军，拥有超级巨星梅西、马拉多纳等知名球员的超级强队，许多阿根廷球迷更是直接梭哈了阿根廷，自信怎么样都不会输。
可事实却让人大跌眼镜，九十分钟踢完，阿根廷1：2不敌沙特，梅西卡塔尔世界杯首秀翻车，无数球迷捶胸顿足、难以置信，不少把全身家当都压阿根廷赢的朋友更是直接天台相见。不过最恨的还是这位网友，可能是看阿根廷输球气不打一处来，直接给电视机砸了个大黑屏，有多气愤不用多说了。
而借着这波热度，二手平台转转顺势打起了一波广告，壕气表示：你们随便砸，转转在线回收你们的电视手机电脑，帮你兜底。
看完这堪称火速的广告，让人不得不说一句，转转是懂世界杯的。而为了进一步提升传播效率，转转还特意制作了几张表情包式海报，隔壁粉丝在哭，这边转转在疯狂营业，果然人间的悲欢是并不相同的。不得不说，幽默诙谐又梗味十足的表情包的确巧妙地击中了不少球迷的心声，正愁把电视砸坏没办法跟老婆交代的球迷这回应该是把转转当救命人人了吧，只能说世界杯爆冷还能让品牌曝光度大涨，除了转转应该没谁了。
更有意思的是，转转在评论区和网友互动的时候还打出了一张转转熊脚踢一条鱼的表情包，二手交易平台的广告，加上黄色的鱼，闲鱼表示有被冒犯到。这紧跟热点的广告一出就引发了网友们的广发热议，有人说转转太损了直接戳到了球迷的伤心处，也有人赞叹于这打广告的速度，更有网友表示转转可以称得上是世界杯上事业心最强的皮拍了。
回归营销层面，转转这波借势玩法最关键的一点在于找到了网友们讨论的热点话题与品牌的关联度，从而把球迷的愤怒另类转化为品牌声量，为球迷们因愤怒而做出的后悔行为提供了特新的解决方法，从而在博得好感的同时自然也就巧妙地借助世界杯怒刷了一波存在感，堪称一举两得。
02
品牌全面升级
打出品牌差异化优势
大数据时代，消费者自带信息过滤功能，品牌信息想要通过四通八达的信息流转渠道精准传递到消费者面前，注重方式方法很关键。如今生硬直白的硬性广告植入再难引起消费者注意力，只有学会换位思考，以年轻化语言沟通年轻人，才能有效闯入他们的社交圈层，而世界杯恰好就是一个天然的社交语境。借势阿根廷输球这个话题，转转通过为球迷们砸坏的手机电视兜底的方式成功从世界杯场外闯入了场内，恰到好处地蹭了一波流量，在为品牌赢的一波强有力曝光的同时，也塑造出了一个既懂年轻人又会玩的品牌social形象。其实对转转而言，当下最缺的就是品牌的差异化辨识度。
2022年11月7日，转转正式宣布品牌全面战略升级，邀请了原研哉徒弟、日本新锐设计师大黑大悟操刀设计全新品牌LOGO和视觉系统。新LOGO保留了之前转转熊的轮廓，两个熊耳是两个卫星围绕熊头旋转，象征着“循环”，中间37°倾斜的转转首字母“Z”，既像二手质检的印章，又像N——NEW的首字母，代表着全新的二手生活方式。
转转希望通过二手交易的方式，持续贯彻可持续循环的绿色环保理念，搭上时下炙手可热的绿色经济快车。转转集团CEO黄炜在现场表示：“转转没有出现在中国互联网企业的百强榜单，我很开心。我希望将来有一天，能够有一个绿色经济的百强名单，转转能够在里面，能排的更高一点。”而品牌之所以发起这场绿色可循环的战略转型，关键原因在于是市场竞争力的薄弱。转转最初发家于58同城的二手电商平台，而后被腾讯投资，可以说背靠着两大电商巨额，转转在最初的确玩得很赚，甚至和二手市场的扛把子闲鱼打的有来有回。
不过到了2020年前后，根据易观千帆数据显示，转转2020年12月的月活是1500万左右，而2019年的月活是近3500万，整体下滑了将近一半，而随着爱回收合并京东拍拍，转转的市场地位更是持续下降。细数二手市场的第一第二品牌，闲鱼如今凭借着年轻化生态社区算得上是如鱼得水，各式各样的个性化玩法更是进一步强化了品牌与用户的粘性；而爱回收则主打的是场景化和标准化，通过构筑相应的回收标准与场景来实现闲置资源以及废物的再利用，二者都有属于自己的差异化辨识度。而转转这两年除了和罗永浩合作打出了点名气以及联合抖音快手等短视频平台博主传播品牌信息之外，其他方面的存在感的确不强。三个品牌都是打二手回收、循环利用的主题牌，而闲鱼和爱回收已经打出了自己的个性，转转自然也想要通过打造品牌核心竞争力与前二者区分开来，在战略升级中打出的循环经济产业便是转转探索出的全新出路。
从转转的品牌升级到世界杯出圈，看似是两个毫不相干的营销事件，其实在表象之下还是有着极强的关联度，从某种上来说转转的世界杯营销就是品牌战略升级后一次关键亮相。作为转转品牌升级过后的第一个大型流量节点，再也没有比世界杯更有效的传播传播媒介了，而在恰当的时间以恰当的方式让品牌恰当地入局，再借助年轻人喜闻乐见的social社交玩法，自然能够实现用户心智的精准抢占，也达成品牌“循环”理念的持续渗透。
03
二手市场持久战
转转任重而道远
近年来可持续发展成为了世界各国关注的重要课题，绿色经济、可循环经济更是成了越来越多品牌布局的核心方向。二手交易市场存在的根本原因就在于推动社会闲置资源的循环利用，进而降低浪费的存在，因此与绿色可循环经济有着天然的高契合度，而回看闲鱼与爱回收的系列营销或多或少也都有可循环利用的身影。随着市场份额进一步受到挤占，转转今年发起的品牌全面升级便是锚定循环经济，更进一步明确了品牌不是一家互联网电商公司，而是循环经济产业公司，从价值观念上确立了品牌辨识度。这场意外的世界杯借势为转转带来了一波前所未的关注度，从而让品牌的全新价值理念得以进一步渗透进广阔的消费圈层。不过这也仅仅是一个开始，这场世界杯借势营销其实为转转带来的更多的是品牌二手交易平台定位的曝光，对于价值理念的传播相对较少，而想要让全新的品牌主张为消费者所知，接下来以持续的个性化营销实现用户教育至关重要。回看二手市场龙头老大闲鱼的成长轨迹，树立差异化的品牌优势是前提，而遵循长期主义不断以营销抢占消费者注意力才是让品牌深入人心的关键，而这一方面，转转还需要多多向竞争对手取经。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
1
最热评论