如果要说如今有什么是能够快速治愈年轻人焦虑的良药，那综艺一定算得上是其中之一，而在各式各样的综艺中号称是年轻人“互联网嘴替”的那必然是《脱口秀大会》了。最近《脱口秀大会》第五季正式收官，呼兰终于从“无冕之王”变成了真正的脱口秀大王，节目整体热度虽然有些稍逊于往季，但许多脱口秀演员们讲述的话题却依旧能在人群中引起共鸣，在爆笑中对生活的困难与挑战侃侃而谈，这或许就是脱口秀的魅力所在。如果说呼兰的冠军是他走过五季的实至名归，那作为亚军的鸟鸟实力自然也不容小觑，去年凭借着“社恐式脱口秀”打出风格，今年过关斩将直通总决赛，鸟鸟的个性化风格赢得了越来越多人的喜爱，甚至也让品牌对其抛出了橄榄枝。而在不久前，曹操出行就跨界联动《脱口秀大会》第五季亚军鸟鸟，举办了一场《“好气哦”脱口秀》，让“丧系”脱口秀与品牌营销来了一场史诗级的跨界碰撞。
01
创新营销形式
以脱口秀链接Z世代
若简单地以视听感官刺激而言，语言类节目相对与其他类型综艺类型而言的确逊色不少。语言类节目本身的特质就限制了其形式上的更多发展空间，它更像是一种快慢综艺的结合体，通过语言表达，在一定的时限内以跌宕起伏的故事引起受众共鸣，制造欢乐的氛围。《脱口秀大会》的兴起，其实与年轻一代的崛起密不可分。当代年轻人是一个矛盾结合体，一边梦想诗和远方，一边却又受制于城市的钢筋水泥围墙；一边高呼着“躺平主义”，另一边却又在默默努力，他们善于用欢笑掩饰悲伤，也能够苦中作乐。而脱口秀发展至今，早已不再是简单的笑话合集，而是通过滑稽、幽默、冒犯式的语言来展现或折射社会中的某些现实生活现象，与年轻人的自嘲与调侃高度共鸣，回看《脱口秀大会》众人的许多爆梗金句，多是与现实契合，从而引发大众强烈共情。而鸟鸟的“自闭式”颓丧脱口秀之所以能够感染大众，一方面源自于与传统脱口秀形式的差异化，另一方面则是通过精巧的文本生动地呈现出了无数社恐人士在生活中的真实经历，加上喜剧色彩的渲染，形成一种既丧又好笑的强烈个人风格。曹操出行此次打造的《“好气哦”脱口秀》一如既往地延续了鸟鸟的“丧式”脱口秀风格，讲述了一个社恐人打车出行遭遇的难处。应该有很多人都有过这样的经历，打车时发现车内有异味，这对不少本就晕车的人士而言无疑更是难以接受的。这个问题对普通人而言或许就是自己开个窗或叫师傅开下空调的小问题，但对社恐人士而言“忍”着、不打扰他人才是最优解，甚至在鸟鸟后面的文段里更是想到了一开口就要和司机师傅侃天侃地侃大山的恐惧。
就是借助这样对社恐人来说有些左右为难的无解生活困境，鸟鸟最后抛出了不用跟司机师傅沟通也不会因为开窗过大而导致头发乱飞的方法——曹操出行的“一键换气”新功能。大众排斥广告，是因为市面上的大多数广告都是平铺直叙地植入，然而这届年轻人在消费中更渴求一种代入感与交互感，换而言之选择正确方式正确的场景正确的人来进行传播都会影响传播效果，而通过鸟鸟的“丧式”脱口秀，曹操出行完成了一次优秀的新功能传播营销。
02
以脱口秀为媒介
强化人本位思考
当Z世代成为消费主流群体，个性领域对于品牌营销方式的影响不断加重，不过也正因为年轻人多元圈层文化的兴起，品牌信息穿透力不足的劣势逐渐显现，品牌本位开始向人本位转变，用年轻人喜爱的方式进行营销逐渐常态化。《脱口秀大会》一路走来，从小众领域到现象级热播综艺的跃迁足以看出年轻受众对于脱口秀文化的喜爱程度，曹操出行借助脱口秀这一与年轻人亲密沟通的窗口，实现了从距离拉近、沉浸式体验、情感共鸣到品牌信息传达的一步步推进。对品牌来说，在已经确立的概念上锦上添花不难，但难的是从无到有的认知塑造，而曹操出行此次营销攻坚的就是后者。
如果按照传统的营销思路发展，曹操出行需要在营销中阐述的应该是“一键换气”会给用户带来怎样的体验，通过多方位诠释这一功能给消费者带来怎样的体验升级。这固然能很好地呈现新功能的优势所在，但最大的问题在于辨识度过低，这是大部分品牌都能想到的惯性思维，无法与其他品牌区隔开也就意味着无法真正在消费者心目中留下品牌烙印。可以看到，曹操出行是跳出了传统思维下品牌高高在上的解说口吻，而是将视角转向用户，讲述用户在乘车过程中可能会遭遇到的各种难题，而且还把用户再度细分到了社恐人群身上，从而巧妙地和鸟鸟的“社恐”脱口秀完美挂钩。
生长于网生一代的Z世代大多沉浸于自己的虚拟世界，线上社交是个顶个的社牛，但许多人到了线下更是十足的社恐患者，而《中青报》更是曾经统计过有超过80%的大学生自认为是社恐人士，鸟鸟的脱口秀之所以能活，或许正与基数庞大的社恐人群密不可分。因此在鸟鸟的《“好气哦”脱口秀》中，由文本勾勒出的车内有异味场景以及害怕司机师傅接上话茬就开始侃天侃地的思绪真的就是现实中社恐人担心的因素，从而会让观众产生“世另我”的感慨，不知不觉中沉浸在了鸟鸟用文本勾勒的场景中。
随后面对这样的困境，鸟鸟提出的曹操出行线上“一键换气”功能恰好完美解决了这个问题，在假设问题到提出解决方案这一逻辑闭环和富有感染力的内容双重加码下，让广大观众对于曹操出行的新功能产生了深刻认知，从而实现了品牌新概念塑造的最终目的。
03
内容营销大势所趋
思维转变是关键
相比其他快综艺带来的歌舞唱跳、竞技PK、灯光舞美等强观赏性，语言类综艺在观赏性上的确有待商榷，可在大众流量开始抛除浅显的噱头追捧过后，消费者更乐于探究在娱乐之下的价值传达，而这也恰巧为语言类综艺的兴起提供了有力支撑。脱口秀从本质上看，可以简单地理解为吐槽的艺术，且植根于生活，细看鸟鸟之所以能够在《脱口秀大会》第五季的赛场上一路冲击到决赛，除了极具辨识度的脱口秀形式，更多的也正是因为她的段子就取材于生活并以娱乐化的口吻折射生活。随着营销进入内容赛道，抛弃假大空的套路和场面话，深耕生活真实度，通过更具普遍性与共鸣度的生活场景与事件来获取品牌信息传播的灵感将会是接下来品牌们着力的重点。此次为传播“一键换气”的新功能，曹操出行除了携手鸟鸟打造《“好气哦”脱口秀》外，还颇具创意地创作出了魔性洗脑歌曲《两只老虎x一键换气》和情景演绎小剧场《“一键换气”的诞生》，持续输出个性内容玩法强化品牌新功能认知以及传播渗透力度。内容玩法的更新迭代，为品牌创造了更多元化的消费者沟通路径，这也就要求品牌亟需转变思维，从固化的营销模式中跳出，与年轻人同调共进，时刻把握全新的用户沟通语言，进而达成品效合一的营销效果。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销观察（ID：idazhizuo）
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