最近，卡塔尔世界杯点燃了观众的热情，究竟哪支球队将会夺得冠军，诸神能否能圆梦举起梦寐以求的大力神杯？牵动着人心。
对于品牌来说，世界杯不仅是各国足球队的体育竞技场，更是品牌的营销竞技场。品牌如何抓住4年一次的营销机遇，在一众世界杯营销中脱颖而出，吸引球迷注意力，考验着每一个品牌。01
洞察早八打工人痛点
让球星帮你请假看球
在世界杯这场营销战役中，品牌要想实现营销破圈，最重要的精准洞察用户需求，精准捕捉受众情绪点，让球迷嗨起来才能形成品牌效应。对于球迷来说，四年一度的世界杯的正确打开方式，当然是约上自己的亲朋好友喝酒撸串共享赛事。但由于时间差， 很多赛事都在深夜进行 。最晚则为凌晨3点的比赛。对于早8打工人来说，熬夜看球第二天还要爬起来上班太难了。而在就业形势不容乐观的当下，向老板请假尤为困难，何况是请假看世界杯。可致力于“整顿职场”的00后就不一样了，相比80后和90后，00后显得更加任性，在网上，00后的请假理由也是五花八门，回怼老板毫不留情。比如最近，#00后球迷为看球让内马尔帮忙请假#话题登上热搜，引发网友关注和讨论。该话题斩获1.1亿次阅读和7700+讨论。
某私企老板邮箱突然收到近千封署名内马尔的邮件，怀疑中了病毒。原来这些邮件是该公司某00后员工联合同事们组团发的请假邮件，主要希望能看世界杯。原来这是伊利所做的一场事件营销活动。洞察到打工人对看球的渴望，伊利最近做了一件很“大胆”的事，携手内马尔等球星帮助球迷为热爱请假。今年10月，伊利正式宣布签约巴西国家男子足球队队长内马尔为品牌代言人。此前，伊利已相继签约克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(C罗)、大卫·贝克汉姆、本泽马等足坛巨星，此次伊利携手内马尔，让伊利“梦之队”再添一员巨星。
内马尔人气颇高，被称为“最后的桑巴足球舞者”的他，在世界杯期间持续霸占了热搜榜。他高超的球技、帅气的长相，还有励志的经历，吸引了一众迷妹，无论是微博和抖音都随处可见内马尔。伊利此次携手内马尔帮打工人请假，在这张请假条上理由是：“生活热爱两不误，别错过桑巴舞步”，这么贴心的请假条，相信不少职场人看到都被暖到。不仅有内马尔、还有伊利代言人C 罗和贝克汉姆。请假条上的文案十分贴心，说出了不少球迷的心声：伊利主张生活和热爱都不可辜负，连请假理由都帮你想好了。扫描伊利的H5，挑选球星，生成请假条，输入老板邮箱就可以匿名发送邮件。向右滑动查看更多
为了让球迷沉浸式体验世界杯，在线下，伊利还打造了球星广告牌氛围的地铁包站，让球迷可以“近距离接触”贝克汉姆 、C罗 、内马尔......
伊利从用户角度出发，以球星的名义帮打工人请假，不仅充分调动了网友的热情，也彰显了品牌温度，更延续热爱的故事。
02
伊利梦之队全员集结
深度诠释“热爱”理念
体育最大的魅力，不仅是运动员球场上绝佳进球，还有背后的励志奋斗故事。我们为何热爱足球？因它代表着荣耀，代表着忠诚，代表着热血与沸腾。C罗、内马尔、贝克汉姆等国际足坛巨星，他们是热爱足球事业的代表。C罗足坛有史以来最伟大球员之一，他坚毅自律，一路所向披靡；内马尔有着高超的个人球技，带领“桑巴军团”重回世界足坛之巅；贝克汉姆是驰骋绿茵场的“永恒7号”......他们对足球的热爱，也与伊利对于健康事业的热爱契合，“热爱”是伊利的品牌关键词，“品质源于热爱”也是伊利一直以来坚持的信念。此次伊利的世界杯营销，不仅邀请内马尔、C罗、贝克汉姆帮打工人请假，为诠释品牌精神，伊利还推出一支热爱品牌片，集齐众球星组成伊利最强梦之队，为热爱上场。
热爱是什么？伊利给出了答案：热爱是潘帕斯的蓝与白、是一脉相承的绿茵桑巴、是势不可挡的铁血意志……对于伊利梦之队来说，热爱就是足球的样子，面对四年一次的足球盛会，他们将为梦想和荣誉而战。短片用CG动画将球星的故事串联起来，无论是片场拍广告的贝克汉姆、街头涂鸦版的梅西，斗牛的西班牙球队，还是玩桌面足球的内马尔，以及突破电视屏幕冲出的C罗、本泽马，都体现出这些球星对足球的热爱。除了球星以外，还有同样热爱足球的球迷，球星的力量感染着每一个球迷，让人爱上足球，球星和球迷们一起，续写一个个热爱的故事。在微博，伊利打造了#为热爱上场#的话题，集齐伊利梦之队，邀请网友分享世界杯热爱瞬间。
伊利用球星的故事呈现了品牌“热爱”的理念，不仅与用户形成情感共鸣，品牌也可以借此实现移情，让受众对球星的好感度转化为对品牌的好感度。03
限量包装+趣味玩法
激发网友为热爱助力
一直以来，伊利秉承“品质源于热爱”的品牌主张，深耕体育营销。无论是牵手奥运会还是打造世界足球“梦之队”，伊利以实际行动助力体育事业与健康事业的同频共振，向全球展现了来自中国乳企的品牌力量。为产品注入体育基因的同时，积极倡导健康生活理念。产品方面，伊利还推出“梦之队限量装”，这款产品是大家从未见过横版包装，而且有大家喜欢的球星球队， 还设计了一套“预测赢球”和盲盒的玩法。就像开盲盒一样，不同球星的包装牛奶盒让球迷爱不释手，更激发了网友的二创热情。不止配色与球员、球队相呼应，还有包装上的走心文案说出球迷们的心声，是对绿茵英雄们真情实感的致敬。伊利定制化包装，唤起了无数人对本届世界杯的热爱与期待。洞察到当代年轻人热衷于“玄学”，伊利还推出球星款「防爆冷玄学神器」，以中国特色吉祥话进行产品包装。
有“超常发灰袜”、“一举夺葵暖手宝”、“旗开得胜袍”、“名列前茅帽”、“紫腚能赢坐垫”、“胜利在握杯”、“青松取胜秋裤”，预祝球队超常发挥，取得佳绩。
向右滑动查看更多
穿上超长发灰袜，发挥可以更超常！伊利借助趣味周边和球迷进行情感沟通。
无论是“梦之队限量装”，还是防爆冷玄学限定周边，都让球迷朋友有了更强的参与感，同时乐在其中。04
结 语
在情绪主导的世界杯中，伊利借助球星、球队的热度玩转创意营销，并以热血TVC和创意周边与消费者进行强互动，这样的营销思路，实现了品牌销量和用户好感度提升的双赢局面，更在本次世界杯中打赢了一场关于“热爱”心智占位之战。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
最热评论