都说“父爱如山”，父亲总是沉默地爱着我们，却也因为沉默总是让我们误解，我们对父亲的爱和关心也从来都不如母亲。
在这样的背景之下，品牌营销要怎么做才能戳中我们的内心，引起我们的共鸣呢？
或许，我们能从奥利奥与新世相联合举办的#我的奥利给老爸#营销活动中窥探一二。
每年的6月第三个星期日，就是父亲节，但显然这一节日比不上母亲节的热度高，而这几年的父亲节，其存在感更是因为一年一度的618全民购物狂欢节而显得更加的低。但总有人记得父亲节的存在，我们的朋友圈因他们的花式“表白”而变得温情起来；也总有品牌记得父亲节营销，提醒着我们父爱远不止我们看到的那么浅，这个父亲节，奥利奥特制了一支趣味短片，为父亲“正名”！
“要是我妈在……”一句话道出了我们日常生活中妈妈的重要性，也道出了爸爸带娃的不靠谱——他们似乎天生跟厨房没有关系。一到吃饭时间，要么用外卖对付，要么对着空荡荡的冰箱一筹莫展：哪怕节假日也都在工作，他们的心思从来都不在家庭和孩子的身上：好不容易拼玩具时候求助他，他却三下两下把好不容易拼起来的玩具弄坏：但奥利奥却告诉我们：这样笨手笨脚，且不爱跟我们玩儿的爸爸，为了我们他们也可以“奥利给”起来！他们会变身为超级大厨，用奥利奥做出一顿可爱又美味的晚餐：
整支短片呈现的3个小片段，通过前后对比明显的表现手法，让我们仿佛看到了自己的父母，或者是正在为人父母的我们，呼吁我们去关注父亲那鲜少在我们面前展现的一面，向我们传递了不论是哪一面，“父爱”从来都在的道理。传统的父亲节营销，与母亲节一样，多以“煽情”为主，但想要从一众品牌营销大军中脱颖而出，创意就显得尤为重要。6月15日，奥利奥官方微博低调地释出一条父亲节送礼指南信息——与父亲穿上亲子装，有趣的是，亲子装是奥利奥爆款周边奥利奥玩趣无限T恤，由此也从某种程度上借助了618全民购物狂欢节的力量，从而扩大了营销范围。紧接着，6月17日，奥利奥微博同步了此次的微博话题#我的奥利给老爸#。为引导用户参与到活动中，奥利奥官方还给大家出了一道填空题——「爸爸虽然_____，但是_____」，该填空题的抛出，产生了大量用户参与UGC内容，由此也达到了以用户影响到更多用户的目的。与此同时，新世相的下场，更是让该话题热度得到了提升。作为爆款制造机，新世相的创意向来都能获得大众的认可，此次与奥利奥的合作自然也是激起了大众参与的热情，其微信公众平台相关文章下都是用户对父亲的吐槽。除此之外，此次营销活动还借助了时下年轻人喜爱的营销工具——短视频平台快手，再加上其代言人周杰伦入驻快手平台的原因，更是为此次营销活动收割了一波流量。值得一提的是，奥利奥此次营销活动中，短片里的3个小主人翁并非专业的演员，而是抖音里的小达人，而出现在短片里的爸爸也是这3个小达人的爸爸，因此呈现给用户的内容显得格外的真实。作为一款“超会玩”的小饼干，如今107岁的奥利奥称第二，也许没人敢称第一。自从3年前推出唱片机之后，奥利奥的营销思路和各类新品都备受好评，风评一路走高，而这一切都是其品牌年轻化努力的结果。即通过旧元素新表达的方式，利用大家都知道的事件或是时间热度，将产品推广融入到消费者熟知的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品。通常表现为顺势，如各大节日里品牌的常规营销活动；造势，如前有双11，后有双12，再到618，以及今年的55，各大购物狂欢节就是典型的例子。品牌借助这些传统的、非传统的节日、事件，利用它们的流量，来提升品牌的知名度和美誉度。如今年的樱花季，奥利奥借势变成了粉色，推出了以粉色和绿色夹心的“樱花抹茶味”饼干，用颜色来表达对春天的喜爱，在包装上也是利用了各种谐音梗，“樱为有你”“好想樱樱樱”“春日好樱缘”等，让消费者能更快速地接受该产品，同时也提升了品牌话题热度。2017年5月开始，奥利奥陆续推出了音乐盒、音乐盒2.0、游戏机等等产品，利用微博精准投放，迅速在消费者圈层里掀起了一股奥利奥的风。随后2018年上半年，奥利奥顺势提出了“玩在一起奥利奥”新的品牌理念，并通过各种年轻人聚集的社交圈子将之付诸实践。好比此次父亲节营销，奥利奥就借助了一直流行的微博营销，以及时下正流行的抖音、快手等社交平台的力量，让其影响力通过圈层的力量覆盖到更广的范围，成为这个父亲节营销中少有的脱颖而出的品牌。即借助联名品牌的资源、平台，为自身加码。或是联名新兴品牌，为品牌注入新鲜活力；或是联名旧品牌，通过旧元素新组合带来的创意，来让消费者看到品牌始终保持前进的态度。其关键就在于看起来毫无关联的品牌双方能否找到更深层次的内在联系。好比去年，奥利奥与故宫的合作，一个食品品牌，一个文化品牌，两者看起来毫无关系，但当奥利奥用10600块小饼干拼凑出故宫的一砖一瓦间后，人们恍然发现，原来跨界营销是这么让人惊艳。
值得一提的是，在金投赏颁奖典礼上，“奥利奥×朕的心意·故宫食品：启「饼」皇上，奥利奥进宫了”成为2019年度金投赏获奖最多的案例。
回到此次父亲节营销，奥利奥也并没有一味的煽情，而是通过填空题吐槽父亲的方式，借助当下大众熟知的“奥利给”的梗，利用微博、微信公众平台、抖音、快手等社交平台，来让大众参与到活动中，最终拉近了消费者与品牌之间的距离。当然，无论何时，营销只是锦上添花的事，产品才是品牌的根本，奥利奥之所以能让大众久爱不弃，归根结底，还是在于其产品的创新。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌内参（ID：brand180）
1
最热评论