金典15年坚持有机，始终在有机奶领域坚持开拓、深耕，集全产业链之力坚持创新，打造更高营养价值、引领行业品质的有机奶产品。金典以行动和发展书写坚持的品牌精神内核，与贝克汉姆、本泽马、C罗等世界级传奇球星数十年拼搏、坚持蜕变的足球精神如出一辙。一句“坚持是金”从价值观的高度，把金典“15年坚持有机”的品牌核心精神和体育精神刻画在了消费者的脑海中。

接下来，金典以“坚持是金”为主题启动足球营销的引擎，赋能产品，裂变传播，升级终端，拓展渠道，彻底打通足球营销的情感通路和价值通路，将“15年 坚持有机”的品牌精神内核深植人心。

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01

深挖球星IP价值观共鸣，

打通品牌到消费者之间的情感通路

金典避开了常规的以球星赛场正面冲锋为切入点的营销方式，选择挖掘球星背后坚持蜕变的故事，以视频形式输出内容，将“坚持是金”的体育精神和品牌精神共情到大众。

贝克汉姆，23岁，遗憾离场，然后一记圆月弯刀赢回掌声。31岁，受伤病困扰，然后坚持把英格兰带进8强。坚持下去，挫折也会是人生的转折。

本泽马，9年甘做配角，然后5年4夺欧冠冠军，6年被国家队排除在外，然后重披法兰西战袍。坚持下去，越过伤痛和挑战！坚持过，就不留遗憾。

C罗，在质疑和压力之下依然前进的绝代天骄，用不服输的坚持骄傲地撑起了一代人的青春！

金典将这些球星关于坚持的成长故事凝练成一个个具象而生动的视频，激励了世界上每一份平凡的坚持：坚持下去，成就你的经典。坚持是金，你也可以。从而与更广义的消费者产生情感关联，让坚持是金从一句价值主张转化为消费者的金典品牌记忆点。

故事扣人心弦，“产品+实拍+动画”的画面表现形式也十分新颖，而以金典有机奶的牛奶盒组成的“动画屏幕”则以动感十足的冲击力，还原着贝克汉姆、本泽马、C罗在赛场上的经典时刻，球星在包装上动了起来，让人在为坚持感动的同时也难以忽视产品。难怪有网友“抱怨”：我买的瓶子贝克汉姆不会动！但这也恰恰说明，视频传递的内容早已深入人心。

金典这轮以球星成长故事为核心的内容输出，让人领会到球星对足球事业的坚持与金典在有机奶领域的坚持并无二致，与平凡人的坚持亦是异曲同工，再一次强调体育精神与品牌精神之间的默契，夯实“坚持是金”的营销主题。

02

拆解球队／球星IP赋能产品创新，

推动品牌共情到产品体验的转变

对于任何一个品牌来说，产品从来都是与消费者深度关联的第一接触点。金典在撬动球星和球队IP资源激发品牌共情价值之外，还提取了球队和球星IP最受瞩目的视觉元素，赋能产品创新，打造满足广大球迷“世界杯进行时”情感需求的高价值产品。

包括定格阿根廷、西班牙、德国三大球队赛场意志群像的金典纯牛奶，披上四大球队“战衣”的金典超滤牛奶足球装，再现贝克汉姆、C罗、本泽马经典画面的金典娟姗有机奶。

金典巧妙地将球队和球星最受欢迎的IP视觉元素落到产品上，赋予产品“足球周边”般的视觉效果，让广大球迷在共享足球盛宴的同时也乐于为爱买单，为产品销售赋能。

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产品无疑是金典“坚持是金”品牌价值主张的兑现主体，也是承载金典“15年坚持有机”核心体验的主体。金典专注有机奶15年来，坚持通过技术工艺创新升级、优化奶源等一系列战略级投入持续升级产品的差异化和附加值，为消费者提供更为健康的营养保证，为每一份“坚持”树立保护屏障。“梦之队”足球定制装系列产品凭借球星／球队创意火速出圈，有力地推动了“15年坚持有机”的产品体验的转化。

03

撬动足球媒介

布局传播裂变，升华大众情感

在媒介端的投入，金典不是做普通的加法，而是更注重内容与媒介结合之后的化学反应，驱动传播的裂变和升华。以更强大的影响力和更艺术化的说服力，将“15年 坚持有机”的品牌信念植入大众心智。

1.“时代之声”宋世雄老师，升华坚持内核

撬动著名体育评论员宋世雄老师首次商业合作，携手宋老师发声，倡导“爱与坚持”的理念，深度诠释坚持的意义，推动着“坚持是金”从一句品牌价值主张融入生活，成为习惯，引发强共鸣。

标志性的“时代之声”再度响起，唤醒了几代人的足球情怀。“坚持是金”也从营销话题升华为社交话题，随着视频在微博和微信双社交平台引来海量回声，顺势带出的金典“15年 坚持有机”的品牌内核实现破圈传播，深入大众心智。

2.联动《天下足球》，裂变大众传播

金典再次启动时代的记忆之声——《天下足球》的经典解说致敬每一份平凡的坚持。视频中，有人坚持用画面和声音陪伴你的足球青春二十年，有人坚持足球音乐14年，还有人坚持足球义务执教不问功名，在执着向前的路上，没有终点，才能成为经典。这一次金典从平凡人的视角还原了真实生活中的“坚持是金”，将金典“15年 坚持有机”的诉求和情感认同扩向更广阔的人群。

 3.释放卡塔尔流量密码，产品力出圈

卡塔尔成为大众新晋好奇热点，金典再次抓住了时代的注意力，携手kol走进卡塔尔，沿着足球文化和情感的脉络，介绍当地风土人情，其中金典产品力深度植入其中，强化品牌与世界杯的关联度。更在当地地标建筑所在地联动三位传奇球星——阿根廷队传奇球星克雷斯波、卡塔尔申办大使米卢、金球奖获得者欧文制造社交爆点，释放流量密码，实现热点、话题与产品的融合，带动金典产品力火爆出圈。

 4.全方位户外媒体布局，品牌力渗透

合适的媒介布局，能让品牌更高效地触达目标受众。金典在卡塔尔第一高楼多哈塔，打造了世界杯营销最高音，金典品牌力一战成名，同步跟随赛事热度搭建品牌线上社交舆论阵地#近击卡塔尔#，与消费者同频共振，共话赛事。

此外在离消费者最近的社区分众传媒，投入贝克汉姆等球星广告，让“坚持是金”的主题渗透消费者生活圈。

截至发稿前，全媒体曝光量已经超13亿，承载着坚持是金价值主张的内容层层渗透，夯实金典15年坚持有机的品牌理念。

5.新媒体内容强绑定，聚焦热点收割流量

精准绑定咪咕平台版权足球垂类顶级项目《鏖战世界杯》，紧跟赛事热点，与名嘴共话在线侃球，球队系列包装产品全程曝光露出，凭借实时热点捕捉及赛前预判，冲击10余次微博热搜，截至目前触达人次超30亿。

在微信、微博官方自营社交内容阵地，持续更新#坚持是金#关联话题，将赛事热点与产品相融合形成创意话题内容，并通过有奖互动等机制聚合用户注意力，增加产品和“坚持是金”主题感知度的同时，与年轻人打成一片，声量与互动双赢。

金典的媒介组合拳，资源与热度兼顾，合力推动着传播的裂变与升华。从聚焦球迷到引发大众共鸣，层层破圈；从品牌精神上升到人文精神，从品牌议题上升到社会讨论，形成更具共情力的大众传播效果，更好地将金典“15年 坚持有机”的核心品牌力和产品力传递给大众。

04

全域营销氛围构建，多渠道发力

打通品牌到消费者的价值通路

金典不止是在线下商超和电商渠道构建终端营销氛围，还开拓了新零售端的推广通路，全域构建“坚持是金”的沉浸式主题营销氛围，整合营销“梦之队”足球定制产品，全面推动产品体验转化。

1.线下升级终端场景，深度推动用户转化

线下全国商超终端，以主题产品陈列，球队、球星视觉、终端互动活动等营造热烈的赛事氛围，强化消费者对“坚持是金”的主题感知。打造“金典杯”看球踢球场景，推动消费者体验转化。通过线上线下多元互动方式，邀请卖场、油站、便利、校园等多渠道消费者共同点燃足球梦想，共同参与足球盛宴。

2.撬动新零售，打入本地生活圈

金典联合饿了么蓝媒介资源，聚焦北京、上海核心城市地标街道，开展外卖柜和骑手包装足球主题视觉营销，提升“坚持是金”的金典品牌内核曝光量。结合平台蓝骑士IP，打造“蓝金骑士”联合IP，挖掘骑手身上的足球故事。以线下触达，线上讨论的方式，渗透金典“15年 坚持有机”的核心理念。

3.制造线上电商大事件，品效合一

在世界杯开幕式当天，金典以12000瓶金典超滤牛奶足球装摆出“坚持是金”应援文案，成功挑战吉尼斯世界纪录，打造“最牛足球应援”事件营销。成功引流京东【足球日】活动，引来《人民日报》官微专题报道，在推动销售的同时又制造一轮“坚持是金”的品牌高维声量传播。

05

小 结

看得出，这场营销不止是以品牌格局为前提的心智抢占，更是以品牌综合实力为依托的全面抢滩。

金典以坚持是金为主题，以球星IP／球队以及足球相关资源为桥梁，通过定制内容实现传播裂变，借由足球精神与品牌精神的共鸣打通了从品牌到消费者的情感通路。而随着系统营销的持续发力，环环推进“15年 坚持有机”的品牌核心诉求转变为用户体验和感知，金典又打通了品牌力到产品体验转化的价值通路。

虽然是首次深度入局世界级足球营销，但金典的确成绩斐然。世界杯终极之战在即，期待金典下一个赛场的惊艳。