伴随着文化自信的觉醒，国货品牌正在迎来“最好的时代”。主张独立个性、不被定义的Z世代，成长于“国潮”崛起背景下，乐于自由选择多元审美；尤其在美妆、服装和3C等日常消费领域，带动了众多新老国货品牌的火爆出圈。
无论是媒介渠道的多元革新，还是消费者代际的更迭变迁，新锐品牌的成长进程都在新消费环境下得以加速。甚至有观点认为：新品牌注定将是中国未来5—10年里最令人瞩目的市场增长点。创立于2019年的新锐潮流彩妆国货品牌INTO YOU心慕与你，凭借创新彩妆品类与丰富色彩选择，自面市以来颇受Z世代青睐，市场增长表现亮眼。近期，INTO YOU通过与抖音直播重量级IP“了不起的美”的全链路联动，实现了从品牌声量到产品销量的飞跃；这一联动不仅为国货美妆的营销突围带来全新思路，也充分印证了巨量引擎的“造风”能力。01
内涵契合，
跨界联动共创“现象级”出圈
近一年来，美妆行业经历“黑天鹅”冲击后，正在逐步复苏；而中国作为全球美妆行业最重要的单一市场之一，随着消费和认知升级，发展前景仍然不容忽视。但正所谓“美无绝对”，在日益加剧的品牌竞争态势中，从数字化技术的推动到个性化表达的扩大，都影响着品牌的内容声量和份额变化。作为唇泥品类的开创者， INTO YOU以“想你所想，爱你所爱”为品牌Slogan，成为新时代美妆风尚的开拓者，并致力于通过产品所呈现的丰富色彩和有趣体验，为女性打造独特、自我的个性妆容和造型，鼓励女性探索无限力量，冲破束缚活出精彩自我。从创立伊始，INTO YOU就通过各种跨界联名的营销动作，实现年轻受众的心智渗透与深层触达，成功将品牌形象推至行业C位。而一场掷地有声的营销事件，必须以品牌和品牌（平台）之间调性主张、内涵理念的契合为基础；只有这样才能真正实现品牌声量的涟漪式传播，创造“现象级”爆发。近期，INTO YOU深入参与到抖音直播打造的重量级IP “了不起的美”活动中，借助巨量引擎平台及IP “千人千面、万人万美”的影响力，在成功掀起美妆行业新风向的同时，充分构建了与年轻圈层广泛且深度的有效沟通。在INTO YOU与“了不起的美”IP的营销联动中，品牌通过IP重磅打造的“悦己而容，美而不同”审美态度的主题视频，借助颖儿、彭十六等时尚明星达人的精彩演绎，在引爆跨圈层共鸣的同时，形成了持久且深入的消费理念、妆容审美影响力。
短视频通过东方审美的艺术表达方式，顺应当下美妆需求个性化、多元化、兴趣化的趋势，通过“在这个美妆的新时代，不需要别人教我们什么是美，做真实自己的时候，就足够了不起”的发声，鼓励女性以追求“真实的自己”为价值取向，做出最适合自己的消费选择。这一态度鲜明的价值落点，与INTO YOU所坚持的“想你所想，爱你所爱”Slogan不谋而合。毫无疑问，一场营销联动能够深入受众心智的基础，正是联动双方在价值理念上的呼应契合。有了理念的共融升华，才能让受众具象感知品牌格调，进而塑造“做真实自己的时候，就足够了不起”的真我态度在当代消费语境中的多重可能。基于此，无论是随后推出的以“山、川、日、月”为主题的概念大片，还是选拔赛事“了不起的美大赛”、“了不起的美·锦绣之夜”时尚大秀等一系列递进有序的联动，都从不同维度呈现了细分化需求下的潮流妆容趋势。而其中INTO YOU品牌以清晰的态度表达搭载巨量引擎的平台影响力，也引发了更多追求个性化年轻群体的共鸣与热议，让更多目标受众看到、并感受到新生国货品牌的格调魅力。02
焕新洞察，
重量IP放大吸睛势能
对中国消费者来说，作为“展示美好”的美妆产品，既要有对消费热点的精准洞察，又要有清晰明确的产品矩阵。因此，如何以更适配中国人皮肤特质、审美诉求的产品应势出圈，已然成为当下美妆品牌的发力方向。INTO YOU自2020年4月便推出市面上第一款唇泥，刷新了唇泥在唇妆品类的新概念；此后从外观、质地、使用体验等多角度出发，不断升级产品，强调并突出新品的研发实力和消费产品洞察。同时，品牌也通过一系列积极营销动作，将国货精神与新品牌崛起之势带入受众视野，一次次印证着品牌附加价值对消费决策的影响。对INTO YOU来说，此次与“了不起的美”IP的营销联动，不仅创领了品牌在B端美妆赛道的心智影响力和行业话语权，还借助IP本身的中心化流量，与C端受众构建了一场深入有效的沟通。具体来看，“了不起的美”IP通过直播+短视频两大赛道展开直播赛程，邀请了EseeCarrie AC肖杰、玖月奇迹-王小玮等领域内专业人士担任海选官，明星达人颖儿、许佳琪、戴萌等出席助阵，覆盖了抖音平台主流的颜值、音乐、舞蹈等主题领域，在全方位呈现当代美学魅力的同时，也以创新激烈的竞赛机制，吸引着无数网友分享围观。备受关注的“闪光之星”决赛直播间，不仅创下了9000w+的近亿级超强曝光，单品牌植入总时长超过30秒，并且通过弹窗展示品牌主推单品贴片的方式，在吸引眼球的高潮时刻赛段，帮助品牌实现全方位高效能的品牌种草。巅峰赛期间，明星化妆师侍慧使用品牌主推产品为六位“闪光之星”打造的品牌定制妆容，也进一步强化了受众对此次联动产品卖点的具象感知，助力品牌跨圈层影响力效应的持续放大。随后，重磅打造的“了不起的美·锦绣之夜”时尚大秀将品牌曝光推向了高潮。IP集结众多超模、重量级明星、著名化妆师等业界顶流，在长达四个小时的大秀活动中，通过官宣片、品牌专属采访等15种植入形式，全方位展示潮流灵动的妆容与品牌产品，见证现代多元的中国美，实现了品牌的高效种草。在定制妆容走秀环节，12个明星化妆师结合品牌调性定制专属妆容，在现场明星达人等全员聚焦的高度关注中，迅速激活品牌公众感知，完成了品牌的精准高调曝光。
INTOYOU此次与“了不起的美”IP营销联动，借助宣发视频、选拔大赛以及时尚大秀等一系列声势浩大的营销动作，最终达成直播曝光总人次2.4亿，平台直播资源曝光高达343亿+的汹涌流量。同时，借势明星达人的圈层影响力，持续深化了INTO YOU “唇泥品类开创者”的专属认知印象，创造了 “社交声量造势—产品成交转化”价值闭环。03
价值渗透，
品效合一升华品牌认知
如今的消费者，对美妆品牌的选择更倾向于“立场经济”，品牌的价值理念，正成为真正能够带动转化的无形资产。而这种引发共鸣的价值渗透，不仅需要品牌营销投入以获取流量和关注，更需要重视新生代消费者审美品味和价值诉求从而达成品效合一。在瞬息万变的新消费环境中，清醒识别并持续输出品牌自身的价值，才是一个优秀品牌长线发展的方向。为此，INTO YOU一直在积极寻求各种破圈合作。我们看到，在与“了不起的美”IP营销联动期间，INTO YOU以代言人同款为切入点，发起话题#不好惹的姐姐#展开达人花式种草，众多美妆时尚博主纷纷参与其中，以极具价值观念的纵深内容表达，精准传递产品和理念，充分助力品牌抢占消费者注意力。话题最终在抖音平台获得超过3.1 亿次的播放，品牌的新品浓缩唇釉收获了目标消费群体的巨大关注。例如，时尚博主@黄亿白以“今天是爱做梦的女大学生”为主题带来的变装秀，突出呈现了INTO YOU新品唇釉试色妆前妆后的强烈反差，平台获赞超过7万。由此引发内容裂变的同时，也形成UGC反哺与声量覆盖的正向循环。
借势IP的强大曝光与达人种草的价值渗透，“INTO YOU”在唇泥平台内容搜索中一枝独秀，新品“浓缩唇釉”频现“唇釉”品类热搜，还有用户评论中出现频繁的“唇釉”“唇泥”等品类词，品牌在原本强势赛道中的唇釉、唇泥品类的心智愈加强化，“国货唇部大师”的品牌定位愈发深入。在活动周期内，品牌和产品的声量达到全年峰值，品牌搜索指数同比增加2190%，品牌全平台曝光近3亿次，曝光人群超4.5千万。品牌收获的不仅有海量曝光关注，品牌人群资产也实现了接近3000万的拉新规模，其中5A人群资产积累明显加速超过50%，高兴趣深A人群呈现四倍级增长。从以上数据可以看出， INTO YOU以顺应潮流引领创新的产品思维，借助 “了不起的美”IP的资源整合能力、社媒流量和定制化传播，让品牌始终位居话题舆论中心，创造了品牌引流、爆款打造、受众触达、认知塑造多线并行的新生代美妆品牌营销赋能链路，实现了从新品到爆款、从单品到品类、从卖货到品牌的品效合一，为新锐美妆价值共建的未来生态作出了极佳示范。
在国潮盛行的趋势下，走自主研发创新、精准投放策略的国货美妆品牌，将迎来国妆风尚产品精细化分类的激烈竞争。因此，美妆行业的升级迭代，更考验品牌的用户洞察能力、产品创新能力，以及差异化的新锐品牌核心优势。对于INTO YOU而言，做好核心产品是提升品牌市场竞争力的关键。“比起跟随潮流，INTO YOU更渴望成为潮流本身”。通过与“了不起的美”IP 联动，INTO YOU以具象可感的全链路创意事件支撑，建立起了一个从品牌—消费者—IP平台多方共赢的商业机制，有效沉淀了品牌的价值资产和增长效应。毫无疑问，身处逐渐复苏的美妆赛道，一个良性向上的营销IP，是能够给予新品牌崛起以加速度的。“了不起的美”IP所发挥的巨量引擎营销优势与抖音的流量优势，不仅助力国货美妆品牌乘势破圈，还实现了从曝光到转化的科学度量，推动中国美妆品牌心智的集体跃迁，引领国货美妆品牌共同绽放“了不起的光彩”。作为新锐国货美妆品牌，INTO YOU也将通过自身专注于对唇妆的探索、重塑和表达所蓄积的丰沛能量，重新定义唇妆潮流，进一步夯实品牌力，在“营销不止创意，还要追求绩效”的新消费市场中，成为拥抱未来多元可能的抢眼存在。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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