截至美东时间12月28日收盘，苹果市值一夜蒸发约4431亿元，仅仅一年市值少了约7万亿元。或许是因为iphone14系列手机明显供销不平衡，这也反映了消费者对于手机这种电子产品的需求度正在降低，有统计数据显示全球手机市场总销售额同比下降了3%。

面对不景气的大环境，即使是备受狂热爱好粉拥戴的苹果也没能独善其身。

不论是出货量还是营收额，2022年的手机市场都面临着集体下滑的情况。前所未有的挑战，即使强悍的苹果第四度的净利润也下降了8%以上。

面对手机消费需求的疲软，手机厂商各自也面临着不少挑战，或是攻坚供应链难题，或是调整价格定位战略，或是思考新品创新的不足，或是在高端品牌的突围上解局。

大盘不容乐观，是时候放下追求销量的步伐，思考怎么突破机遇窗口走出寒冬。

01

高端的突破
手机市场的“量跌价升”趋势

在2016年的高点，中国智能手机年出货量一度达到4.7亿台，但2022年，中国智能手机出货量或将不足3亿台。有多位产业链人士表示，手机厂商的销量普遍下滑20%左右，更有甚者下滑幅度达到40%-50%。

▲ 图源：中商情报网

有趣的是高端旗舰手机市场在2022年呈现出了逆势上扬的态势，成为整个手机市场最大的亮点。

据相关数据显示，中国市场手机的平均售价已从过去的1500-2000元增长至2700-3000元的价位段。销售量在下跌，平均售价在上涨，中高端手机越来越受到消费者的青睐和选择。

随着移动互联网使用习惯深入，用户对智能手机的功能和体验需求快速提升。智能时代以前手机只需拥有基础的电话通讯功能，现今社交、购物、游戏、娱乐等可以全靠一台智能手机实现，用户希望通过性能更优的手机以获得更好的体验。

中高端机型成为国产手机品牌争夺市场的首要探索。近几年几乎所有国产品牌都选择“旗舰焕新”或直接推出新系列甚至是子品牌。

为增强产品竞争力，手机企业正逐步放弃原来“机海”战术走向“精机”模式，不断在自研芯片、影像系统、折叠屏/卷曲屏、快速充电、长续航、外观设计与功能体验等方面采取差异化策略。

▲ 图源：中关村在线

智能手机的快速迭代和新技术功能产品的出现，为国产品牌高端化创造了更广阔的的发展和生存空间。

苹果一直以来的高端品牌加持，使其占据着高端机型的半壁江山，苹果品牌续航、信号等使用痛点，或能成为国产高端手机竞争的新突破口。

抓住外部原因变化突现的“机遇期”（如政企高端市场变化）、对高端用户需求的精准洞察（如Mate系列的大屏、商务与长续航需求），以及自身技术积累与产品创新的充足支撑力，这是华为过去在中国高端市场成功的原因，面对如今中国手机市场再现的“高端窗口期”，所有品牌都应学习借鉴华为的成功之道。

vivo是继华为之后成效最显著的“高端突破者”。上半年的拳头旗舰X80系列在保持了双平台适配的强劲性能表现同时，又通过自研芯片和蔡司影像的组合打造了极具差异化的用户体验。

这使得该系列在上半年的安卓旗舰中，保持了良好的用户口碑和市场反响。

在高端旗舰市场小有斩获之后，vivo在11月又趁热打铁发布全新的X90系列，作为FIFA赛事全球官方指定手机亮相卡塔尔世界杯球场，凭借强大的产品力和市场口碑，vivo X90系列在高端市场上取得了更好的表现。

▲ 图源：之家网站

高价机并不等同于高端机。依靠硬件堆起来的高价格塑造的不是高端机，高配硬件只是基础，高端体验、高端产品需要的是企业对品牌的持续建设和创新，用技术和创新实力向用户传输高端理念和获取高端认同，不断叠加的高端产品从来都是最有力的证明。

科技创新是高端破局必不可少的决定因素，无论华为还是苹果，持续有价值的创新和拥有自己的核心技术，始终是他们的绝胜武器，是占据高端市场绝对地位的核心关键。

02

折叠屏手机是一个引爆点

折叠屏手机怎么突然火了起来？艾媒咨询集团CEO张毅坦言“这是智能手机发展遇到产品瓶颈后推出来的新概念”。

在终端需求持续不振的情况下，折叠手机市场呈现出逆势增长态势。折叠屏大战，很可能决定下一个十年全球智能手机的市场新格局。

目前折叠屏手机产品尚未步入成熟阶段，苹果商尚未入局，OPPO、小米、荣耀、vivo等厂商的市场份额还较小，华为、三星这两大主流厂商仍在不断提升技术和工艺，以克服屏幕折痕、显示故障、折裂等用户体验痛点。

▲ 图源：知乎网友

自带流量的折叠屏是手机厂商迫切追求高度差异化设计的产品，也是现阶段进入高端市场必须要打造的一款产品。

电子消费产品用户一直追求通过更小的体积享受更多的功能，尤其是在视频、游戏等大屏应用面前，用户对屏幕尺寸的需求永无止境，折叠屏正好契合用户的这一需求，是现阶段非常好的营销点。

▲ 图源：知乎网友

主打礼品市场的折叠屏与普通智能手机相比价格高昂，距离价格亲民化还有很大的空间，而且量产规模还不够，技术仍在探索。

随着更多实力厂商的入场，供应链的成熟以及需求端的爆发，折叠屏手机市场规模会逐步扩大，被更多人接受甚至追捧。

2022年国产折叠屏市场迎来了一波小高潮，几家主流国产手机厂商均已完成折叠屏产品线的覆盖，在折叠屏产品的开拓上思路更加开放，产品形态更加丰富，除了传统的横向折叠屏，还出现了竖折、外折等新折叠形态。

▲ 图源：华为官网

手机厂商也在有针对性地解决折叠屏手机厚重、不便携、屏幕娇贵、可靠性差、售价昂贵等问题，优化产品体验提高产品性能，致力于为用户提供更加便宜、好用的折叠屏产品。

购买折叠屏手机的用户大部分都是想尝鲜，要真正成为未来手机形态的发展趋势，折叠屏手机厂商还要下很大的功夫。

03

消费者三年换一次手机

有报告指出，史上最长换机周期将要来临，全球智能手机换机周期将达到43个月，中国智能手机换机周期预计增加到34个月，这表示消费者几乎要三年才换一次手机。

以前大家习惯一年一换手机，根本原因在于手机动不动的卡顿，性能或储存跟不上，当下智能手机的综合性能和使用体验都远远优于以前，这是用户延长换机周期的重要原因。

在很多人看来，手机更新换代的速度和手机产品的档次成正比，即越高档、价格越昂贵的手机使用周期越长。

智能手机变得更加经久耐用，虽然手机厂商在不断推出新品，但创新升级不足，软件方面也没有让人惊艳的更新，加上经济大环境影响，消费者对手机消费热情下降。

▲ 图源：时代周报

每年手机发布会，新品基本都是例行升级，要么换芯、要么换壳、要么换相机模组、要么提升快充性能，同质化问题越来越严重，都在比拼硬件配置却很少用心提升系统交互体验，手机跨代式的创新升级几乎没有，对于很多人来说更换新手机的意义并不大，尤其是那些已经购买高端手机的用户。

进入存量时代的手机市场，增长乏力，配置没能跟上价格的上涨，“加价不加量”的操作很难让消费者买单。

每年都推出新款iPhone的苹果公司，曾一度希望“果粉”们每年能更换一次手上的iPhone。iPhone的使用寿命通常达到四到五年，甚至再换新电池后，一台iPhone的使用寿命会进一步延长到七年、八年。一款价格不菲的旗舰手机，在能正常流畅使用的情况下，更换显得没有必要。

▲ 图源：搜狐网

换机周期的延长并不能成为手机厂商销量走低的借口，毕竟有好的产品，消费者还是愿意买单的。但是对于只是每年到点推出的诚意不高的产品，不下单就是消费者最好的反馈。

坚持对产品、服务、渠道和品牌的长期投入，高端化路线注定是一条艰难路径，但想要延长品牌生命力就必须攻克这个难关，期待国产品牌在高端手机市场能后来者居上。

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