你多久没吃到妈妈做的可口饭菜了？又有多久没陪妈妈逛过菜市场了？.....想必此时此刻，你已经十分想家了吧。作为全体国人亲情交融的情绪释放口，其实从整个12月到1月大众都徜徉在春节大团圆的情绪里，也因此，这一长周期的时间节点亦成为品牌们的营销必争之地。

但天花乱坠的广告和五花八门的产品形态比比皆是，真正能打开消费者心智的却寥寥无几。最近，笔者发现，中国高端食用油引领者鲁花以新品高油酸花生油为价值支点，从12月初至今开展了两波长效营销布局，不仅让新品鲁花高油酸花生油知名度迅速扩散升温并引发消费者的持续关注，更在春节团圆的场景之下借力中国孝道文化的传播，引发大众对中国传统文化的传承和延续，赋予了鲁花品牌从助力国民健康生活到传承传统文化的双重价值提升。

01

锚定“高油酸”价值高地

多平台联动深化新品价值扩散

产品是品牌价值的最佳载体，亦是品牌与消费者、大众沟通的第一触点。基于此，鲁花亦把此轮传播第一阶段的重点落在了产品独特价值质感的呈现上。

众所周知，油酸作为食用油中一种天然、珍贵的营养成分，被营养学界称为“安全脂肪酸”，素有“软黄金”之称。所以高油酸花生油向来被视为高端食用油引领者的价值支撑点。借此，鲁花借势双12节点，锚定新品“高油酸”这一价值高地，围绕#中国好花生，鲁花高油酸#的传播主题，联动抖音、微博、知乎三大内容平台多元KOL共同打造了一波层层递进的内容种草链路，不仅缔造出鲁花高油酸花生油的全网热度，更在消费者群体夯实了“高油酸花生油 = 鲁花”的心智认知。

一方面，鲁花通过打造一支《一颗花生的使命》品牌MG动画，让鲁花“高油酸”的价值点得以被广大消费者有效认知。短片采用拟人化的花生视角，以生动有趣的动画形式既科普了“油酸”作为一种单不饱和脂肪酸的营养价值，还揭开了农民伯伯喜欢种植高油酸花生的“秘密”--“高油酸、高含油、高产量”，亦潜移默化中透传了“鲁花高油酸花生油，油酸含量75%以上”等产品价值。立足于趣味十足的品牌表达，展现出“高油酸”在公众认知之外的价值，亦让鲁花高油酸花生油新品获得了消费者的深度认同。

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作为视频创意的延伸，鲁花还打造了产品价值系列海报，通过“新鲜”“油酸”“安全”“原料”四个维度的价值提炼与传达，成为产品价值的自我宣言，也强化了品牌助力国民健康的态度表达。

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另一方面，以MG动画和产品价值海报为传播“介质”，鲁花以三大平台矩阵式构建本次“中国好花生 鲁花高油酸”社交化传播结构：微博打造舆论热点曝光引流、抖音进行高油酸内容种草、知乎进行科普种草，在美食、生活、亲子、营养科普等多元垂类达人、KOL优质UGC内容的层层递进的助推之下，不仅形成了多维立体的二次传播场域，更搭建起鲁花“高油酸”价值点与消费者更具感染力的内容输出口。

最终为品牌的传播势能注入了强大的动力。实现了三大平台曝光总量4亿+，总互动高达100万+的可观传播效果，不仅将产品“高油酸”价值点进行深度植入科普种草，更打通了消费者“知道即可触达”的转化链路，在双12迎来一波消费高潮。

而站在更高的维度去看，当消费升级成为一种共识，大众对健康饮食的需求越来越强烈。鲁花以“高油酸”为沟通点，借助产品价值的基底，不但让“中国高端食用油引领者”的品牌地位更为牢固，也为鲁花助力国民健康生活埋下了最为深厚的注脚。

02

聚焦春节团圆场景演绎传统孝文化

以情感驱动，延续品牌传播高势能

在承接第一波传播热度，借助“高油酸”产品价值点与消费者达成共识之后，鲁花又着眼于春节团圆场景，以传统孝道文化为突破口，秉承情感驱动产品的价值张力，借力贴合春节场景的多元内容输出，将品牌“为爱选好油”的温情价值落足到人们的实际日常，在达成双向情感沟通的过程中，持续输出品牌传播势能。

其一，一支“爱的”H5，以新24孝互动搭建与消费者共情点

面对当下爱social、爱互动新一代消费者，鲁花通过打造一支互动感极强的H5，形成了与广大消费者的情感互动。H5以春节团圆味儿十足的家宴场景切入，一幕幕温馨的家宴场景引发大家对“爱是双向奔赴”的情感思考。在鲁花亲情味儿拉满的新24孝测试互动内容测试中，既勾画出父母长辈生动而鲜活的精神肖像，又串联起父母付出的点点滴滴，在制造出极强的代入感之外，更于无形中拉近了品牌与消费者的心理距离，达成子女与父母双向的情感沟通。

最终，通过鲁花这支”爱的”H5亲情内容的搭建，在这个为广大消费者架构的传递自我情感的空间场所里，众多网友的参与营造出浓浓的情感氛围，戳中了更多人的心，并在潜移默化中引爆受众的自发分享，迅速轰出一波声势。

其二，一组“家宴”海报，着力呈现家人爱的回应

为了营造出更为浓烈的春节团圆的氛围感，在互动H5之外，鲁花还以“新24孝”为情感落点打造了一系列温情海报。

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在创意上，海报以手绘风格还原了父母与子女相处的点滴场景，聚焦每一件小事赋予情感意义——将“别挑剔老妈做的菜”、“回家多陪妈妈散散步”、“耐心多听听爸妈的叮嘱”、“过年回家也给他们露一手”等温馨家宴场景以“以鲁花新24孝”的形式进行情景的再现，每一个场景，让陪伴在一起的价值点在春节团圆的情感共鸣显得更为浓烈，让每一次爱的回应也更强烈。

过程中，鲁花高油酸新品用自身链接起回家儿女和父母的场景，构建出产品之上的共情，让“父母辛勤准备的每一场家宴”都有你爱的回应。在传递“鲁花·新二十四孝”精神的过程中，在让鲁花高油酸新品与消费者之间构建起一种新的价值衔接点的同时，也塑造出一种兼具情感能量与实用性价值的品牌共识。

其三，一系列内容共创，让品牌情感价值输出更有力度

比起品牌单向的持续发声，去激发大众的内容共创力显然能让品牌内容的输出更有感染力。为此，鲁花还依托社媒内容平台，以#为爱选好油#、#鲁花新24孝#为价值蓝本。邀请更多消费者一起解锁、演绎更多家宴的美好故事，为品牌填补情感色彩，延展出品牌更为温情的价值质感。

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在微博、抖音平台的广场效应带动下，众多KOL、达人以及网友参与内容共创，搭建起一个大众主动参与、聚合真实流量的开放式内容池，从美食、剧情达人故事化、情感向的UGC内容演绎到各种花式技术流呈现等等，多元化的垂类UGC内容延展，围绕家宴场景营造年味，在让鲁花“为爱选好油”价值点扩散更大传播范围的同时，也成为鲁花内容资产的一部分，实现对品牌价值的多元反哺与共筑。

可以说，围绕春节团圆场景下的多元内容互动，鲁花从家的味道引入中国孝道文化，将“为爱选好油”的品牌价值点升级为具有普世意义的情感价值，让鲁花得以聚集每一个消费者微小的情感颗粒，以一种温暖的方式与大众达成情感链接，从而实现品牌价值的多维透传与品牌形象的立体构建。

03

产品、文化双向赋能

沉淀高端食用油引领者助力国民美好生活共识

一个企业的品牌传播策略，往往与品牌的发展战略密不可分。正如鲁花集团创始人孙孟全所说：“企业小了是自己的，企业大了就要为国家和社会承担责任。企业的贡献不应该仅仅局限在规模效益上，鲁花还应该承担一些大事。”

的确，当我们衡量一个品牌的价值时，既要看到产品能为消费者解决了怎样的实际问题，也应该看到品牌为社会传递怎样的价值。以此为基点追溯过往，作为高端食用油引领者，36年来鲁花以一个“企业公民”的身份与角色，始终秉承着“产业报国，惠利民生”的初心，从商业场域跃入社会场域，不断沉淀作为高端食用油引领者的格局与担当。

产品上，36年来始终匠心做出符合中国人健康饮食需求的健康花生油，鲁花的“科技属性”也早已在多年产品开发和创新过程中便根植下了基因。从打造“5S压榨工艺”超级概念填补国内外的技术空白，开创中国食用油行业的“二次革命”，赋予鲁花花生油高科技属性，到突破花生育种问题在高油酸良种培育方面持续发力，促进花生良种的更新换代，带动农民增收致富，保障国家粮油安全。再到如今以油酸含量高于国标标注的高油酸花生油新品成为国民健康生活倡导者和对美好生活的助力者。鲁花以强有力的技术支撑，将品牌从企业高度抬升至民族产业的高度，成为消费者心目中真正关爱社会、造福人民的品牌。

也因此获得了消费者多年的认可。公开资料显示，鲁花连续多年C-CSI中国顾客食用油满意度排名前三，更是在2017-2019年连续三年蝉联中国顾客食用油满意度第一名，2021年，鲁花再次荣登C-CSI中国顾客食用油满意度榜首。

品牌上，作为高端食用油引领者的鲁花也始终以一个民族品牌的角色要求自己。这不仅体现在以形成花生油全产业链闭环主导权的农业产业守住了民族品牌的底气，更体现在向内其深耕中国传统文化，比如此次站在弘扬传统文化的高度，将春节营销战役升级为传统孝道文化的回归与传承策略，透过大众化的视角大众能从鲁花的此次春节传播中接收到明确的品牌讯息——鲁花拥有顶尖的技术实力和丰富的产品布局；同时也能感知到传播所承载的精神价值——源于传统的孝文化，不再是一个泛泛的抽象概念，而是一件件日常小事中爱的回应。过程中，鲁花使营销超出了营销范畴，更有社会意义，呈现出鲁花品牌的社会使命感与人文关怀。

行业上，如今的鲁花已然承担起了一个高端食用油引领者的责任与义务，不仅凭借自身产业优势打响了种子保卫战，保障了国内花生产业完全自控，同时利用独有的5S压榨工艺，彻底保证了我国的粮油战略安全，并于2021年荣获了国务院颁发的“脱贫攻坚先进集体”称号。借助产业化发展的过程中不仅保护了花生油市场，保护了花生产业的核心技术和创新力，更以企业之力与整个产业同频共振，共同成长，促进农业进步。

未来，鲁花还将以怎样的产品创新和品牌姿态成为大众健康生活的陪伴者，又将如何实现从商业性到社会性再次进阶，塑造品牌的温暖底色，持续沉淀品牌在大众心中的分量，令人万分期待！

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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）