又是一年春节,团圆喜庆的氛围达到了顶峰。团圆的内核是亲情,它像一根细线,串起关于家、关于爱的所有记忆。
正值春节,蒙牛2023年CNY微电影《一起找回来》,讲述了一件关于「寻找」的春节故事,关于亲情的表达具体而柔软,成为令观众赞不绝口的现象级爆款。
新春之际,正是贺岁微电影扎堆之时。在千篇一律的团圆表达中,蒙牛的品牌微电影《一起找回来》,却以一股独特画风,突出了重围。
独特在哪里?相比于其他品牌凌驾于生活之上的刻意贺岁渲染,蒙牛的《一起找回来》从立意到取材都更贴近生活。片子看下来荒诞而温馨,却有种莫名的力量,让人看了就停不下来。
走进这个「奶在囧途」的故事,故事发展的推动力来自于一场为爱奔赴的「报喜不报忧」。
原本在照相馆做摄影师的牛晓蒙,新年失业了,却误将塞了离职信的蒙牛牛奶礼盒送给了妈妈,而这箱牛奶好像被妈妈送了出去。
后知后觉的她,更怕亲戚们将这个消息告诉妈妈,于是开启了一场寻找蒙牛牛奶的「旅途」。
寻找牛奶的过程,就是一场串门走亲戚的过程,更是一场颇具东北特色的「文化巡礼」。春节的氛围,通过这场声势浩大的走亲访友展示了出来。
第一站,大舅和小姨的裁缝店,心思细腻的小姨「妙手回春」补上了晓蒙刮坏的围巾;
第二站,表哥的理发店,手艺精湛的表哥给晓蒙做了个过年新发型,两个小侄女也到了讨红包的年纪;
第三站,大姨和表姐所在的舞厅,寻奶的一家人索性开始了载歌载舞,充满欢笑与感动;
第四站,一行人做火车去60公里之外的三姨家,遇到了铁路工作的二伯,火车上的相聚虽然短暂,但同样温馨幸福;
第五站,愈发壮大的队伍距离三姨家更近一步,但冰天雪地中行进举步维艰。为寻求帮助,晓蒙爸带着众人学起了「狼叫」,喜感满满。听闻「讯号」,大伯带着雪橇犬们迎接众人,冰雪中驰骋,燃劲儿十足。
而当众人穿越重重阻碍到达目的地时,却发现三姨不在家。
好在峰回路转,在三姨家门口发现了一箱蒙牛牛奶。惊喜过后晓蒙却发现,这不是自己的那箱奶。
不仅是一出趣味十足的乌龙,更是一场精彩纷呈的家庭群像戏,跌宕起伏的寻奶中,我们看到了每个亲人的热情与生活:
小姨做了20多年的裁缝,表哥的两个女儿也不知不觉长大了,大姨对戏曲艺术的爱一直持续,二伯一直坚守在冰天雪地铁路一线一辈子,东北林区的大伯也成为了这片土地的守护者……
背后是真实存在的,一个个具体的「人」的生活。从生活中来,到生活中去,值得注意的是,片中的照相馆、理发店、舞厅、绿皮火车、家中老照片及狗拉雪橇均为东北现有的真实场所,并无过度修饰。
更重要的是,一箱蒙牛牛奶便将一家人聚在了一起,热热闹闹地做同一件事,「年在一起」的团圆氛围油然而生。亲情与人情,团圆的内核,家庭的温暖,都在寻找牛奶的过程中悉数呈现。
波折之后,晓蒙还是没瞒住。事实上牛奶还在妈妈手上,工作没了的秘密也被发现了。
当晓蒙说出「那我要是没钱了谁养我呀」表达迷茫时,妈妈的一句「妈妈养你」,让我们瞬间破防。
「庄晓蒙,别害怕,妈妈在。」这句熟悉得不能再熟悉的安慰,回忆闪回之中,小时候妈妈就经常对晓蒙说起。而哪怕长大工作,这份来自家的庇佑没有变,来自妈妈的守护的底气也没有变。
这句承诺,也让我们的眼眶不由得湿润起来。
正如妈妈在离职信的背面写下的「只要一家人在一起,冬天就会过去,春天会回来」。只要有家,就有底气与希望。亲情的治愈力量与希望,可以帮助我们越过困难。
从荒诞的「寻奶」起因,到过程中幽默的团聚欢笑,再到峰回路转后的深度共鸣感动,最后升华到对新年「春天」的希望与寄托……
10分钟的影片没有一处闲笔,起承转合中将观众真正带入到故事中去。
这场中国式团圆,带来直击人心的感动力量。一家人越过的冬天,不止是寒冷季节,也是生活的暂时困境;一家人迎来的春天,不只是温暖季节,更是,面对未来的无尽希望。
02
「爱」与「希望」
拳拳到肉的多向度表达
为什么如此打动人?
《一起找回来》没有过度煽情,也没有浮于表面,取材于生活,也更深入了生活。其对内心深处感情的描摹,正是击中共鸣情绪的关键所在。
更细处看,打动我们的不仅仅是曲折情节中对团圆亲情的详实刻画、对风物人情的生动展现,一些埋在剧情关键处的细节伏笔,带来的感动更是后知后觉。
首先,是关于「爱」的表达。
牛晓蒙瞒着妈妈的原因是,「不能让我妈成为最伤心的人」。
生活中的我们又何尝不是这样,离家在外,对父母报喜不报忧,害怕被父母担心记挂。这是这份因爱而生的「怕」,才让晓蒙开启了寻奶囧途。
妈妈的一句「我姑娘拿回来的牛奶,我凭啥给别人」,也一语道破了牛奶没有送出去的「悬念」。是啊,儿女送的礼物,是一定会被父母珍藏的。
晓蒙送给妈妈的蒙牛牛奶,不止是牛奶,更是对妈妈感情的一份寄托。
而不知不觉加入寻找队伍的家人,又何尝不是用自己的行动来表达对亲情的守护、对亲人的关心与爱?
没有一句直接说「爱」,但每字每句,每个动作,却全都是爱。
再看关于「希望」的表达,也在诸多细节中贯穿始终。
寻奶过程中,虽波折不断,但大舅一直保持乐观与相信,与两个小侄女儿一起担当「好运」气氛组:「好事儿要来了」,「好兆头」,「好事,要耐心等」。
大伯带领大家雪橇驰骋的激动旅程中,也高喊:「所有的困难,难不倒我们」。
找牛奶的过程中,晓蒙也在找回忆,旧居妈妈的日记本,记录的是妈妈在身处困境中,依然保持向上的希望:
「1999年12月,冬天很冷,但只要一家人凑在一起,就什么都不用怕。等春天到了,雪化了,路就不难走了,坚持下去。」……
是啊,正是来自亲情的希望,陪伴着要强的妈妈走过多年以来的困难与挑战。
微电影结尾,晓蒙的手机上出现了球王梅西的手写信,也与她面临的挫折暗合。梅西的世界杯之旅并不顺利,经历多次坎坷最终圆梦,同样是对观看影片的我们的又一次鼓励。
在信中,梅西写道:「希望不管面对什么,我们都有一跃而过的勇气。这个冬天很冷,我想给你一个大大的拥抱。」
希望在,温暖就在。
回归到品牌视角,蒙牛的用户触达是润物细无声的。
作为串联起影片主线的核心线索,蒙牛牛奶是推动剧情发展的关键,也潜移默化地成为了关于爱、亲情、团聚的记忆符号。
如此深刻的融入,也让观众虽然知道这是支广告片,但还是翻来覆去可以看好多遍。
大道至简,不创造什么,只是用心还原出了亲情更真实的样子,就足以牵动人心。
每个人在晓蒙身上,都能看到自己的「影子」,也能在影片中找到亲人们的「影子」。
来自网友们的声声共鸣,表达出的也都是关于亲情与团圆的真实心声:
更有网友真情实感地回忆起了关于自己与妈妈之间「善意谎言」的故事,爱会融化风雪,挡住严寒,这样真实而温暖的亲情,让人为之动容。
更深层解读,晓蒙想要找回的不止是蒙牛牛奶,这份旅途是找温暖、找乐趣、找刺激、找回忆,更是一起挺过逆境、迎接春天的那份「希望」。
对希望的等待中,蒙牛「要强」的品牌精神,也有了另一种演绎:晓蒙的这份「要强」是怕家人担心的柔软,妈妈的「要强」则是逆境之中为了家人的坚持,以及对家人无限的爱与守护。
在亲情之中,我们一直「为爱要强」。
不同往日蒙牛slogan「天生要强」的「铁汉」要强形象,《一起找回来》中,蒙牛从「硬」到「软」,带了更多温情与爱,丰富了「要强」精神的更多情感面向。
这份洞察,贴合现实,又抚慰人心。三年战疫过后,家人的团圆终于迎来一个可以尽情释放的时间窗口。我们更需要一些松弛与慰藉,放下一年生活、工作中的疲惫和压力。
让团聚的情绪打开,让一年的焦虑释放,蒙牛的《一起找回来》为我们生活中遇到的挫折困境,找到了一个温馨的疗愈港湾。
蒙牛的新春氛围营造,亦不止微电影带来的温情感动。终端联动的团圆氛围,也是表达年味的重要窗口。
新春产品的礼盒装,显现出蒙牛团圆吉祥的美好心意。34款各省份限定视觉选取了中国34个省级行政区的标志性地标;手提袋暗藏玄机,拎的不仅是一箱牛奶,更是一对萌萌哒的兔耳朵;主题春节包装牛奶,正面主题反面联动环球影城,更是仪式感满满。
拜年送礼,「兔」个吉利,还有张国立提笔「福」字新春福包,为新春祝福增暖意。
更有多IP资源加持联动:FIFA、巴黎圣日耳曼、迪士尼、环球影城、中国航天等一众全球顶级IP,与蒙牛联合继续加码祝福,送上新年新愿。
承接这份亲情牵挂,牛蒙蒙小程序活动也上线了「新春云串门,牛奶穿爱意」的活动,来呼应「年在一起,为爱要强」的主题。
传播矩阵视角而言,蒙牛CNY的整体传播,温情之下亦声势浩大:
18个子品牌合力「年在一起」,顶级流量IP同庆「年在一起」,终端行销充足年味儿「年在一起」,新春微电影视频故事是「年在一起」,传播话题与消费者深度互动更是「年在一起」……
新春营销,是品牌们发力的重头戏与主战场。注意力的内卷之中,拼的不是噱头、不是手笔,而是如何真正拉近与用户的距离。
蒙牛的《一起找回来》返璞归真,以更具诚意的情感表达,更有质感的品牌温度,让我们在团圆亲情中,看到守护,看到希望,也看到品牌精神「天生要强」的另一种面向。
给生活以生活,给团圆以温柔与爱,「年在一起,为爱要强」的品牌主张,在天时地利人和的时机窗口中,生发出更浓的爱意与更美的寓意。
透过这支暖化人心的刷屏新春微电影,蒙牛也让我们看到了新春营销的另一种温暖可能。
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作者微信公众号:休克文案(ID:SHOCKCW9)
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