回看今年的春节营销，让我感到安慰的是，百威、百事可乐、美团外卖等品牌没有局限于团圆、回家千篇一律的主题，而是在春节主旋律基础上添加差异化表达，探索出千人千面的新意，为此我也总结出3种主流春节营销模式的特征：以情感为抓手的情感营销、以IP为根的文化营销，还有以年货为介质的服务营销。

01

以情感为抓手

回应时代情绪，大爱是一种力量

裹挟在时代洪流中，每个人都不能独善其身，所以品牌的春节营销还可以回应时代，通过发掘“大时代”下的“小情绪”以小见大，从“个体情绪”窥见“时代情绪”，再辐射到“群体情绪”，由此疗愈更多消费者的内心。

说到春节前后的集体情绪相信我们感同身受，既有八方亲戚的拷问关怀，也有返程的后备箱被塞得满满......这其中“政策放开”可以说是过去一年所有人交集最多的共同情绪。每个人都经历过特殊环境的跌宕起伏到政策放开后，继续久违的烟火气生活。我们也看到品牌把这种情绪融入到春节营销中，或是从烟火气生活主题沟通，或是从重新开始出发视角切入。

典型的案例就有百威，拍摄了两条年度大片《敬远亲》和《敬近邻》，把镜头对准远亲近邻的守望相助，为过去一年进行温暖回顾。

《敬远亲》里的父母，总是把所能想到的关怀毫无保留地寄给自己，在关键的时候填补了我们的迫切需要，原来即使聚少离多身在远方，与家人的心始终在一起。

《敬近邻》再现我们日常被邻居吵吵闹闹，但等到空气安静时才发现不习惯，因为有时候打扰也是一种雪中送炭的小确幸。哪怕看似没有很熟，却那么有爱。再仔细剖开两条片子的内核，就会发现包裹着一种“大爱”的内涵——用爱打败距离传递爱，也用爱回应爱。

百威的春节营销之所以让我触动，一方面是“视角真”，视频没有强行讲述宏大的故事或是刺激消费者泪点，来刻意煽情，而是群像式呈现无限贴近远亲近邻的故事，让短片释放出回应时代情绪的力量，促使观者能从中找到自己的那个原型，于共鸣中找到归属感。

▶  左右滑动《敬远亲》画面

▶  左右滑动《敬近邻》画面

另一方面是“立意深”，百威没有刻意提及品牌信息亦或是产品卖点，而是将商业味让位于人情味，以“大爱”为载体，挖掘品牌精神与大众“守望相助”情感的相通之处，由此开启了立意更高、内涵更深的情感营销，与消费者形成强有力的情感纽带。这样的高度不是曲高和寡，而是以普通人的平凡脚步为线索，恰到好处。

这也让我们看到百威打破了酒的产品向沟通，而是借助酒作为大众精神消费的一个寄托，以亲近的品牌形象与消费群做一种有温度的情感链接。

媒介在变、语境在变，但情感共鸣常在。尤其是在被情感营销驱动的注意力时代，对于有着天然的感情属性的品牌来说，比如音乐、酒、手机等品类品牌，本身自带融入生活而不违和的优势，情感营销毫无疑问是一个不错的沟通方式。

品牌无需渲染煽情或加工题材，只需要回归日常生活，总结发生在你我身边的生活的共性，在细枝末节中挖掘共性，然后选择站在消费者的身后或者站在一起。如此一来，春节营销既能避免无病呻吟脱离大众，又能将大众的关注移情到品牌精神本身。

02

以IP为根

延续长效的春节IP，

熟悉是一种辨识度

有的品牌方出于对品牌辨识度的本能守护，春节营销更倾向于求稳不求变，延续自家的春节IP不翻车成为最优解，通过发掘IP与春节的话题契合点，持续激活IP。

品牌的IP就像唤醒词，可以快速唤醒消费者对品牌熟悉印象的认知。这在百事可乐、王老吉、舒肤佳身上可以说展现得淋漓尽致。

比如王老吉推出了新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等限定产品，将吉文化IP与春节场景共建融合，夯实“新年大吉”的美好寓意。

另一边的百事可乐，依托于长期春节IP“把乐带回家”，携手开心麻花打造神反转短片，将百事可乐塑造成过节拉近彼此间距离的角色。

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还有我们熟悉的舒肤佳，结合春节回家准备饭菜的情景，以常年挂在嘴边的口头禅“洗手吃饭”，来承载回家的温暖关怀，传递家的守护。

无论是王老吉还是百事可乐，都是让品牌文化IP走进消费者春节相聚场景，将其内化成一种春节文化符号和视觉锤，这也让品牌的“情境化”植入被赋予“春节陪伴感”的意义，展现品牌作为消费者重要时刻见证者的一面。

当然随着消费者营销审美的提高，对于这类品牌来说，每年面临的考验，就是如何在既有IP选题上继续创新、打破瓶颈，避免沦为走过场，让消费者常看常新，也将历久弥新的故事转化为品牌的长期资产。

03

以年货为媒

重新定义年味，

极致服务是一种安心

于每个中国人而言，对于大街小巷人头攒动买年货的感触总是相通的，春节购置年货这件事似乎永远充满仪式感。在品牌的创新解读下，今年“年货”和“年味”正在被重新书写，毫无疑问这样的主题更适合电商平台驾驭。

比如淘菜菜的年货节《更好的年》，通过老两口骑电动车回家的反向团圆故事，定义“更好的年”离不开“吃得更好”，软性植入品牌守护角色。

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美团外卖《过年该买啥》也通过“麦琪的礼物”画风的年货故事，传递最好的年货不是藏在年货清单里，而是隐藏在日常的关怀洞察中，重新定义年货的价值。

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这几年消费者买年货，从关注体面转向解锁情感，从有形物质商品转向更多服务型产品。对于这些电商平台来说，恰恰是洞察消费者置办年货的新诉求，以年货为内容介质，探索春节送礼送年货背后的故事，由此重新定义年货的情感奥义；再从侧面输出自身平台和服务优势，为引入品牌的年味角色或是引领消费趋势写下注脚。

04

结 语

透过几个典型品牌的春节营销打法，我们窥见春节营销悄然变化，品牌不再受限于单一的团圆或者春运场景：百威打情感牌，美团外卖重新定义年的意义......可以预见的是在此后的时间里，春节的营销格局还会不断发生变化，品牌们将为行业贡献更多创新打法。

但可以肯定的有两点：首先，从来没有一种春节营销模式都可以做“模板”，品牌始终要根据品牌价值和产品消费场景，审视和选择相对契合自身的方式表达。其次，品牌扮演的角色意义始终如一，核心都是将自身放在“观察者”和“陪伴者”的位置，真正深入时代环境或是消费者生活，洞察他们消费者物质和情感需求挖掘契机，从消费者出发回归品牌精神和产品。

营销本就是个回音谷，念念不忘必有回响，相信这样“从用户中来、到用户中去”的春节营销，能够始终保证品牌在节点流量池中，让自己被用户看见。

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