如果新年有颜色，那它一定是“红色”。

春节之际，大街小巷挂满红灯笼，家家户户贴上红春联，孩子们从长辈手里接过“红包”装着的压岁钱...红色对中国人而言，代表着欢乐的新年氛围，也蕴藏着中国人内心的美好祝愿。

而在年关将近时，很多人都会为自己准备一件“红色战袍”，喜气洋洋迎接新的一年。每个人对“新年穿红”都有不同的理解，有人希望“穿红”为自己在新年带来好运，也有人把“穿红”当成是新年必不可少的仪式感。

今年春节，小红书联合蕉内发起#新年穿红的100个理由 话题活动，邀请站内用户晒出自己的新年红色系穿搭、分享对“新年穿红”的不同看法。此次活动在小红书站内掀起了一场“穿红”热潮，与目标用户群体来了一次深度的认知沟通。

截至目前，该活动总曝光达2.2亿，超15万用户贡献了4万+话题笔记，互动人次超60万，热度可见一斑。

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以“新年穿红”撬动用户UGC

重塑“红色”在当代语境下的新内涵

今年是蕉内「红色计划」的第五年，品牌每年都会联动知名设计师打造新年礼盒，不断沉淀品牌的“新年红色”文化。而今年的活动中，小红书为蕉内找到了夯实品牌“新年红色”文化的新路径。

作为“2亿人的生活指南”，小红书骨子里就有着“注重氛围感和仪式感”的平台基因。而蕉内「红色计划」所倡导的“新年穿红”，也正是一种新春仪式感，是基于对传统新年年俗的提炼，二者有着很高的契合度。

此次小红书与蕉内一同发起的#新年穿红的100个理由#话题活动，精准洞察了“红色”在视觉感知以及国人文化认知中所具有的独特涵义，邀请用户在新年的氛围中，分享自己“新年穿红”的理由，借助多元UGC重塑“红色”在当代语境下的新内涵。

正所谓“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，每个人看待事物都有着自己独立的思维和认知，只有当不同的理解汇聚到一起形成共识，才能收获真正的“标准答案”。

小红书联合蕉内发起#新年穿红的100个理由 话题活动，把话语权交给消费者，让用户互相分享和了解各自对于“新年穿红”的理解，不但强化了“新年穿红”的特殊意义，也通过融合所有用户的内心所想，让品牌的「红色计划」拥有了多重含义，收获更多的认可。

本次活动中，蕉内并没有直接为“新年穿红”下定义，而是通过话题活动撬动用户UGC，让用户说出“新年穿红”背后所蕴含的殷切期盼。

例如小红书用户@Xinwei小香猪 在话题笔记里提到，“新年穿红”是对新年转运的美好期待，同时也能成为一道亮丽的风景线。@酱汁肉zr 则认为，“新年穿红”不但让节日的氛围更加热闹，也预示着来年红红火火更顺遂。

在用户们的丰富定义下，“新年穿红”这一行为，既是“新年好运祈愿”、“本命年的必备”等传统年俗的仪式感，也是“新年氛围拍照必备”、“自我个性彰显”、“幸福生活象征”等众多的时代新表达。于是，“新年穿红”也被赋予了具象且丰富的涵义。

与其说，这是一场新年营销活动，不如说是由小红书和蕉内牵头，发起的一场关于“红色”的大型创意比拼。

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体验式种草+专属话题互动

持续深化用户心智触达

在此次的营销活动中，小红书结合自身特色优势，搭建起触达用户心智的“快速通道”，带动更多用户参与进来，让蕉内「红色计划」更加深入人心：

1.KOL多元内容输出，开启体验式种草 

此次“红色”被赋予了全新的时代内涵，但这些内涵想要直接植入用户心智并不容易。最好的方式，就是与用户熟悉的事物进行关联。

因此，小红书丰富的KOL资源，为传递“红色”内涵提供了助力。基于每个KOL不同的的形象、背景、人物故事，借助小红书KOL们的个人形象背书，能更具象化地诠释“红色”的新内涵，在目标用户心智建立清晰的认知。

笑容温暖活力四射的旅行博主@常靖悦Anny，以“穿红”爱好者的身份告诉大家，“红色”是她张扬态度的表达，是热情奔放内心...从她的身上，可以感受到“红色”彰显的不仅是新年的仪式感，还是对“自我内心热爱”的表达。

时尚博主@末儿Monica，则分享了与恋人相处的那些“满满仪式感”和精致的生活中满满的小确幸。并且鼓励大家在新年，用“红色礼盒”传递对恋人的美好祝福...在@末儿Monica 的看来，“红色”是好运的象征，这份“红运”不仅可以送给自己，还可以送给身边所有重要的人...

同时，小红书KOL作为天然的“好物推荐官”，能够结合自身的真实使用体验向用户传递话题理念和产品卖点，这样的方式无疑更能有效形成转化。而在@常靖悦Anny、@酸性脾气cgw 等KOL发布的活动笔记下方，可以看到有不少用户表示被“成功种草”。

2.打造站内专属话题，构建传播声量聚集地 

小红书在站内为蕉内打造的#新年穿红的100个理由 话题页，用户带话题发布的笔记会被收录到专属话题页面内，不仅是为活动传播开辟专属空间，也是为用户提供互相交流、分享“穿红”仪式感的场地。

随着活动热度发酵，越来越多的用户参与到话题讨论。随着UGC内容不断丰富，#新年穿红的100个理由 话题页俨然成为大众交流和表达自己对“新年穿红”理解的内容聚集地。而这些UGC内容也在持续深化“红色”新内涵，强化用户心智认知。

3.任务激励机制，打造完整传播闭环 

在小红书平台为蕉内搭建的活动页下，用户不仅能参与品牌活动的内容制作、评论、转发，品牌还能够上线各种活动与目标群体互动。

此次蕉内的活动中，便上线了“惊喜红礼”活动，用户参与活动获得积分后可兑换精美好礼，通过福利任务，一方面刺激了大众参与欲望，推动UGC内容快速裂变，另一方面，也提升了品牌话题页的玩法，让品牌能与用户产生更多的交互，持续深化链接。

同时，用户参与活动输出UGC内容，在社交圈层形成裂变，带动更多人关注、参与活动、生产内容。内容与流量相辅相成，生生不息，形成完整传播闭环，不断叠加声量。

借助小红书的特色优势，蕉内快速完成“认知传递——用户参与——品牌交互”的深度触达路径搭建，同时，蕉内也通过#新年穿红的100个理由 话题活动，积累了大量UGC内容。这些UGC内容，也赋予了蕉内「红色计划」更加浓厚的人文情感，让品牌在沉淀文化资产的道路上又迈进了一大步。

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打造原生话题

解锁社交传播新思路

此次的活动中可以清楚看到，小红书与蕉内充分发挥了原生话题，在平台内容生态下的创造力和传播力，借助平台用户的力量为品牌传播找到了多元且深刻的沟通方式。

在活动中，蕉内并未以品牌的身份直接向目标受众输出品牌理念或价值观，而是通过打造原生话题活动，刺激UGC内容生产，借助用户内容夯实品牌文化，实现对目标用户群的心智触达。同时又借助平台活动机制，卷入更多平台用户圈层，真正参与到活动中来。

这样的策略看似简单，但在实际操作中依有许多关键环节值得注意：

1.刺激UGC内容，话题核心很重要 

想要刺激UGC内容生产，品牌就要找到目标群体“感兴趣的话题”，如此才能最大程度调动他们分享和讨论的欲望。

此次，小红书与蕉内选择以#新年穿红的100个理由 为话题，便是基于对用户兴趣和个性差异的思考。

“注重氛围感和仪式感”的平台基因，让小红书用户对这一话题具备了天然好感，而“100个理由”也充分尊重了大众对“新年穿红”的个性化理解。从话题本身，就为UGC内容的生产提供了良好的驱动力。

2.按需筛选KOL，完美把控传播风向 

品牌虽然将话语权交给了用户，但不意味着因此失去了对传播方向的把控。

小红书上的海量KOL作为天然的传播媒介，是社会化传播中的重要节点，而每个KOL都有其独特的公众人设和粉丝圈层。因此，通过对KOL的选择以及传播方向的差异化引导，也能在保证原生话题感的基础上，为营销传播定下基调。

例如@拜托辣油 代表的“祈运派”、@常靖悦Anny 代表的“自我表达派”、KOL@陈小幸子 代表的“新年氛围派”...诸如此类，KOL们所输出的内容，不仅带来了社交流量，也为活动话题的讨论范围框定了基本方向。

把控传播大方向，让用户在品牌可控的范围内自由讨论和生产内容，如此才能最大限度积累UGC内容。

3.构建品牌营销专属场域，与目标群体深度交互 

每逢大型节点，市场上的营销活动数不胜数，用户注意力极易被干扰。这样的情况下，品牌就需要构建自身的品牌营销专属场域，牢牢抓住用户目光。

在小红书打造的专属活动页中，品牌不仅可以加入图片、视频等多种传播物料，满足市场传播需求，还可以通过有奖互动机制吸引用户参与互动，持续产生优质UGC反哺活动话题，加深用户对活动和品牌的认知。

例如，小红书在#新年穿红的100个理由 活动中，联合蕉内上线了“红礼”福利模块，平台用户参与专属打卡活动、完成任务即有机会领取品牌好礼。互动机制的加入，不但丰富了活动玩法，也帮助品牌从初始目标群体向外延展实现破圈传播。

我们常说营销传播需要破圈，而品牌与用户交互还要学会“入圈”。将用户带入到自己的“营销圈子”，才能更好的保障品牌营销的有效性。

此次，小红书与蕉内借助#新年穿红的100个理由 话题，引发大众对于“新年穿红”这一特定习俗的讨论，再借助KOL完成对用户参与的调动和内容风向的把控，围绕用户UGC搭建起品牌专属的“营销圈子”。实现了对目标用户有效的心智触达，和对品牌文化资产的沉淀。

借助原生话题，让用户成为传递品牌理念的主角，小红书与蕉内无疑解锁了社交传播的新思路。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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