从过去三年的“云团聚”到如今的“团圆年”，2023年春节终于迎来了阔别已久的重逢。去时一身轻，人们满怀思念和期待归家；来时“千斤重”，离家行囊满载爱与乡愁。这是2023年春节返程旅途中随处可见的一幕。来自老家的土鸡蛋、精心腌制的腊肉酱菜、一张张摊到深夜的煎饼......满满当当的行李箱，装着的不仅是琳琅满目的家乡特产，更是父母沉甸甸的牵挂。
食物最能告慰思乡情绪，家乡的味道总能让游子们酸了鼻头。正是洞察到这一点，中国移动在癸卯兔年的第一个工作日，上线短片《为爱回家，带爱远行》，用一袋超重的煎饼讲述春节返程路上的“众生相”，直抵观众的柔软内心。
01
一袋沉甸甸的煎饼
一幅春节返程“开箱”图鉴
常言道，有一种爱，叫“春节返程的行李箱”。影片的故事，正是由一个行李箱开启。离家时刻，母亲不顾阻挠，硬将三十斤的煎饼塞进了儿子的行李箱。
然而，来到机场却被工作人员告知行李超重，“罪魁祸首”恰恰是这一袋沉重的煎饼。
这些不值钱的煎饼，引发了路人的围观，场面一度十分尴尬。
即便如此，面对人群催促的压力，儿子依然没有舍弃这“三十斤重”的煎饼。将其细心整理出来，带上了旅途。在候车区，儿子看着这一袋煎饼，就如看到了母亲，母子间展开了一场真挚的对话。
这个幻想式的剧情片段设置，让儿子和母亲互相表露心声。对儿子而言，这些“超重”的煎饼不重，是母亲的拳拳爱意；对母亲来说，儿子吃不腻的煎饼是“如今唯一能做的事”。
对话之间，将母亲与儿子的双向奔赴情感诠释得淋漓尽致，赋予影片强大感染力。在片尾处，父母跟在车子后面颤颤巍巍的追赶身影，更是触动大众泪点神经，最大化激发受众的代入感，唤醒对离家时的不舍、思念、感伤等复杂情绪，从而联想起自己春节返程的经历和回忆，产生“同频共振”效应。
整部片子看下来，给我最大的触动就是“真实”。在情感洞察维度上，真实的力量更容易获取情感“最大公约数”，最大限度引发群体的真切共鸣。影片中无论是是过年时父母疯狂的“投喂”，还是离家时被塞得满满当当的行李箱，亦或是与父母挥别的不舍，这一幕幕场景在现实生活中都有迹可循。
当熟悉的场景再现时，便调动起观众的思绪，全身心投入到影片之中，代入主人公的视角，跟随着影片一起所感所思。这样一来，便弱化了受众对广告的抵触心理，拉近与品牌之间的距离。中国移动正是抓住大众共同的情绪痛点，以细腻走心的洞察，在广告影片中描绘春节返程的真实图鉴。一袋超重的煎饼，寄托着父母沉甸甸的爱，也是中国移动想要借助本片带给大众的共情，展现了品牌温情暖心的一面。02
让品牌声深入人心
巧妙借势全民情绪爆发节点
孟子曾曰:“天时不如地利,地利不如人和。”古人认为作战想要取胜，天、地、人三个条件缺一不可。营销战役也是如此。作为国人心中最重要的一个传统节日，在营销语义中，春节向来是不可错失的黄金时期。尤其在经历了三年漫长的等待后，人们对于团圆的渴望更为强烈和急迫。第一个自由开放的兔年春节，无疑备受全民瞩目，同时给品牌增加了更多的可能性。在春节借势营销中，节前序幕和节后谢幕往往是品牌营销的高发期，也是全民情感集中的爆发期。人们对春运归家的心切、节后离家的不舍的共同情感，奠定了春节营销的情感基调。不可否认，在特殊的春节节点，温情的情感式营销依旧是能够触及受众最柔软的内心、引发共鸣的有力武器。中国移动洞察春节返程的“众生相”，用一袋“三十斤重”的煎饼，呼应现实生活中各种意想不到的返程“行李箱大赏”现状，撬开了与大众的沟通“切口”。
影片中每个写实的生活细节，都能让人回忆起家庭生活的温暖，叩击观众的心田。即便装着妈妈的拿手菜的行李箱严重“超重”，也是儿女心中的“甜蜜负担”。借助母子间的温情对话，中国移动也道出了全片的核心主题“为爱回家，带爱远行”，品牌价值观输出自然不显突兀，令中国移动的温暖品牌形象深入人心。此外，中国移动也抓住节后复工热潮，正式官宣苏炳添成为5G体育明星代言人。站在除旧迎新的时间节点，携手苏炳添恭祝大众开工大吉，为2023的奋力奔跑“就位”，充满激昂的意志。可以说，中国移动一次次把握营销绝佳时机，不断激发大众心智爆发点，在春节营销中留下浓墨重彩的一笔。03
以科技赋能人文情怀
书写品牌温度、高度与厚度
“现代营销学之父”利普·科特勒有一个观点：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”诚然，作为以盈利和促销为目的商业广告，除了要向受众传递产品信息以外，还应该承担社会责任感，传播人文关怀理念。中国移动这波春节返程Campaign，可以说称得上是一次人文关怀理念与商业广告的完美融合。看完这支影片，你会发现全程没有任何产品信息露出，专注于将故事娓娓叙述。到了影片的最后一幕，广告主旨才得以突显。日新月异的科技让见面变得容易，但是记忆中的美味只有回家才能吃得到。中国移动向受众阐述了团圆的意义，即便科技如何进步，也替代不了家之于我们的重要存在。
在广告中“贬低”自家产品的举动，足以窥见中国移动远大的品牌格局。这也正是中国移动践行央企责任，始终“坚持以人民为中心”的宗旨体现。截止目前，作为基础电信领域的领先运营商，中国移动已经建成全球最大规模的5G商用网络以及5G SA网络，全面领跑5G发展，让硬科技“软着陆”嵌入大众生活。而在这支影片中，中国移动没有大谈品牌取得的科技成就，而是聚焦科技之外的人文情感，叙说万千用户的离家心声，升维到了温暖有爱的层面，唤起大众的情感共鸣。这一刻，中国移动的5G技术沦为“绿叶陪衬”，用户的真挚情感才是影片的主角，这也让中国移动的“人文情怀”气息更加强烈。中国移动以先进的科技为指向，契合人文关怀温度，以此激发用户的信任和共情。不得不说，中国移动为我们提供了让用户“从入眼到入心”的长效优质营销范本。
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作者微信公众号：广告洞察（ID：admen888）
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