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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
如果不是吴京的代言，可能很少有人还会想起大窑这款国产汽水饮料。
随着春节档《流浪地球2》的票房大卖，吴京成为了内地首位票房突破300亿的主演。于是大窑汽水顺势官宣将会和吴京继续合作，这个来自内蒙的地方饮料品牌也进一步出圈。不过有更多人关心的是，重新“复活”的大窑汽水面对早已白热化的碳酸饮料赛道，即便有300亿票房先生吴京的代言，又能够走多远？作为一个地方性品牌，早期大窑只是在内蒙当地比较有名气，很多其他地区的消费者并不熟悉。而在第一次爆火出圈之前，大窑汽水走的是极致的性价比路线。彼时，很多国民汽水饮料品牌在乘着国潮的东风崛起时，都是主打情怀牌。例如2016年复出的成都天府可乐，单瓶容量和可口可乐差不多，但通过对很多消费者童年回忆的唤起，售价却达到了4.5元。同样还有300毫升左右的北冰洋、汉口二厂汽水，单瓶售价也在5-8元不等。从价格上来说，国民汽水品牌较高的定价和只需3块钱就能买到的可口可乐相比，完全没有优势。大窑走了不同的路线，用差不多的售价选择更大的瓶身，让消费者感受到了性价比，一下就从众多国民老品牌当中突出重围。不过其真正意义上的首次出圈，则是2021年底传来年销售额突破30亿的消息。也正是在同一年大窑饮品选择和华与华联手，大力发展营销。据了解，在2021年大窑饮品在全国范围内拿到了30亿的营收，同一时期农夫山泉旗下的果汁饮料和达利旗下的乐虎营收也均在30亿上下。单从数据来看，大窑汽水这个国民老品牌绝对是打了个漂亮的翻身仗。第二次爆火则是华与华公司提出和吴京签约的建议，凭借着“大汽水、喝大窑”的宣传语以及吴京个人的高知名度，大窑汽水开始刷屏。不管是央视频道还是电梯、车站的线下平台，到处都是大窑汽水的广告投放，微博热搜的话题阅读量更是居高不下。狂轰乱炸的营销使得大窑汽水真正走向了全国消费者，在小红书上关于大窑汽水的笔记近万条，天猫旗舰店的主打系列月销量也有3000+，更不必说大窑汽水最擅长的餐饮渠道了。大窑之所以能够重新出圈，除了最近两年所打出的情怀牌以及狂轰乱炸的营销之外，多年以来所深耕的餐饮渠道居功至伟。尤其对于饮料品牌而言，在消费场景和品牌之间搭建桥梁至关重要。例如大家所熟知的王老吉，如果单纯只是一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，消费者很难会有一个心理预期。但加上火锅店和川湘菜的背景，相信就能第一时间意识到饮料的定位。对大窑汽水来说，也是如此。曾有内蒙当地的消费者表示：“出门吃烧烤、串串之类的，没有几瓶大窑汽水总觉得少了点什么。”结合当地人的消费习惯，大窑从一开始就主打餐饮渠道，绕过了传统线下商超。事实上，如果你走进一家路边的烧烤店、火锅店里，相信在门店的冰箱里总能够看到大窑汽水的身影。根据此前所公布的数据，有接近80%的消费者都是从餐饮店购买大窑汽水，在渠道上的占比可见一斑。之所以如此，原因之一就在于餐饮渠道的进驻成本相对较低。只要经销商和业务员送货及时，基本不需要支付额外的成本。那么作为一家地方性品牌，为什么能够在全国范围内调动经销商和业务员的积极性呢？这里就不得不提到大窑汽水对于经销商的经营策略。曾有业内人士做过计算，大窑汽水给到经销商的价格在17.5元每箱，二批商的拿货价为21.5元，再到终端加上赠送合计为25元每箱。这样算下来，单箱利润可以达到3-4元，显然能够带动代理商的积极性。此外还有代理商透露，有些出货量比较高的每天甚至能够出去几千上万箱。如此大批量的出货，多雇一些业务员跑腿又有什么关系呢？据了解，截止到目前大窑汽水已经建立了覆盖全国的100万个零售终端，经销商超过1600家。到这里可以看出，正是多年对于餐饮渠道的深耕奠定了大窑汽水的基本盘，情怀牌和吴京的代言更像是稳定之后的引爆点。其实对于大窑的低售价，也不是没人提出过质疑：同样是国民汽水品牌，为什么大窑能够比北冰洋、汉口二厂便宜那么多呢？虽说北冰洋和大窑都是橙味汽水，但北冰洋的产品当中含有浓缩橙汁，大窑的配料主要是白砂糖、水和食品添加剂。不需要加浓缩汁，产品成本肯定会更低一些。其次就是较低的物流和渠道费用。由于在全国各地都有生产基地，大窑汽水在物流配送上会更加方便，多年所主打的餐饮渠道也没有多高的进入门槛。这也是为什么大窑汽水的规模能够实现快速增长，在一年内狂销30亿，成为比肩乐虎的超级大单品。只不过在饮料行业，对单一爆款产品而言难免有所局限。大窑汽水想要从爆红走向长红，仍然需要讲出新故事。首先就是要摆脱对于超级大单品的过度依赖。就目前来看，大窑汽水的销量主要还是靠嘉宾、橙诺等为数不多的几个经典系列。最近几年，大窑也先后推出了几款新口味，并将产品覆盖到了茶饮料、风味饮料等。但现在一提起大窑，消费者首先想到的仍然是大窑嘉宾。毕竟靠着经典口味抢占了消费者心智，想要扭转这一刻板印象，短期之内其实很难实现。例如此前曾有人调查过年轻人购买汽水最关注的属性，口感和性价比排在最前面，反而是品牌知名度显得并没有那么重要。虽说我国的饮料行业仍处在扩张通道，但层出不穷的新品牌也正让这个赛道变得越来越卷。如果只靠着国潮风和代言人，最终的结局很可能就是昙花一现。
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