面对新品牌逐渐崛起，品类赛道持续细分，新消费市场的竞争愈演愈烈，品牌在不断寻求新机遇的同时，也面临着流量瓶颈、市场趋于饱和、用户留存难等问题，为帮助品牌在风云骤变的市场中找到延续生命周期的破解之法，品牌在注重效果转化的同时，对用户心智占领的格外关注。循环往复的节日热点、不同风格的品牌短片、不断迭代的沟通方式…当品牌把所有的思路都尝试过以后，就会忍不住思考：同样的产品、同样的受众，品牌到底该做些什么才能独放异彩？
这个问题不好解，但我们能从洽洽与央视打造的“透明工厂”直播活动中找到一些思路。整场活动没有炫技，只是用直播“透明工厂”这种非常直观的方式。但他们对传播节奏感的把控、在环节设置和细节上的处理，却能将洽洽在品质上的优势稳稳当当的放进消费者的脑海中，实现高认知、高转化、强沉淀。
01
起底情绪价值
“透明工厂”IP“直击用户情感神经
这两年，无论各行各业、大众，还是品牌整合营销，大家都在“不确定中苦苦探索”，期望得到“情绪治愈”。这是一种社会综合情绪，更是当下年轻人的消费需求。年轻一代们更加关注自身的情绪需求和自我满足，渴望健康以及自我满足的心理感受和成就感，同时也更偏爱“松弛感”的场景和商品。恰恰瓜子精准洞察到这一消费趋势，连续多年打造专属IP“透明工厂”，并携手央视网现场直播，让大家实实在在的感受#看得见的中国质造#，同时唤起大家的民族荣誉感以及对国货的认同。全媒体时代的到来，让消费者的注意力也变得越发短暂，很多精心制作的广告内容也会自动被过滤。所以，洽洽思考的第一个问题就是，怎样在嘈杂的环境中，获取大众的关注？品牌给出的解题思路是：用大众喜欢的方式，讲他们想听的东西。在消费升级的大背景下，大众健康意识的逐渐提高，即便是日常小零食瓜子，大家所关心的也不仅仅是“口感”问题，还有食品“安全”问题。于是，恰恰就以此为出发点，推出了“透明工厂”直播活动，全方位展示了中国味道、中国品质、中国制造，以及洽洽的工匠精神。从19年“洽洽透明工厂全球直播”到20年“洽洽云厂长招募”，以及22年的“新鲜质造” ，“透明工厂”IP不仅加深了大众对于恰恰品质和技术创新的了解，寓教于乐的形式与有趣的互动也进一步引发了年轻消费者的消费热情，为推动时下对于健康饮食结构的反思潮流、促进改善国民饮食结构都起到了积极的作用。
2.央视网、国家地理杂志信誉背书，国货品质实力圈粉
随着近两年直播带货风潮的兴起，各行各业都加入了直播行列，虽然说在国内食品行业，洽洽透明工厂直播属于业内首创，但如何持续吸引消费者目光，从根本塑造品牌差异化依旧是难题。
恰恰的突破口便是，携手国家地理杂志追溯瓜子的源头故事，邀请央视网参与直播活动，凭借权威媒体的信誉背书，恰恰直接将自身的生产管理提升到了世界级的水平和高度。
同时，洽洽每一次的“敞开心扉”，也是自信的一种表现，敢于面向整个行业公开“检阅”自己，让大家感知到这个品牌的企业责任感，建立了更加立体的认知。好的创意是可以向下扎根，向上生长的。所以，洽洽在找到一个有效的沟通方式后，并没有急于去寻找下一个触点，而是盯准这个切口，反复去沟通，把独立的传播事件打造成长线的营销IP，与消费者建立情感链接。瞄准长效营销
全链路传播实现全民触达
在酒香也怕巷子深的年代，即便品牌已经明确了消费人群，建立了差异化的品牌IP，依旧需要借助持续性的营销传播，进一步加深用户对产品/品牌的印象，让用户有需求时自然联想到品牌。此次恰恰联合抖音、微信等社交平台，以线下梯媒的强势霸屏加持高质量有共鸣的优质内容，同时借助品牌PGC内容带动网友UGC自传播，以此影响的大众消费决策。众所周知，食物越新鲜，味道就越好，营养价值也就越高，新鲜是其最重要的品质指标。恰恰为了切实地向消费者和食品行业证实了“新鲜”实力，直接将直播深入到“全球百万亩原料产地”中，消费者可以体验到一颗坚果是如何从原料产地经过精挑细选进入加工生产之中的。与此同时，在内蒙古的万亩葵花园中，洽洽也用一颗“瓜子”，撬开了与大众的沟通“切口”。从种子期、幼苗期、现蕾期到开花期和成熟期，瓜子的一生便呈现在我们面前，而每个阶段都离不开匠人的付出和得天独厚的地理条件。
其实对于洽洽这样非常成熟的品牌来说，他们已经不需要去罗列功能上的卖点。当然，就算品牌事无巨细地阐述了自己的优势，消费者也未必听得进去。所以，洽洽选择用故事的表达形式既增加了内容的趣味性，又以瓜子的通用、共性信息为视角，向消费者传递了“新鲜”实力和源头品质。
2.35座城市梯媒同时霸屏，3D裸眼黑科技强势吸睛
众所周知，春节是各大品牌必争的营销节点，品牌很容易淹没在广告洪流中，当大家都在绞尽脑汁寻求差异化时，恰恰食品却找到了一个独特的突破点：以一则“裸眼3D”广告登陆全国35个城市的电梯间，实现了高注意力场景和广告内容形式的“双向奔赴”。在休闲、娱乐等不同的场景中，一袋恰恰瓜子“破屏而出”，给人留下了辨识度极高的视觉印象和沉浸式的体验感。几乎每一个坐电梯的人，都能在同一天能多次看到洽洽的广告，在梯媒这一密闭的广告场域，恰恰持续曝光输出品牌信息，从而达到了品效合一的广告效果。3.PGC+UGC多触角内容裂变，深化用户的健康感知
以“透明工厂”为内容载体，恰恰食品建立了自身的全媒体矩阵，释放全网最大的传播声量。在私域裂变阵地，恰恰食品的“透明工厂”除了在视频号、微博等品牌自营渠道直播外，还将直播搬进了抖音央视网直播间进行带货，在消费人群中建立起足够的心理暗示；在流量扩散阵地，恰恰聚焦微博、小红书等种草平台，以PGC+PUGC+UGC的内容延伸和传播互哺模式，持续加持“透明工厂”IP热度，洽洽瓜子大礼包组合装在短短一周时间就一售而空，足以体现此次传播的转化效果。恰恰食品联动多媒体矩阵，在多维扩散的传播效应中，将“透明工厂”打造成一个具有全民影响的内容IP。与此同时，恰恰也通过内容提升消费者信赖感，进而影响消费决策，推动品牌产品种草，对品牌产生更加立体的认知。升级“透明工厂”内容IP
重塑差异化品牌认知
从“透明工厂”IP的营销价值，回望恰恰更长线的品牌动作，这个深耕内容策略、塑造品牌IP的健康食品品牌，在品牌营销赛道上的长线布局，更值得行业深入探讨。内容营销走向流量红海的当下，赋予产品及品牌能引起大众内心共鸣的内容形态，已成为大势所趋。恰恰食品契合受众的心理接受度与审美价值偏好，通过“透明工厂”直播这一新表达传递出品牌的差异化价值，并将目标受众吸附在品牌所构建的营销语境中，不仅向消费者清晰传达了品牌定位和功能，而且夯实了品牌的价值力和辨识度。
2.打造长线“透明工厂”IP，沉淀长效的品牌资产
一个长线的、有商业价值的IP，是品牌资产的重要组成部分。秉承着为用户提供优质健康内容的初心，恰恰洞察食品安全的全民痛点，建立起“透明工厂”这一科普+揭秘的IP。经过5年持续的迭代升级、不断生长，在恰恰高质量强互动内容的长效输出、高转化IP机制的持续更新中，“透明工厂”已经在行业内形成了强势影响与鲜明的IP形象，也为恰恰带来了长效的价值积累。消费者会选择一个品牌，往往是因消费者对品牌有了一定的认知，且意味着品牌在消费者心中已经有了明确的好感度，这是用户选择品牌的前提。恰恰正是借助“透明工厂”IP在用户心智中建立了认知，但随着全民健康意识的形成与发展，当下的消费升级，开始迈入“健康生活方式升级”的新阶段。
恰恰在这几年不间断的“透明工厂”直播背后，更重塑了大众共识：消费者可以放心购买，产品能做到“口感”和“健康”兼顾，是值得信任的“中国质造”。
虽然营销实现用户心智占领不是一朝一夕的事情，但是恰恰每一步的操作都在深耕食品安全环节，解决用户消费痛点，沉淀品牌价值。在新锐品牌屡见不鲜的今天，以强大的营销势能与想象空间形成用户共识的恰恰，依然是值得期待的。
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作者微信公众号：公关狂人（ID：PR-MEN）
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