今年春节，许多人都感受到了年味复苏的痕迹，在过去的一两个月中，各大品牌轮番登场掀起了一场春节营销大战，但热闹之余，却鲜有真正触动用户内心的爆款。我们不禁思考，当回归日常，有几个品牌可以真正走进消费者的生活？
从众多成功出圈的春节营销案例中，头条君总结了一条捷径：只有深挖春节的特殊意义，回归到“人”最核心的情感诉求，以“年味”为靶心，用“心意”和“新意”，将红火年味送到家，才能真正占领消费者心智。
小红书携手纯甄打造的「2023东南西北过大年」新年盛宴就是很好的示例。小红书从大众“所愿皆成甄”的心情出发，与纯甄展开了深度的内容营销共创，不仅唤起了每个人从小到大对“年味”和“心愿”的记忆，还将品牌价值充分融入到丰富多样的互动玩法中，引爆了2023新春社交荧屏。春节期间，活动收获了站内外总曝光高达40亿+，IP话题阅读量达2.5亿+，沉淀出超过40万篇活动笔记。相信这个案例，也会为品牌未来重大节日的营销提供可借鉴的思路。
01
解码消费心理期待
越过表象探寻本质：自带情怀和流量的春节催生了旺盛的消费需求。不管路程有多远，不论工作有多忙，回家过年总是每个中国人内心最朴素的期待。说到底，春节的内核离不开“团聚”，离不开“人”。因此，春节营销自然应当回归以人为本，将消费体验的交付作为行动的重心所在。在消费重心年轻化的当下，年轻人逐渐开始掌握春节消费的话语权，所以品牌能否满足他们的期待，提供打动人心的品牌体验和情绪价值，影响了春节营销的成败。作为互联网原住民的年轻消费者，他们接触信息的渠道更加趋于线上化，购物方式更丰富，对春节的期待也表现出强烈的群体专属特征：他们期待更有氛围感的内容，更新颖的互动方式，以及更即时的满足感。为了契合年轻人的种种期待，超过2亿人喜爱的小红书在今年春节期间携手冠名品牌纯甄，联合上汽大众、老庙、Penfolds奔富、易车、Triumph黛安芬、屈臣氏苏打汽水、白岚、Swisse斯维诗和盒马，共同打造了“2023东南西北过大年”活动，通过明星送祝福，点亮许愿灯、线上游戏互动、线下体验等多种形式与全国各地的网友共飨浓浓“云年味儿”。
年味儿是国人共同的情感共识，本质是家人团聚的感觉，向最爱的人表达真挚心意。基于此，小红书充分提取当下年轻人的主流生活状态与精神共鸣层的最大公约数，将“心想事成”的美好祝愿，与纯甄“所愿皆成甄”的品牌理念深度捆绑，以一支新年态度短片唤醒年轻人内心的纯与真，2023年全新出发。
用纯真等待所有花开，让美好可期可盼。迎合过大年的主题，小红书在站内打造了一条红红火火的“春街”H5。在这条指尖上的春街里，首先映入眼帘的便是 “纯甄心愿馆”，小红薯们在这里许下心愿，进入纯甄的专属H5参与互动，一起迎接「所愿皆成甄」的美好生活。除了纯甄心愿馆，还有老庙黄金屋、奔富佳酿吧、易车福利站、黛安芬美学、屈臣氏苏打吧、白岚珠宝秀、斯维诗营养站和盒马新年味，每个场馆都将品牌的特色与年味春街以巧妙的方式有机结合。这条“春街”为大众勾勒出一个氛围感十足的“互联网过年”场所，人们在此解锁各种新奇年味的窗口，品牌们也借势在公众心中构建起独特的春节形象认知。
02
结合年轻人群兴趣点
全域联动创造出圈热点
长周期的CNY营销中，单凭有共鸣的话题还不足以支撑更深度、持久的人群沟通。春节期间，小红书还结合年轻人在娱乐、社交、文化的多元“兴趣点”，持续贡献「所愿皆成甄」的创意，抢占年轻群体“热点”。众所周知，明星向来都是极为高效的“流量聚合器”。此次「2023东南西北过大年」的新年盛宴，小红书邀请了6位RED年味派送官，在体验东南西北不同的年味风俗的同时，为大家送上了别样的“心愿成甄”祝福。“路亚少女”虞书欣打卡体验了时下年轻人中最流行的“路亚”钓鱼，并分享了南方年夜饭里关于“鱼”的年俗，寓意着一整年都“年年有余”。她随身携带的出河必备宝贝——全新蓝莓口味的纯甄·甄酸奶，不仅有满满的鲜果感，包装设计也非常适合户外携带，让美好生活回归纯与真。重庆妹子周也在汉服成为新潮流的当下，尝试将传统和新潮组合起来，穿着汉服，穿梭在重庆街头，寻找记忆中老重庆的传统年味和旧时的过年欢乐时光。周也还给小红书的网友们分享了韵味十足的过年食盒：寓意团团圆圆的桂圆、有好事发生的花生，搭配了用满满鲜果感的纯甄·甄酸奶制作的中式小点心，奶香浓郁、口感细腻，巧妙地送上寓意「所愿皆成甄」。在北京生活的孙怡，今年春节则是体验了一把专属于老北京的传统年味，并学习了非遗项目皮影戏的制作和表演，还准备把自己做的皮影小兔子作为惊喜礼物送给家人。而她也精心挑选了一份拜师的见面礼——纯甄·甄酸奶蓝莓新口味。蓝莓的鲜果感和奶香的浓郁感碰撞出奇妙的滋味，让传统年味回归春节。除此之外，李一桐的直升机初体验，蔡文静的跨年仪式感，以及刘令姿的治愈系新年露营，无不在小红书引起了极高的关注和讨论。全明星花样过年新姿势，为「2023东南西北过大年」活动集聚了高燃声量，也将「所愿皆成甄」的新年祝福从小红书蓄能向外辐射，直至全网出圈。截至收官，明星年味派送官的相关内容多次霸榜微博和抖音热搜，其中虞书欣新年钓鱼的内容，更是占据微博热搜总榜Top6的高位，活动在小红书站外借势优质的内容及明星一呼百应的号召力，达到了10亿+的站外曝光量，吸引了数十万网民参与互动。在互动营销时代，倘若只是单纯让用户被动接受信息，或许也并不能奏效，唯有将春节营销做成一场品牌与用户双向奔赴的互动狂欢，让用户积极主动地参与进来，在轻松娱乐的氛围下形成对品牌的特定印象，方能拉近品牌与消费人群之间的距离。对此，小红书联合纯甄推出了多种心愿互动玩法，撬动用户的互动热情，实现了与新世代网民的同频共振。首先，延续去年的高人气，小红书在2023年春节期间再度上线了升级版虚拟新春代言人。用户可以通过抽取福袋和集齐福卡等小游戏解锁不同的服饰，个性化装扮自己的新春虚拟形象，其中还有放飞许愿灯、串门送祝福等一系列年俗体验，让年轻人线上也能沉浸式感受更加立体的中国春节。其次，“我是干饭王”互动游戏也在节日期间上线。该小游戏根据长沙、重庆、成都、厦门、武汉这五大新一线城市的生活特点，定制了专属规则和玩法，主打“只有本地人才懂的生活答案”。这款融合了不同地域年味的互动游戏，为当代年轻人提供了拜年新玩法，也迅速辐射各地区用户，营造出浓郁的“云年味儿”。而借着游戏的分享裂变机制，小红书顺势建立与“春节社交场景”的联系。纯甄品牌深植游戏中长沙场的部分，用文字露出、游戏中插广告等方式关联用户认知，有效自然地提升品牌好感度，将春节仪式感拉满。截止活动结束，游戏参与人数突破3000万+，总曝光更是达3亿之多。线上“春街”让小红书形成了一个综合性的春节主题专区，沉淀了大量优质内容资产，满足大家越发浓厚的“寻年味、盼新春”的情感需求。在全民回归线下的心愿里，小红书与纯甄也将沟通落脚到了用户的真实生活场景——在上海、北京、深圳、西安的盒马生鲜门店里，打造供大家探索年味的“新有所薯过大年”专区。在与“我是干饭王”小游戏联动的长沙本地吃喝玩乐门店里，消费者则可以通过现场寻找“纯甄美味”，拍照打卡，并带#2023东南西北过大年、#所愿皆成甄 的话题在小红书发笔记分享，获得将1箱纯甄·甄酸奶带回家的新年幸运。与此同时，小红书精准锁定户外大屏的广触达和强曝光，霸屏50+北上深核心商圈和春运枢纽，全方位占领渗透拦截新年场景，春节期间覆盖5亿+人次。
03
融入春节生态
助推品效合一
通过内容触达和深度互动，小红书成功完成对春节流量的聚拢。纵观此次「2023东南西北过大年」的新年盛宴，小红书不仅与纯甄一同输出了优质的品牌内容和趣味的游戏互动，还真正帮助合作品牌实现品效合一——这在用户搜索行为表现、品牌心智沉淀等方面均有所体现。当我们评价一起营销是否出圈时，首先要回归用户行为，“搜索”往往是品牌口碑的阴晴表。整个春节期间，小红书站内有关“过年”的搜索词频繁增加，相关笔记阅读破10亿 ，相关笔记分享超过300万篇。而在「2023东南西北过大年」话题之下，小红书助力纯甄从新年心愿维度，精准圈选“心愿成甄”关联关键词，达成消费者心智渗透。同时，小红书还将春节流量转化为人群资产，将全新蓝莓口味的纯甄·甄酸奶打造成社交货币。选用北纬42度的寒地蓝莓，还有限定牧场生牛乳发酵，浓郁的奶香与满满的鲜果感碰撞出奇妙的口感，让这款纯甄新品自带出圈实力。而小红书汇集的2亿年轻用户、丰富的内容社区氛围、春节生态优势资源等，都助力纯甄实现了从短时间内的“品牌强曝光”到长期的“品牌力打造”，全新蓝莓口味的纯甄·甄酸奶也直接成为2023年的开年爆款。可以看到，无论是以传播效果，还是人群渗透为维度进行考量，此次营销的数据都堪称出众。根据以上策略主线观察及资源匹配，不难发现小红书在其中扮演的重要角色。小红书赋能品牌的，并不是单纯的卖点展示，还附加了过年的赠礼习俗，纯真祝福的真情实感，这些都会激发用户共鸣与好感，同时也赋能品牌沉淀私域价值，支撑其后续的营销人群洞察和营销提效。正如新华社和环球时报两家官方媒体对活动的报道中所说，“小红书和纯甄打造的这一次「2023东南西北过大年」，让人们感受到了传统年俗与当下时序融合的精彩”。小红书在春节营销中凭借不俗的洞察力、执行力和创新力，不仅成功让年味回归，使无数人从中感受到久违的春节氛围，也助力了品牌在营销大战中脱颖而出。伴随着“所愿皆成甄”的开年基调，未来小红书还会在内容营销上带来哪些精彩和创新的打法，令人拭目以待。
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