我们正处于媒介的碎片化和消费者的迭代时代下，品牌要想更贴近目标受众，就需要在内容和形式是有更多的考量。

具体到快消品行业来说，始于圈层也止于圈层的营销更容易被淹没，越来越多的品牌希望自己的营销能够在抓住核心人群的同时还能破壁。

而跨界无疑是高效破壁的营销方式之一。

继上次联合奈雪的茶推出六一联名奶嘴瓶奶茶，最会玩的伊利QQ星，又有大动作了，这次选择和大QQ组成国民CP，萌趣的内容和表现手法，再次刷新IP跨界营销的玩法。

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两大国民QQ合体

IP组团磕CP，强势圈粉年轻消费群体

IP跨界营销已经不新鲜，喜茶、大白兔等都是跨界领域的老手。不过，随着消费市场的变化，简单的品牌联合模式，已经很难吸引消费者的注意力。

IP跨界联合活动，要想形成话题传播和品牌上的新鲜感，品牌首先要考虑IP形象和调性协同、目标人群一致，并且能够相互补充，进而拓展品牌的消费场景，达到1+1大于2的营销圈粉效应。

伊利QQ和QQfamily合体，是如何磕CP扩大效应？

1.形象和调性叠加，强化品牌符号

#两大国民QQ合体#，超级IP和品牌IP的联合，本身就是一个噱头很足的国民性话题，而且赋予品牌新鲜感，能够迅速引发网友进行讨论，掀起网络效应。

而且，QQfamily是超级IP，这是一群由科技迷QQ、呆萌BabyQ、暖男Dov多福、迷之自信Oscar奥斯卡、歌手Anko安子、捣蛋鬼Qana卡纳六个性格迥异的小伙伴组成，他们之间亲密无间，这组超级IP价值传达出年轻有趣、积极的生活态度。

这与伊利QQ年轻化受众群体的情感诉求一致，QQfamily和伊利QQ组国民CP，形象和调性的叠加，能够进一步赋予伊利QQ品牌年轻、好玩、有趣的鲜活形象，强化伊利QQ国民级的文化价值，加强用户对品牌符号的记忆点。

而且，不同的QQ成员，赋予伊利产品不同的性格元素，能够满足年轻消费者多元化的消费需求。

2.扩大消费群体圈层，实现破壁效应

当下，一大批95后、00后消费群体接捧80后、90后，成为QQ地盘的“原住民”，据数据显示，QQ是00后的社交主战场，而且这批群基数庞大，消费潜力不可估量。

伊利QQ和QQfamily合体，QQfamily家族上了伊利QQ瓶身，不仅形象上更加萌趣，而且构建了新的消费场景，从而撬动QQ消费群体层，扩大伊利QQ的原有消费群圈层。

在这个过程，伊利QQ抓住核心人群的心智，同时实现了出圈的效果。

以“揉肚子”为沟通路径

萌趣玩法，精准传递产品独特价值

找准沟通路径，才能直击用户情感，最大化发挥IP跨界营销的价值。

1.精准洞察用户的痛点，嫁接沟通点

无论是产品定位还是IP跨界联合，首先需要洞察用户的消费痛点，找到品牌联合的沟通路径，才能精准触达双方辐射的消费群体，有效传达产品的价值理念。

而这种沟通路径来自情感属性和功能属性的双重满足。

从生理上来讲，儿童身体正在快速成长，需要的营养素的量相对大，同时胃肠道功能不成熟，胃液酸度不足，消化酶分泌少且活性低，因而承受食物的能力低，使肠道经常处于负担相对过重状态，因此容易发生消化功能紊乱。

从情感体验上讲，儿童吃饱后，如果消化不好，会产生不舒服的小情绪。

针对这种消费痛点，伊利此次推出的联名款揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品，主打膳食纤维，而且采用低脂低糖，进口奶源，即满足了身体成长的营养需求，又助力胃道消化。

而从创意手法上，找准“揉肚子，消化小情绪”沟通路径，嫁接起用户和品牌的沟通桥梁。

2.萌趣的玩法，潜意识传递产品价值

伊利QQ联合QQfamily制作一支视频，先是从QQ消费场景切入，“你好吗，你在嘛，好久不见”等，这些具有社交属性标签词汇进行开场，引出并链接伊利QQ的消费场景，有效融合伊利QQ和QQfamily的消费场景。

整个视频，以动画IP形象呈现，Q萌的包装，配合QQfamily成员憨态可掬的形象，童趣的沟通语言，揉肚子的萌趣动作，让屏前的小可爱们，不由得爱了爱了。

被可爱萌翻的用户，同时也潜意识接受视频传达的产品差异化价值，即揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品，能够助力消化。

在场景和深度上更大的合作释放，才能营造出创新的消费体验。通过视频构建了揉揉小肚子、吃饭香香香的消费场景。而场景化营销，叠加视觉、听觉、味觉、感觉等体验，多层级感官刺激用户的欲望，抢占用户心智资源。

圈层跨界联合造势

多维度创意形式联动，增强传播力

跨界合作对于品牌的最大益处，便是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，才能让品牌纵向加深自己的粉丝群体，横向触及多圈层人群。

也就是让产品可以共享品牌多维度的流量，实现1+1大于2的营销效应。

伊利QQ星和QQfamily合体联合其他朋友，通过话题、视频、海报等多维度创意形式进行联动，达到多场景融合，增强营销传播力。

1.联合多圈层跨界合作，为活动造势

此次，伊利QQ星，不仅和QQfamily合体，而且拉来了一些好朋友。比如三只松鼠、叽里呱啦、AcFun弹幕视频网、京都念慈菴和Lexar雷克纱，一起加入#揉全世界一起来揉揉肚子#的话题活动，增强了活动的传播力。

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以“揉肚子，消化小陌生”为活动召唤力，增强内容本身的趣味感和号召力，而且使得品牌联合没有违和感。

比如，和三只松鼠的联合，无论是视频还是微博文案，都构建了三只松鼠吃坚果的场景，随后用揉肚子，消化大坚果，有效链接两个品牌的消费场景，加深了场景融合的深度。

2.情感和利益双切入，激发用户参与

传播扩散的路径就是在营销活动中设计互动环节，从情感和利益点出发，鼓励用户参与和分享，在建立互动关系的同时，增强传播力。

伊利QQ星推出#乘风破浪的爸爸#话题，独特地通过炫父视角来设计互动，留言即有机会获得QQ星新品揉揉小肚子酸奶饮品。

每个“假正经”的心里，都住着一个小朋友，当年许下的豪言壮语，最终都抵不过“真香”，爱他就要大胆说出来。通过亲子关系情感角度，更容易激起情感诉求，增强活动的参与感。

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此外，#两大国民QQ合体#，以及#全世界一起来揉揉肚子#话题设置了抽奖活动，奖品为QQ星全年大礼包，包含12提揉揉小肚子新品，承包一年的酸奶，而且还有QQfamily周边产品，通过这些利益点引发用户参与。

营和销高效链接

将活动流量顺势转化为品牌销售力

营是拉势，拉六大门派火拼光明顶；销是借势，以太极之道借力用力，则事半功倍。

在新消费时代下，销售渠道越来越模糊化，营销沟通和销售购买已经无法分割。也就是说，品牌部和销售部必须在营销对象的界定、内容的生产、方式的选择等方面进行协同，使营和销达到高效链接，实现一体化。

此次伊利QQ推出的联合营销活动，微博链接起京东APP销售渠道，电商渠道页面相应呈现新品活动页面，构成了营和销的高效链接。

而且，值得一提的是，通过产品销售，输出真实的产品消费体验，会促使部分粉丝将自己的购物体验变UGC，这些UGC显然比广告更接地气，更能够对其他粉丝施加影响。毕竟，相对于厂商的广告，如今的消费者更相信朋友圈和社群的用户体验分享。

在这个过程中，伊利QQ星通过将营和销的链接，不仅将活动流量顺势转化为品牌销售力，而且增加了活动二次社交传播声量。

伊利QQ和QQfamily合体营销活动，一方面实现与低龄消费群体的情感沟通，另一方面做到精准消费人群的触达和扩散，在抓住核心人群的同时实现借力破壁，不仅拓宽了消费场景，而且大大提升了品牌的知名度与影响力。

归结原因，无非是在话题、形式、内容上都下足了功夫，强化了在消费者心智的品牌认知，进而培养此类人群的自我选择意识，当孩子们要购买某款牛奶时，伊利QQ就会成为他们的选择之一。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：营销界007（ID：yingxiaojie798）