靠一个“新”字，快手电商把38春季营销活动玩出新高度
都说一年之计在于春，立是开始春是希望，作为一个寓意着新开始的信号，我们也会看到很多万物复苏的景象，大家以立春为序章，立业立flag立身将各种立进行到底，从新开始出发！对于品牌和商家来说，春天是一个新的开始和机会，本次38节快手电商拿出了50亿流量、10亿消费券，且打出大牌大补、分期免息、直播间消费金等针对商品高补贴强优惠的权益牌，既为商家提供增长机会，又为用户创造低价好物的品质购物体验。最终本次活动爆发迅猛，短短8天里实现了从平台到商家、到用户等各方面的显著增量！从花式营销玩法来看，快手电商是怎么搅动用户情绪的。迎合社会环境和用户情绪，快手电商打出“春季上新，大牌大补”为主题的大促活动，依托于春日语境，抛出了新新女孩的概念，推出专属同名歌曲《New Girl》，并联合《中国妇女》杂志社策划发起“你好！新气色”——#寻找100个梳妆台#活动，加上结合春日氛围打造的晴雨伞挑战赛，整体将女性营销玩出“新”的高度。这次活动总曝光78亿，短视频播放量达到34.5亿，全网话题阅读量突破5.6亿，全网热榜数量达到16个，此外多个活动话题还上了快手热搜榜。想必快手电商这次抓住“新新女孩”圈层成功出圈并非偶然，背后的营销“新机”值得探究一番。
01
打造新新女孩概念，
展开精准圈层化沟通
三八节各大品牌有如高手过招八仙过海，品牌想要在喧嚣的环境中脱颖而出，找到一个极具品牌辨识的概念吸引大众关注尤为关键，这就要从女性营销的大环境说起——这几年随着女性地位提升，女性在社会中扮演的角色也日趋多样化，“多面”成了当代女性明显的特征之一。
这届女性不止拥有一面，而是有着多元化的ABCD面，她们既可以温柔，也可以充满力量；既有强大的共情能力，也有缜密的思维逻辑。她们对于美好生活的追求，始终忠于内心的选择，无畏世俗眼光，不受年龄职业限制，也不为自己设限，既能够在自己的生活角落里认真发光，也可以无惧挑战走去外面积极探索新世界。快手电商正是洞察到了社会女性普遍存在的多面特征，以及女性生活抱有的新诉求和新希望，便以“新新女孩”一词为女性群体塑造了全新又贴切的群像概念。
简单来说，“新新女孩”的特征体现在两个方面的“新”，一方面是指“焕然一新”，顾名思义女性对于外形、态度层面追求焕新；另一方面是指“耳目一新”——女性外部环境的万象更新。顺着这个概念接着分析，快手38节这次主打的“春季上新”，无疑也在拥抱当代女孩对生活方式不断更新的追求趋势，跟新新女孩站在一起，为她们带去更多新的品类新的补贴玩法，从而提供一个释放追新的情绪出口。
可以说，快手电商通过打造极具新意的概念，不仅拔高了整体活动的主题立意，也让各个圈层的女性用户，都能在活动中找到自我身份的投射与代入感，对快手电商产生认同感。
02
构建饱和式传播触点，
撬动女性的参与感
诚然，有了“新新女孩”概念之后，品牌还要构造与消费者双向对话的接触点，通过有共鸣的三八节接触体验，建立深度的品牌用户关系。快手电商邀请快手音乐人@绝世的陈逗逗 推出专属同名歌曲《New Girl》、还携手《中国妇女》杂志社发起“你好！新气色”——#寻找100个梳妆台#活动、以及快手站内推出晴雨伞挑战赛等活动，展开饱和式传播。定制歌曲打造小黄车事件传播，唤醒新新女孩身份认同。音乐是品牌与消费者实现情感沟通与互动的最佳语言，快手电商以音乐为情绪撩拨载体，携手快手音乐达人@绝世的陈逗逗打造「快手38节」主题曲《New Girl》，欢快的节奏搭配积极向上的歌词，营造了活力满满的春日氛围场景。快手电商借助歌曲表达对于新新女孩们的鼓励和支持，从情感上快速打通受众的情感最大公约数。
更重要的是快手电商通过勾勒女孩认真发光的生活图鉴，致敬每位不被定义的女性，唤醒她们对于新新女孩身份的认同感和归属感。这种认同感也是有迹可循的，《New Girl》一经推出后，卷入不少自来水如“东北乡村女rapper”刘学坤、长沙新东方烹饪学院等自发参与创意表演《New Girl》，为品牌贡献了众多ugc内容。最终歌曲在快手端内播放量超过了4亿，还吸引超过350万的快手达人和用户参与歌曲的二次共创，纷纷秀出花式风格的新新女孩翻唱及卡点舞。与此同时，快手电商继续为新新女孩进行福利加码，在「快手38节」直播专场中发起了“寻找幸运新新女孩，为ta塞满小黄车”的活动，高调抽奖赠送“38节新新女孩大礼包”。 在本次直播活动中，新新女孩们的关注度再攀高峰，直播观看人次高达1150万，掀起快手电商上「新」热潮——小店抽的不仅是一份节日的礼包，更是对每一位新新女孩衷心的关怀、祝福和鼓励。
最终，#女孩妇女节中一车奖送给妈妈#登微博要闻榜TOP.6，视频榜TOP.7，东莞同城榜TOP.2，深圳同城榜TOP.3，话题全网曝光2.3亿，红网、山西晚报等多家媒体跟踪关注，助力话题破圈传播。
包装“你好！新气色”——#寻找100个梳妆台#人物故事，撬动UGC参与感。快手电商洞察到小小的梳妆台见证和浓缩着每位女性成长和生活的痕迹，每个女孩一天的生活几乎是从梳妆台开始，为此联合《中国妇女》杂志社发起“你好！新气色”——#寻找100个梳妆台#活动。双方深入挖掘快手平台所有女性用户形形色色的人生和魅力故事，打造融有万千生活姿态的人物海报，通过每一个女孩热爱生活的代表性故事——无惧年龄的增长，无畏身份的切换，无惧常年的传承等，传递正能量的生活态度，打动和鼓励更多普通人参与活动，发现从新出发的更多样子。13天的时间里，活动吸引超170万人关注，记录了约1.8万个新新女孩的梳妆台模样和暖心故事。从每个女孩与梳妆台的故事中，我们不仅看到了女孩们在梳妆台前成长的变化，更感受到了温柔而又坚强的女性力量——敢于从新出发、勇敢追梦，活出自己喜欢的模样，这大概就是快手电商的新新女孩们的上「新」力量。
发起晴雨伞话题互动，打通站内站外闭环。快手电商精准洞悉用户对春季出行的情绪需求，发起一场花式玩伞的挑战赛以及19.9元的购伞活动，主播达人牵头玩起各种晴雨伞主题的花式变装、魔性测伞等，带动刺激网友争相挑战模仿应战，成功掀起了春日必备单品“晴雨伞”的消费热潮。最终数据显示，话题#把春天装进伞里#浏览量高达5280+万，雨伞需求同比去年上涨260%，快手电商借助活动成功推动「晴雨伞」成为平台春季出行爆款。除此之外，此次快手电商请来花样开新团主播开启连日直播，精选覆盖大牌美妆、美味零食、珠宝服饰、3C数码等超多品类的大牌好物，提供节日专属券、直播间优惠金和分期免息好物等一系列优惠政策，为女性消费者带去实实在在的购物福利。
03
洞察女性真正的「新」需求，
营造专属的节日霸版
值得一提的是，除了在营销端构建多元触点与女性互动，在消费端快手电商根据三八节的整体消费趋势打造“新新女孩开新快报”，根据新新女孩消费9大品类，推出“自律版”“春妆版”“治愈版”等主题版面，以极具治愈风的画面和俏皮的文案，表现新新女孩的生活消费“新”的兴趣消费场景——户外运动、健康养生、真香美食，为新新女孩打造专属“霸版”提供尊享感，在释放快手38节大促对新新女孩们的关注度之余，借此深度传递「春季上新，大牌大补，更多好物上快手」的业务心智。这恰恰反映了快手电商对女性整体消费市场的敏锐度，悉心洞察拥有不同价值观和不同消费力不同兴趣喜好的女性消费者，深度观察到她们的消费生活发生的变化，并把更多前沿的更精准的消费观带给女性，为她们提供有价值的消费参考。
此外，根据战报数据显示，快手38节活动期间，GMV爆发迅猛，订单量同比去年提升40%，品牌GMV同比去年提升125%，短视频订单量同比去去年增长 209%；搜索成交订单量同比去年提升267%。同时，新新女孩们的消费热情势不可挡——女性专属节日消费券领取超400万张。04
总结
纵观快手电商这次的春季营销，无疑为品牌开了一个好头，也给我们带来新的营销思路：从女性消费者来分析，快手电商并没有刻意讨好女性，而是始终以一个陪伴者的姿态站在广大女性身侧，抓住女性社会情绪锚点包装“新新女孩”概念，输出极具有力的品牌态度；同时以更加平视的视角走入广大女性生活，展现出多元的女性的真实生活样态，从春季生活的细节触点建立起品牌与女性之间“懂我”的连接，完成用户心智的占领。从B端的品牌商层面来分析，整体而言今年38节，快手电商从经营模式和运营策略上推陈出新——
首先，是“商品力”上的「新」，即推出“大牌大补”、“分期免息”等重磅权益，让用户和商品的需求实现了更精准的匹配，而在主播和商家侧，通过流量和资源帮助商家提效，也让用户和商品的关系更精准、更高效。其次，是传统场景上有了「新」玩法，比如在直播间推出的“储值消费金”玩法，一方面提升B端品牌及商家的存储和增量收益，另一方面也为消费者争取了更大的性价比空间。最后，是探索「新」的消费场景，即除直播间外，关注点增加了短视频、搜索及商城的泛货架场景，让用户在更多的场景下，都能享受低价好物和极致性价比的购物体验。而能看到的未来是，平台后续也会以「短视频+直播」为核心的“内容种草”场域，和以「搜索+商城」为核心的“泛货架”场域，作为未来发力的两大方向。
在这三步「新」上，快手电商体现出自己关注的是“长期价值”。受益于平台的赋能，品牌商借此精准沉淀女性人群进行后期营销的精细化运营，实现私域流量的运营和沉淀。所以可观的带货成绩和营销效果，在一定程度上为商家生意的回暖复苏注入强心剂，也提振B端品牌商对于快手电商平台营销能力的信心。从电商行业角度分析，人文关怀营销始终是一个电商平台最大的流量，快手电商毫无疑问就是在做这样的事情。
从真情实感的歌词打造，极具洞察力的消费报告发布，到多项消费福利的释放，说明快手电商并非跟用户在做一单生意，而是以人文关怀、更有生活化的方式，将品牌融入用户生活中，积极构建一个更有温度的社区生态。
正如广告大师奥格威曾说：一个放诸四海皆准的事实，必须先做成朋友，他才会听你的忠告。
这样更有人文关怀的三八节营销方式，让快手电商在三八节营销浪潮中打造出独特的品牌记忆，利于平台持续强化“大牌大补”和“低价好物”的业务心智，同时将温暖贴心的福利触达和惠及更多女性。
可以说这样的三八节营销，快手电商不仅用“新”了，也真正用“心”了。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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