如果你在3月9日打开微博，会发现哪哪儿都是美团买药和孙俪的代言合作。发现页背景海报、热搜话题、热点大视窗，搭配品牌向标识，这种打造出的沉浸式气氛，真的让人很难忽略。

点进孙俪微博其实这事初见端倪。早在3月5日，她发文吐槽邓超的搞怪日常，大概总结下就是：超哥放飞自我，拎着空瓶打节奏；俪姐不堪其扰，奔向微博倒苦水。

网友的评论更是给幽默加成，有人支招用魔法打败魔法；有人建议奖励超哥去送快递；还有人说“让他吃点”，配图正是印有邓超的美团买药纸袋。

准确点说，是“前”代言人邓超。孙俪发出这条微博没几天，她就被美团买药正式官宣代言人。网友调侃“超哥吃药娘娘送”，夫妻俩角色互换了，但代言总归还在自己家，不亏。

美团买药趁着这个契机快速铺陈物料，充分调动微博资源，跟用户展开沟通，并引导大家参与互动共创，把明星官宣玩出了不一样的境界。

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官宣代言成“连续剧”

气氛到位了

以往的明星代言营销，传播起点多是品牌官宣文案。粉丝通常会等到一切落定后，才开始参与讨论。

这种情况下，明星代言必然缺乏前置性话题的加持，无法提前预热市场期待。近两年有了一些调整，品牌开始尝试在正式公布代言人之前，先用照片剪影、概念视频、解谜游戏等进行“剧透”，尽可能地勾起网友的好奇心。

这些玩法颇见成效，但传播范围多局限在粉丝内部，毕竟普通路人一般不会密切关注品牌方动向。

不得不说，美团买药这波官宣代言的时间线选得很巧。孙俪发吐槽微博后，网友参与玩梗，一句“给他（超哥）吃药”无形间就给美团买药做了植入。这条高赞热评已将品牌和新代言人联系起来，美团买药就着这种心理宣布官宣合作，能给人一种意料之外、情理之中的惊喜。

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随着美团买药官宣孙俪出现在开屏、发现页，越来越多人也刷到了孙俪那条吐槽博，又卷起了新一轮的大型造梗狂欢，如“娘娘真代言了美团买药”“超哥掉代言成就达成”等等。话题上线当天阅读量达到4.5亿，讨论6.2万次。

这其实给明星代言提供了一些营销新思路。微博每天都有海量热点产生，品牌可以通过平台现有的热门话题或事件，筛选出适合的切入点，跟代言人的相关物料进行嫁接，在官宣前率先预热市场，引导网友自发地讨论或造梗。 

在传播学里，这种功能被称之为议程设置能力，更多运用在新闻领域。其实，品牌营销也要更巧妙地运营社交媒体，有效引导核心受众关注相应热点，并让这一批种子用户在营销过程里发挥主动性和参与性，逐步引爆传播。

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不可否认，美团买药官宣代言人能有这般热闹，物料有梗肯定是核心传播力。但复盘这场成功的营销，我们会发现明星和品牌高度契合的调性，才是实现广泛渗透的关键所在。

孙俪常年活跃在微博，简直把这个平台当成了朋友圈。她的微博内容以演员日常、家庭生活、吃喝玩乐为主，囊括夫妻相处、养娃心得、养生指南等等，题材丰富且质量在线。

很显然，打开孙俪的微博，我们能看到她最立体的一面，是演员、是妻子、是母亲、是邻家姐姐……当她拥有如此多的身份，大众形象自然也会变得饱满生动，跟普通网友的距离也就拉近很多。这种天然的亲切感，决定了孙俪非常适合代言生活服务类的品牌。

美团买药就是其中一种。作为线上购药问诊平台，美团买药始终致力于满足中国家庭的健康需求，让买药变得更加便捷，这一点我们在疫情期间深有体会。如今，它还提供24小时看病买药的便捷服务，三甲医院医生在线问诊开方，功能越来越多元化和人性化。

“邻家俪姐”和“家庭药箱”的组合真的很搭。在#孙俪代言美团买药#的话题里，“孙俪代言很放心”“就应该找孙俪这种国民度高的人代言，被狠狠拿捏住”“孙俪和美团买药的适配度百分百”等评论涌现，明星的影响力逐渐与品牌绑定在一起。从当日的词云图来看，美团买药的最大关联也是孙俪，同时我们看到“问诊”、“看病”、“速度”等也成为了大众对品牌的讨论标签。

透过这次合作，我们更应该看到微博并非只是流量明星的官宣阵地，任何类型的明星代言在这里都有关注。品牌应该从代言人身上找到与自身匹配的亮点和话题，以便于用户更准确地感受品牌理念和品牌文化，最大程度地挖掘代言营销的价值。

对比来说，流量明星更多是借助高粘性粉丝的力量，在完成特定圈层的激活之后，再慢慢向外部扩散，形成单中心辐射状传播。而孙俪这种有内核的明星则更多是聚集大众的力量，在粉丝捧场、路人支持下，一步步掀起讨论潮，形成多点式网状传播。

在微博，公域私域的流量处在良性循环里，两种路径都有机会实现高效传播，重点在于品牌应当找到自己适合的那条。

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我们复盘下美团买药官宣代言的时间线，不难看出，孙俪吐槽邓超的微博确实是传播的“引线”，但引爆它需要一个个关键节点。

在热点视窗的加持下，微博用户直观感受到了美团买药官宣代言人的排面，这样既能在短时间获取海量曝光，又可以打出“24小时看病买药”的品牌心智。同样，开屏资源也有相同效果，都是迅速打开大众认知的重要方式。

微博还利用相应资源搭建起两条链路，一条会跳转至#孙俪代言美团买药#的热搜话题，页面下滑便能看到孙俪的微博和超话，另一条则可以直达美团买药的相关活动页。从引流到转化，这样更有利于品牌资产的沉淀。

在完成大众传播之后，更深度的用户互动则由粉丝通和星选任务完成。借助粉丝通，美团入口可以实现广告效果的优化，将品牌信息传达给代言人粉丝的同时，精准触达更感兴趣的用户，从而提升营销效率。

再看星选任务。美团买药围绕“邀你一起守护健康”的话题，成功发起了一轮任务互动。用户能采取多种创作形式，在投稿文案里添加#孙俪代言美团买药#的话题且@美团买药，参与成功即可获得奖金。

更关键的是，品牌提供明确的内容方向：观看美团买药短片，分享使用美团买药的原因和感受，或是谈谈对美团买药官宣全新代言人身份的感想。如此一来，既能让话题持续发酵，也可以跟用户保持有效沟通，反复传递品牌价值。

我们看到了很多优质的任务投稿，有些用户讲述使用美团买药的真实体验，表示“美团买药太方便了”“我的家庭药箱”“安全可靠，不错的选择”；有些用户点评新代言人孙俪，坦言“美团买药有眼光”“信任孙俪，她很注意养生”，很自然地从明星移情于品牌。

其中最让人印象深刻的是，有位微博用户深受牙疼之苦，曾让其熬过漫漫长夜的是美团买药的药，让其精神得到抚慰的是美团买药的问医生。

很显然，这些正向评价对美团买药、孙俪都有价值加成，也进一步助推着此次合作破圈扩圈。

这些年来，微博早已形成流动且活跃的明星生态，任何类型的艺人都能在这里发挥情绪价值、商业价值。在不断变化的过程里，微博和品牌一起创新明星官宣模式，探索更多明星营销的新玩法。

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