平常的你，是不是也在过着这样的日子：每天七点准时起床，赶同一班地铁，干着同样的工作，甚至点着同一家外卖……日子一天一天过着，却又像是不断地重复，我们甚至能预知明天会发生什么，但好像又什么都没发生。

01

生活循环往复

却又时刻崭新

这位叫李循环的男主人公，每天醒来都是2月28日，重复着便秘、牙龈出血、余额不足的日子，就连同事每天说的话、做的动作和表情，也都一模一样。

高能有趣的剧情下，李循环不断地尝试逃出循环，但却屡屡失败。机械地重复着每件事和每天生活的李循环，却被卖煎饼的大叔点醒。每日摊煎饼的大叔，从一个不起眼的小人物视角，展现了他对于崭新生活的理解，同时也让李循环发现，坊间有言

故事片前半段通过夸张戏谑、高能热闹的剧情狠狠抓住了观众眼球，而后半段则借助平实的剧情点明了本片的主旨，即使是平凡重复的生活，也可以发现不同的新意。

《重启今日》这部片子让阿广想起了最近大火的高分日剧《重启人生》，女主角“近藤麻美”获得重活一世的机会，从婴儿到成年一直带着上一世的记忆重新来过，但这部剧并没有因为女主角开启了一段崭新的人生而进入爽剧模式，反而是在琐碎而重复的日常中构建着温暖和惊喜的故事。

其实，无论是李循环的故事，还是近藤麻美的故事，都是我们每个人的故事。

虽然现实生活没有影片夸张戏剧，但我们却也都每天机械地重复着工作和生活，明明活在今天，却又像在重复着昨日，明天又重新来过一遍。无论上班族、煎饼大叔，还是广场舞大妈，每个人的物理生活轨迹大多都在不断重复着、循环着。但在主观情感维度上，当你自己主动想要去拥抱一些变化的时候，那才是属于你的新生活。就像本片中摊煎饼的大叔，虽重复着摊煎饼的日常，但在他主观意识上，却时时在拥抱新变化，哪怕是摊出一个臭豆腐味的煎饼，对他而言也是一种新的生活。

在这部品牌故事片中，天猫不仅让观众看到了让我们困于时间循环的那把“锁”，更以“生活上新”的概念，递给了我们一把打开枷锁的钥匙。所以，从这个角度而言，天猫在整个三月所打造的“上新月”，不光光是一个电商造势的概念，而是站在更加有温度、有情怀的高度，去向受众传达“生活中一切上新都与天猫息息相关”的品牌心智。

另外，在本片的一些细节之处，阿广觉得有很多巧妙的结合，趣意十足。例如，主人公拿起的书叫《时间捡史》、播放如何跳出时间循环的电视节目为“少儿频道”、煎饼大叔和在电视里教授如何跳出循环的大师，其实是同一个人。另外，虽然主人公一开篇就自嘲“李循环”这名字很敷衍，但倒也正好谐音“李寻欢”，寓意寻找生活中的欢乐和新意，从这点看，编剧也是蛮有小巧思。

02

以全新悬念感营销

引爆更广泛自传播

看完天猫的这部品牌故事片，阿广和各位分享下两大创意点。

首先是关于这一品牌片风格上的创新。长篇故事的影片叙述风格，对于品牌片而言并不常见。传统的品牌TVC一般集中在2分钟讲完一个短小精悍的故事，而本片在整体质感上更倾向于大电影风格，再加上基于社会群体性真实情绪的创意洞察，以及“不断找寻新生活”的鲜明主旨立意，才让沉浸式的长剧情能够引人入胜，让受众代入角色，引发共鸣。

其次在物料维度，本片亦有突破。天猫给这部品牌故事片配齐了悬念预告海报、主KV、预告片等丰富物料，官方密集型、有节奏的宣发，颇有影院大片上映的阵势。尤其是多样性的悬念式海报，以抓人眼球的文案，将观众提前引入到一个神秘的循环时空。而以对立倒映形式展现的主KV海报，则又以创新的表现形式巧妙地点明了电影主旨：“换个视角看生活，就能得到一个崭新的角度。”可以说这波宣发物料在创新度和与品牌片内核的匹配度上都堪称满分。

密集的宣发节奏，也同步带动了网友的好奇心和关注度。在微博、B站、小红书等多平台发酵的预告海报，把悬疑感拉满，网友纷纷留言：“悬疑天花板”、“一个眼神就让人忍不住很期待”、“海报颇具电影感，难道天猫要出品牌大电影？”。

十几秒的预告片，节奏紧张、内容高能，又让网友好奇心上了一个台阶，直接拉升了大家对于正片的期待值。而正片发布后，更是引爆了网友们对自身循环生活的共鸣，百万级的讨论热度，撬动了本片更广泛的‍ugc自发分享。

03

以群体性情绪洞察

夯实“天猫上新”心智认知

基于这样的群体性情绪，在今年春天，天猫带着“新的生活方式”，为我们循环的生活找到了一个突破口。借助本片的核心台词——“虽然时间依旧在循环着，但在循环的每天里，还能加点新的东西”，天猫与受众深度沟通了“生活不断上新”的情绪价值点，鼓励每个人在看似重复的生活中，发现不一样的小新鲜，让平淡的日子充满小惊喜、小美好，也让每一个走过漫漫长路的你，越过循环的寒冬，像一朵朵新鲜的花儿，开在这个春天里。

在深度的社会心理洞察和群体共鸣发酵后，天猫也给出了“生活上新”的情绪价值与品牌价值的关联点。影片结束后的落版，聚焦于天猫三月上新的业务，以“新的生活方式、新的趋势产品”，加强用户“买新品，上天猫”的心智感知。

不同于以往单独专注于某个特定节点的营销，天猫在今年三月份更强调一整个“天猫上新月”的概念。而据阿广观察，在业务端，天猫从3月1日开始正式启动了3月上新月计划，周周上新不同行业消费新趋势，如新赏味周、新乐活周、新潮电周、 新家装周、 新美力周、新势力周等，给足用户不断上新的新鲜感。在营销端，围绕“上新月”，天猫以趋势上新、生活上新、地标上新、内容上新等，对#三月有新事# 、#生活不断上新#等话题造势，而本次品牌长剧情片在月末的上新，更是对天猫3月上新月的内容总结收尾。

丰富的业务形态+创新的营销动作，让“上新”概念成为整个三月的标签，牢牢钉在用户心里。天猫以新的消费趋势带动新的生活方式，打破“李循环们”停留在2月28日的无限枯燥循环，进入“上新”的美好三月，让生活拥抱新变化。

虽然日子日复一日，但“哪怕活过一百次相似的今天，下一个今天，依旧是第一次过。”作为一个懂用户、懂生活的电商平台，天猫用新的消费趋势，帮助用户拥抱新的生活方式，也希望被困在时间循环中的你，能在“下一个今天”，为平凡的日子“上新”。

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