在咖啡热居高不下的当下，很少再有人把咖啡当纯粹饮品。
尤其对于品牌来说，那一杯杯被年轻人捧在手心的“续命神器”，既是潮流的信号，也是营销的利器。
随着近年来，无数咖啡品牌横空出世，“咖啡+”万物的营销方式也在不断翻新和迭代。
那么问题来了：
除了跨界联名，品牌“咖啡+”还能承接怎样的营销新想法？
最近雅诗兰黛和熊爪咖啡的合作，或许能为我们带来一些新灵感。
以往的联名跨界，通常是将咖啡当作创意载体，而更高明的玩法，是能借力打力——
站在热门咖啡 IP 的基础上，探索 1+1>2 的创意模式。
这也是为什么，咖啡品牌千千万，雅诗兰黛独独选择与熊爪咖啡展开重点合作的原因。
要说熊爪咖啡，那可是咖啡界的老网红了，早在几年前，就已凭借“用熊爪递咖啡”的独特送餐方式刷屏网络。
它的流量和热度，既来自熊爪设定自带的可爱与萌感，也来自熊爪不定时附赠玫瑰或击掌的互动感与惊喜感。
而雅诗兰黛在此基础上，不仅以颜值赋能话题，带来了一场“熊爪变色”的体验惊喜，更用“熊爪家出特调三抗咖啡”的新消息，激活了网红咖啡品牌的号召力，吸引了无数年轻人打卡围观。
更何况，前来打卡还有可能“免费白嫖”。
不少闻讯赶来的人们发现，只要身上带点“紫”，不管是全身着紫装还是有点紫色配饰，都能免费获得一杯特饮和一份防晒试用装。虽然每天限量70杯，但“总有人是1/70”的锦鲤心理，总让人蠢蠢欲动。
除了送咖啡，门店还能领到春意盎然的紫色花束。
同样满载鲜花的神秘“阳光咖啡车”，还闪现于永康路、嘉善路、襄阳南路、永嘉路附近，在咖啡街周围闲逛的人们，随时都有可能与春天的浪漫不期而遇。
而在整个上海，还有上百家与雅诗兰黛达成合作的精品咖啡门店，购买任意咖啡就可以获得雅诗兰黛三抗防晒小样。
配合线下花式玩法，品牌还在线上开展了多种形式互动。
微博端，雅诗兰黛创建了#自由晒出街#主话题，借助代言人王鹤棣的明星效应，号召“和雅诗兰黛三抗防晒一起自由晒出街”的号召，进一步引爆热度抢占话题高地；
抖音端，探店博主探店引爆咖啡街快闪大事件、护肤博主科普深化传递三抗实力，依托KOL花式种草，持续推高话题势能；
随着后期微信、小红书等多平台、多圈层达人的加入，更多生活场景分享持续产出，话题声量爆发的同时，也带动着产品种草。
线上线下多方联动，使得这一杯三抗咖啡不再是简单的特调饮品，更成为了流通线上线下的社交货币。
除了熊爪咖啡，雅诗兰黛此次还与上海100多家精品咖啡门店达成合作。
为什么是精品咖啡，而非连锁咖啡品牌呢？
这背后，藏着雅诗兰黛独特的策略思考和深刻的品牌洞察。
首先，精品咖啡的受众与雅诗兰黛三抗防晒所瞄准的城市白领人群高度重合。
人群的一致性有助于更好地传递品牌态度与调性。
因而在杯套文案“我喜欢的潇洒不是目空一切，而是随心自由歌唱”、“我喜欢的个性不是叛逆世俗，而是自由探索边际”的描述里，消费者很容易与品牌倡导的“自由”概念产生共鸣，由此对升级后的三抗防晒理念，产生探索尝试的行为认同感。
其次，上海有着非常独特的精品咖啡土壤，选择与这些门店合作，能更好地进行在地化营销。
要知道，上海的精品咖啡不是论“店”来计算，而是以“街”来计数的，众所周知的网红咖啡街，比如上海永康路。
于是为了更好地与当地消费者展开沟通，雅诗兰黛特别在此次“三抗特调”合作中，加入了“永康路”吸管牌。标志性的路标周边，使得特饮在颜值限定、口味限定之外，又多了一层城市限定的吸引力。
第三，上百家精品咖啡店的联动，还有助于多元通勤场景的打造。
这有助于进一步拓展三抗防晒的场景化营销，为强化“三抗防晒，通勤高配”的产品印记提供绝佳助力。
最后，我们再来聊聊“自由晒出街”这一营销主题。
这句看似简单的slogan，实则有着双重含义：
一指雅诗兰黛三抗防晒可以满足用户通勤出行不怕晒的“出街自由”，与产品属性强绑定；
二指雅诗兰黛合作熊爪咖啡带来的三抗特饮，也为用户提供了一个自由晒出生活方式的契机，这也与当下人们的精神需求高度契合。
当这个春天不再受制于口罩、核酸等原因，当城市回归生机，当人们无需拉开社交距离，自由徜徉于街头、自由地去周边漫游，成为了都市人群最迫切想要实现的心愿。
值得一提的是，以往的咖啡+美妆合作，主要围绕品牌冠名和包装设计展开，而雅诗兰黛此次合作，却是真的“做咖啡”。
本次合作饮品名为“三抗春日特饮”。
而所谓“三抗”，概念来自雅诗兰黛三抗防晒。
基于“肌肤受到紫外线等光源侵袭后，会产生氧化自由基，导致晒黑老化”最新研究结果，雅诗兰黛提出，当代防晒需要进入抗晒、抗氧、抗光老一体的“三抗时代”。
由此推出的三抗防晒，也为咖啡行业带来了“三料特调”全新灵感——
一杯需要自己动手DIY的咖啡有多好玩？
到手三个小料包，分别写着“抗氧化”、“抗晒黑”、“抗光老”三大防晒要素，实际对应果汁、奶、咖三种调配原料，用户可以根据自己的喜好调节比例，调制出独一无二的风味咖啡，是谁狠狠心动了我不说！
由于小料各具色彩，动手过程中，还能收获好看的分层，配合七彩炫光杯套以及定制手提袋，不论原图直出还是提着“溜街（gai）”，都能凭借定制高颜值吸引路人侧目。
当然，DIY的定制新玩法，还有另一层深意。
三个小料包，原料本身就是对功效文字的具象化诠释，比如黑加仑&火龙果果汁对应抗氧化；冰博客牛奶迎合大众美白认知，进一步与“防晒黑”概念保持一致；浓缩咖啡则是富含绿原酸成分，因能帮助清除使皮肤老化的“自由基”被公认有抗衰老功效。
这种对应，使得用户能更好地认知防晒产品的三抗属性。
而在三料合一的过程中，大家除了可以体验自制咖啡的乐趣，也像是完成了一场调配三抗防晒的“实验”，从实践层面加深对产品三效合一概念的理解与认同。
04
结语
正如三抗特调文案所说，“我喜欢的咖啡，不是下午3点预防太困，外卖点的那一杯，而是在春日街头慢走，和朋友、和自己分享的那一杯。”
雅诗兰黛的“咖啡+”合作，之所以能在咖啡热持续升温的当下破圈而出，吸引众多年轻人关注，一方面是因为拿捏住了高颜值、新玩法等创新元素，另一方面也是因为紧紧抓住了当下人们的消费心理，为潜在的情感需提供了恰到好处的满足。
这种立足用户期待带来的新鲜感，不仅为为新品传播打开了通路，也为品牌美誉度建设夯实了基础。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号： 廣告狂人（ID：m-a-dmen）
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