麦当劳这支“发疯”广告，我看完沉默了
曾几何时，数学是我们挥之不去的噩梦，数学虐我千万遍，我待数学如初恋。数学课是一个人的狂欢，一群人的寂寞。眼一闭一睁，黑板就满了，而我研究了半天愣是没看明白。最后一道大题写一个解，就是我最后的倔强。最近，为庆祝3月14日国际圆周率日。中国麦当劳开启了第9届“派Day”狂欢，举办一系列 “派DAY” 庆祝活动。还制作了一支“发疯”视频，看完以后，学数学的和不学数学的都沉默了。
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发疯文学神吐槽
数学太难我悟了
在各大社交平台上，总是能看到一些发疯文学，不同于躺平、摆烂，一批年轻人已经通过“发疯”支棱起来了，他们开始整活，每天致力于追求一种“脑干缺失的美”。网友们还模仿起了林黛玉和鲁迅两位公认的“阴阳怪气鼻祖”，生产出了“林黛玉发疯文学”和“鲁迅发疯文学”，为了不被“好好说话”束缚，互联网人开始“不好好说话”。这种发疯文学，情绪饱满、逻辑蛮横、生动形象。发疯文学的背后是年轻人在用一种特别的方式进行情绪分享和自我疏导。我们在学生时代都背过圆周率，也多少都被数学‘伤害’过，为数学‘发疯’。出于这样的洞察，麦当劳就上线一支神吐槽TVC，以抖音文字视频的形式疯狂输出发疯文学，被数学伤过的人，懂的都懂。本着打不过就加入的原则，麦当劳让年轻人打不过就悟了吧，上学时为数学吃的苦，要在麦当劳甜回来。为此，麦当劳还打造了「数学大悟口诀手抄本」，让人一边摘抄一边发疯。麦当劳会员还可通过指定微信小程序页面，一起在线跟读“数学大悟口诀”。“发疯文学”式的手抄本周边和“数学大悟口诀”，都体现出麦当劳对年轻消费者的洞察。年轻人的压力和情绪无处消解，通过这样的调侃的趣味形式能够获得年轻人的情感共鸣。02
打造品牌粉丝节
增强圈层用户粘性
近年来，品牌热衷于“造节”，为某一个产品设立一个节日，然后邀请粉丝进行各种线下活动，一同狂欢。比如小米的米粉节，耐克的Air Max Day等等。社会学家詹姆斯·哈金(James harkin)在《小众行为学:为什么主流的不再受市场喜爱》一书之中，提到了圈层的概念，由某种小众文化构建起来的圈层关系，有着很强的归属属性。对于品牌来说，通过造节，能增强圈层用户的归属感和对品牌的认同感。因为 π与派同音，麦当劳中国从2015年开始，把3月14国际圆周率日定位自己的“派day”，举办一系列庆祝活动。如今已持续了9年。麦当劳一年会有两个品牌节日，除了3月14日的“派day”，还有24节气大暑时的“大薯日”。这两个节日被称为“麦麦粉丝节”。麦当劳会在这两天前后在线上线下举办各种粉丝活动，例如“派day”时举办背诵圆周率 π的杯赛，“大薯日”在社交网络上邀请大家用薯条进行创作。派是麦当劳经典独有的小食，自1993年推出第一款苹果派以来，麦当劳已经推出了至少15款派，和薯条一样都已拥有了大量的簇拥者和忠实的粉丝。活动期间，消费者可在全国超4700家麦当劳餐厅以3.14元的优惠价购买经典的香芋派及菠萝派。今年不仅有限定包装，还首次推出限定新品——樱花麻薯绿茶风味三角派。“派Day”活动主题是「吃派就对了，数学我悟了」，麦当劳全线派产品都换上了特别版“主题装”。在特别版派包装上，还印有“数学大悟口诀”，邀请消费者一起用幽默和豁达的态度，化解数学带来的困扰和难题，在工作学习之余，用麦当劳经典产品“派”带来一份轻松和快乐。03
聚焦年轻圈层
抢占年轻化营销阵地
营销大师菲利普·科特勒认为，如今已进入以价值为中心的营销3.0时代。这就意味着品牌应该更关注消费者的情感需求，通过内容创新、传播形式创新，与消费者沟通，建立情感联系，提升他们对品牌的忠诚。派Day的本质，是‘社交媒体节日’，而不是简单产品促销日。如何让活动变得好玩、有趣，带动更多人参与进来，是麦当劳首要考虑的问题。随着社交媒体玩法推陈出新，麦当劳的营销活动也在不断升级和进化。从早期更多通过平面创意设计来凸显圆周率和派的关系，到后来通过各种无厘头的限量周边、特别版包装、线下活动等，来强化“有趣有梗”的品牌形象，再到今年结合发疯文学吐槽数学，麦当劳找到了品牌破圈的情感密码，一步一步俘获年轻消费者的内心。在上海、广州、厦门等城市，麦当劳还打造了主题店，举办一系列线下“派Day”主题活动，给消费者带来沉浸式的消费体验。以经典产品为沟通媒介，开展有趣的创意活动，更容易调动年轻人的参与感，从而提高品牌忠诚。借助经典产品促销，以及线下各地麦当劳餐厅内的多场派对狂欢，帮助麦当劳构建起一个围绕品牌的粉丝圈层，增强品牌与用户的粘性。且这种有趣的活动，利于社交传播。这些年，麦当劳通过一系列创意活动，和年轻人玩在一起，比如最近很火的“麦门文学” ......不仅拉动了麦当劳的社交话题，还在潜移默化中将产品信息与话题进行强关联，打造为与消费者心理互动的长期暗号。又比如麦当劳经常会出一系列创意周边，以经典汉堡盒为造型的猫窝、猫爪造型的喵喵薯夹等等。不管是创意的社交活动，还是有趣好玩的周边，都狠狠踩中了年轻人的审美。不断助力品牌出圈。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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