一提到公益，多数人首先想到的就是捐款捐物。但时下随着媒介环境的变迁，公益营销也早已经不再是单向传播，大众对于说教式的公益营销也流露出排斥。
在黑马看来，新生态环境中，良性的公益营销需要摒弃宏大的叙事，融入大众的日常生活场景中去，让每个人都能参与到其中。比如阿里巴巴公益所推出的短片《没有超能力，只是超有爱》，既没有宏大的叙事，也没有刻意营造的情感氛围，有的只是生活的细微，普世的情感。而传递的“爱在阿里，美好有你”的诉求和展露的公益模式也让公益从同情走向共情，给出公益传播的另一种可能与思路。
从同情到共情的升华
阿里巴巴以故事开启公益篇章
营销界一致流传这这样一句话，story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。消费者总是对抽象的事实无感，对跌宕起伏的具体故事如痴如醉。故事是最能抢占消费者心智，并且形成低成本的口碑传播。阿里巴巴公益主题的品牌TVC《没有超能力，只是超有爱》就讲述阿里人的各式各样的公益故事，跳脱功能呈现，以价值观彰显品牌质感与温度。
如今的圈层环境下，消费者显然更愿意与同为“消费者”的圈层人群说话。阿里公益的这只品牌TVC就将重心放在了同为消费者的“阿里人”，以他们的故事串联情节，演绎群像公益故事。
深入山村学校为孩子创办编程课的阿里巴巴开发工程师，彰显阿里公益的“乡村振兴技术官”项目；天猫家装行业的运营发起“黄扶手”计划，联动家装品牌帮扶老年人如厕起身，切实关照银发圈层；算法工程师发起“数字人手语翻译小莫”项目，让听障人群的发声被“听见”；在乡村文化的振兴中，同样可以看到阿里的设计委员会通过自身的设计才能帮扶当地特产的售卖…正是同为消费者圈层的真实“阿里人”故事，让受众感受到品牌的公益是真实且能感受到参与感。每一个项目落地并投入使用的喜悦也是更容易被感知的，由此也改变用户对于公益的刻板印象，从而对与此类公益事件产生共情。
2.悬疑的叙事逻辑，更能吸引用户
好的故事是消费者和品牌之间的情感切入点。但优质的故事内容需要好的叙事逻辑去吸引消费者的目光。在阿里公益的品牌TVC中，先是以“隔空取物”、“三头六臂”、“让手说话”设下疑问——他们真的有超能力吗？随后以此为逻辑主线一一讲述他们的“超能力”。开头设下的疑问也对用户形成引导，由此进一步激发用户继续观看的欲望，从而让后续的故事情节发展和阿里巴巴的公益项目露出更加自然。
以疑问开头，在叙事故事情节，有转折，有冲突，由此用户的注意力也会大大集中于此，从而放大品牌TVC的影响力。
3.片尾彩蛋信息，精准传递品牌价值观
创意时代，阿里巴巴借由故事完成与用户的沟通。但TVC所承载的不仅仅是故事，更需要向用户传递精准的品牌信息。因而在故事之余，阿里巴巴的品牌TVC将品牌所做的公益事件汇集成数据，让大众看到阿里的公益事件更多的是社会性的，带动众多的商家参与，为更多的人群送去帮助。由此阿里所要传达的“爱在阿里，美好有你”的主题也得以让用户深切感知并形成参与感，从而形成一种良性的公益模式。从真实的内容到创意的叙事逻辑再到价值观念的传达，阿里公益所构建的良性公益模式让用户看到平凡人对于公益事业的参与感以及平凡人所能创造的价值，真正让大众实现一种对于公益的情绪转变，不再是同情，而是共情，是想要去参与其中的动容。
02
把公益做入“基因”
盘活有穿透力的品牌温度
事实上，阿里的公益事业是由来已久的。每年，阿里都会举办“阿里巴巴公益榜”，专门用来鼓励和表彰“阿里人”所做的公益项目。比如，“阿里人”洞悉老年人如厕起身不方便等问题发起的“黄扶手”计划；发起“小小内衣计划”教会处于青春期的乡村小女孩选购合适的内衣；为关照身边的“弱势群体”，专门发起“高德无障碍导航”让身边的弱势群体也能享受到出行的快乐；同时，更是考虑到罕见病患者，为其搭建“罕见病全球药物信息平台”，为其提供帮助…如此多的公益项目让我们看到的是“阿里人”对于公益事业的“上心”，真正将“爱在阿里”的口号当作精神理念去践行、去实施。目前，阿里的公益项目已经涵盖了多方多面，是以解决社会现实问题做出创意的公益解决方案。同时，阿里公益的这些公益项目也承担起一个品牌应有的社会责任感，让公益不再是单方面的发声，而是鼓励更多的“阿里人”加入其中，成为促使公益事业发展的一份子，让公益成为一种社会化的大事件。在黑马看来，这种由公益基因延伸出的公益传播行动，由内而外的公益价值延展与输出，所释放的品牌温度与质感显然更具穿透力。
03
让公益成为常态
达成三方共赢的合作模式
公益，可以说是品牌与用户建立情感上链接的最好羁绊。但一时的感动，往往难以带来长久的价值。在黑马看来，公益更应该是一件常态化的事件。品牌持续不断的做公益事件，如阿里巴巴，通过带动更多的“阿里人”参与，品牌形成的是知名度和用户好感度积累。长此以往，公益所积蓄的价值也将成为品牌长期且固定的资产。同样，阿里巴巴所开创的公益模式也不再聚焦与煽情，而是平凡却又微小的感动，打破的是大众对于公益“捐钱、捐物”的刻板认知，由此形成的也是一种公益的良性循环，让公益也变得“可持续发展”。其次，阿里巴巴在公益事业中承担的更是一种“桥梁”，用户可通过阿里巴巴接触更多的公益事业，由此形成参与感。落在实处的公益成果由此也让参与者受益，获得精神上的愉悦，从而实现精神价值的满足。阿里巴巴的公益可以说是一种创新性的突破，达成品牌-用户-公益三方的共赢。而今，我们也理由相信，阿里巴巴的公益营销也必将释放出更强大的力量。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：黑马品牌（ID：heimapinpai）
1
最热评论