又是一年春好处，恰似相逢花盛开。春日万物萌发、生机勃勃，所见所闻皆能让人沉浸在美好时光中，由衷感到放松、惬意。聚焦春日心动时刻，提炼焕新需求，诸多品牌倾向于开展差异化营销，用春日定制来拉近与用户之间的距离。
追随春天，不如融入春天、切身去感受春天。相较于春日话题的“网红”流量，美的通过人感科技满足用户在春日情感消费体验的同时，更希望与用户建立深层的连接，提高用户复购率、忠诚度以及转化率。为此，在美的X抖音电商会员日期间（3月27日至4月2日），美的将春日营销聚焦在会员的运营中，以深入的情感洞察、创新的营销组合拳，从人货场的多重维度发起与消费者同频共感，携手奔赴“回暖后的第一个春天”。
01
洞察用户本质需求
美的人感科技回归品牌初心
讲好春天的故事，故事的主角离不开人。现在，人们更注重当下感受，寻找让自己舒适松弛、满足自我体验的生活方式。无论是用脚步丈量世界，还是闭上眼感受随风吹来的花香，有感才有追求，才有对“更有品质的美好生活”的向往。美的相信，科技的底色，也应该是源于对用户感受的细致体察。作为美的全屋智能家电三大产品DNA之一，人感科技是美的“人性科技，更懂生活”品牌初心的回归，也是对用户真实需求的回归。美的希望通过以“人感科技”为代表的全新技术理念探索家电进化的新可能、新方向，满足消费者「追求更好的、更有品质」的美好生活需求。同时，在“回暖后的第一个春天”，暖意牵连着热情，喷薄而出成为今年的主题，在大好春光中消费者的感知更为细腻。因此，在全民感受春意，追求品质生活的情绪洞察下，美的抓住春日节点顺势推出#和春天有同感 的活动主题及一系列营销动作，让“人感科技”与用户感受在春日氛围中撞了个满怀。
02
美的守护会员春日体验
货品选择&权益双重升级
和春天有同感，在营销落地中美的通过多产品线上线下联合共创，深入春日生活场景打造立体式“多面”硬核体验，从货品选择&权益升级两方面带来如置身春天般的美好感受，全程守护会员的购买体验，让会员能够切实感受到品牌的关怀，以及对人感科技的信赖与偏爱。春日有好货，立足于对消费者情绪的深度挖掘，除了价格对标友商大促之外，美的从选品出发强相关“人感科技”，打造抖音电商春日系列。让货品作为连接品牌和用户的载体，承载美的“人感科技”的科技力和对用户情绪的感知力，将春日美好渗透进消费者生活的每一个细节。无风感空调、亲肤感洗衣机、无尘感洗地机、无冷感热水器、脆嫩感空气炸锅、食材本鲜冰箱，美的及旗下众多子品牌捕捉每一份消费者切实有感的生活诉求，给到贴心解决方案，用货品实现品牌与用户的深度沟通互动。另外，会员权益上美的也毫不吝啬，携旗下众多子品牌， 针对会员用户推出0.01元抽签购、不限量无门槛优惠券、会员满减券及超值会员买赠与售后等福利，借势抖音电商会员日，让所有用户都能够和春天有“同感”。切实的权益升级让会员从种草到拔草全链升级购物体验，不仅提高了会员的购买体验，也让越来越多的会员感受到美的是更好的选择，提高忠诚度。
03
这些春日营销新玩法
助力美的销售额整体破亿
选对人、选好场，在货品&权益升级的硬实力基础上，只有将春天的故事说给更多人听、引发更多消费者同频有感，才能在拉动短期销量和社交声量的同时，沉淀品牌的长期价值。因此，在抖音全域兴趣电商优势下，美的联动明星打破时间、空间局限给足用户新鲜感、仪式感与体验感，主动为用户提供浸润情绪的场景和出口，以矩阵式营销组合拳将#和春天有同感 概念传播给消费者，谱写了春日营销的合奏乐章。鹿先森乐队全体成员、哈妮克孜、孔雪儿等7位明星，一日一明星口播外放福利信息并在全渠道传播，接力喊全网入会，撬动粉丝关注美的x抖音电商会员日活动。
除了福利信息释放，春日营销想要玩得更出彩，也要多动点跨界联合的脑筋。美的联动鹿先森乐队重新演绎《春风十里》，给会员用户带来一股浓浓的春意，从感官上刷新了消费者的体验感，在春意环境中融合美的家电使用场景，将春意融入家庭，唱出了春天里的生活篇章。鹿先森乐队温润、感性的风格，与美的人感科技贴心的关怀恰好一致，让用户沉浸在春日情绪中与美的产生同感。同时，美的还邀请鹿先森乐队做客品牌直播间为粉丝献上一场“开往春天里的live”，最大化跨界联动的价值，将春意和流量一起带进品牌直播间。
当氛围感成为群体效应下被重点关注的流量公式，借助从鹿先森乐队歌声中“溢出”的春意氛围，美的抓住时机打造#十里春意家里见 话题，邀请美食类、生活类等不同垂类的KOL，花式晒出如何把春天过得更有感觉，并在视频内容中种草美的家电使用场景，营造出令人身心舒适放松的环境，带给人美妙独特的感官体验，告诉用户“春意不仅在路上、在户外、也可以在家中感受”。同时，美的还实现了线上线下资源联动，聚焦1000家美的门店范围投放线下LBS，包括定制丰巢快递柜、楼宇梯媒广告，以劲爆福利直引入会，实现超4500万曝光人次，精准辐射线下潜在消费人群。除了站内和线下多渠道传播引流，美的还联动会员自媒体矩阵，聚焦20个超万名核心忠实会员的私域微信群，调动近1000万粉丝关注抖音电商会员日活动。在美的一系列春日营销带动下，春日情绪持续发酵，越来越多的用户主动参与话题创作，并产出丰富多样的UGC内容，在二次传播中产生涟漪效应。
从声量到销量，转化是关键。美的联动旗下超300个矩阵直播间强引导，超100个店铺装修置顶抖音电商会员日活动信息，高效承接住营销活动产生的热度和流量，以切实的会员权益与新粉福利实现入会下单，完成从内容场到交易场的转化。活动期间，美的整体销售额破亿，更是在big day跻身全行业品牌榜TOP3，且热度及成交量仍在持续上涨。
春日营销更为考验品牌对春日内涵的理解、对创意的把握，以及对消费者心理及习惯的把握。美的品牌在抖音电商会员日营销期间洞察#和春天有同感，充分发挥人货场策略，透传美的“人感科技”产品DNA，最大化外放会员多样化权益，实现声量爆发、带动品牌会员拉新与转化。消费者不仅能跟随美的的脚步走进春天，也在家中感受到美的产品带来的舒适春意。当营销活动告一段落，关于“同感”的故事依然在美的和会员用户之间持续发生，和春天有同感，又何尝不是和美的生活有同感？
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：黑马营销志（ID：HM_YXZ）
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