这是一篇有点「粉」的推文~
大家发现没，这届品牌变得越来越好色。
前有mini作诗“颜色是一首诗”，后有五菱宏光玩坏颜色谐音梗，给汽车取名「凤梨黑」、「爱老虎油色」、「螺蛳粉」。
这两天我的朋友圈，又被GQ实验室x霸王茶姬的一篇《好色》圈粉了，两者居然一口气写了整整70句文案来描述粉色：粉是奶油顶、粉是娇嫩、粉是粉饰......配合一镜到底的表现手法，简直甜炸了。
这该死的多巴胺粉，看完之后老夫的少女心都被唤醒了。
该说不说，在广告营销圈摸打滚爬多年，看遍了各种新品营销，霸王茶姬这个创意放在整个奶茶界也是相当炸裂的。我也是第一次看到有奶茶品牌，给粉色做了一次“全家桶套餐”的总结，表面上是给粉色下多重定义，其实是表达粉色无从定义，这个心机绝了。看完这篇推文，才发现原来这是出自霸王茶姬“粉上一口樱花味”的新品传播，出于好奇我特意去扒了下背后的一系列粉色风暴操作，不得不感慨霸王茶姬真的太会了。
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这还要从霸王茶姬的logo说起，我愿称之为“霸王茶姬色变”。三月下旬新品还未上市前，霸王茶姬就开启多巴胺粉模式，居然将logo一夜换成高饱和度粉色，把粉色背景排面给足，一整个粉色谁顶得住，猛男看了都心动的程度！
要知道粉色这玩意儿非常挑人，尤其是高饱和度的粉色，只能说霸王茶姬真的很敢玩，事实证明也驾驭得很好。
这不皮肤一换，一下子抓住网友们的视线，流量也来了，微博话题#霸王茶姬粉了#话题火了。不到一周，霸王茶姬轻松打造了一场3亿+级曝光的传播，实现了新品未发先火和持续火热的话题讨论度，让人对新品一整个期待住。粉色logo声量铺垫之后，新品悬念关注度有了，霸王茶姬再正式上新2023年首款重磅级新品——樱花乌龙系列。名字取得好，营销没烦恼，看看霸王茶姬这个新品取名，也是粉色樱花的形状——春宴、春山、春江，其中春宴·樱花乌龙属于霸王茶姬招牌的“原叶鲜奶茶”系列。该系列不能说跟樱花毫无关系，只能说一模一样，配料主打的就是一个樱花味。
再看看整个包装，甜酷又高级的多巴胺粉，搭配春日专属的樱花元素，将粉色氛围感拉满，感觉拿在手上也是炸裂般的存在，简直就是行走的时尚单品。借用网友的话来说，霸王茶姬恐怕真的没有创作瓶颈，真的好出片，直接粉在心巴子上。值得一提的是，霸王茶姬还推出买新品送樱花胸针、口罩活动，这几天网友冲霸王茶姬只办一件事，那就是疯抢樱花胸针。
打开小红书发现，很多网友晒起了霸王茶姬的樱花小胸针，霸王茶姬明明只是想做一波樱花新品营销，没想到还顺带做起了周边生意，这是要把浪漫的粉色风暴进行到底的节奏。
赏心悦目的不止樱花周边，还有霸王茶姬樱花乌龙系列的品牌片。你是否想过粉色不仅能看，还能动起来？
听起来有点不可思议，但霸王茶姬做到了，在这条短片里融入数个传统美学意境——樱花飞落、一叶孤舟、水墨做景、屏风美人等，舞者从水墨空间进入全粉空间，以舞蹈传递粉红力量，一举一动都自带粉色张力，看得我的DNA都动了。
不得不说霸王茶姬将古典与流行、东方与西方美学拿捏得恰到好处，强烈建议将这段表演加入明年的春晚节目。别以为霸王茶姬会玩的就这些，关于“樱花乌龙”的话题，还从线上延续到线下，在成都春熙路炸街开线下快闪店，将多巴胺粉作为快闪店主元素，营造一个樱花的次元空间：远远一看就像是绽放着一朵巨型樱花，感觉空气中处处弥漫着多巴胺粉气息，差点误以为闯入哪个时尚大秀现场。
巨型的霸王茶姬奶茶杯装置，给人第一感觉就是“抓眼”，其中穿插的414个小粉杯樱花墙，让整个快闪店像散开的樱花，组成了一整面樱花墙，满屏的多巴胺粉映入眼帘。
再看这宛若错落的花蕊，连花瓣上的纹路都这么清晰，这个设计细节直接戳到网友的心窝上，足见霸王茶姬的用心。
霸王茶姬快闪店似乎自带美颜滤镜，走过路过的小姐姐往那一站，就是又甜又飒的酷姐。这哪里做的是快闪店，明明是拍照打卡圣地。一时之间不知道究竟是霸王茶姬蹭了春熙路，还是春熙路蹭了霸王茶姬。
但可以确定的是，霸王茶姬把沉浸式体验营销玩明白了，以粉色作为设计语言，打造浪漫樱花的视觉效果，多维度刺激受众的感官，既与新品的包装特点相呼应，还直击潮流圈层的拍照打卡需求，带动了网友晒大片的热潮。
本以为霸王茶姬的创意，到这儿就结束了，但没想到最有意思一幕出现了：霸王茶姬的粉色营销出现了人传人现象，网友变成人均设计师，悄悄在小红书改造霸王茶姬粉色包装。有的设计成多巴胺粉小书包、有的改造成辣妹小提包、高级的包装纸，建议霸王茶姬直接给网友“打钱”。更有意思的是，还有网友为粉色正名，拍起了态度短片《男朋友总被当成女孩子》，演绎了自己和“女性气质男朋友”相处的日常，为粉色无从定义发声。终于看到有网友为男生喜欢粉色发声，真希望这样正能量的大片来多一点。
流水的周边，铁打的霸王茶姬粉，你永远可以相信高手在民间，估计霸王茶姬自己也没想到自己一夜变成了奶茶界的时尚icon，这或许就是霸王茶姬和网友之间的双向奔赴。
更何况霸王茶姬不花一分钱，就成功带动网友主动给品牌打广告，直接省了千万的营销费用，估计霸王茶姬品牌部和市场部都在偷笑了。
不得不说，霸王茶姬在玩一种新的樱花季营销，刷屏也不是没有理由的：
首先，是打造了粉色视觉锤。说到底樱花季属于限定时节、花期短，加上在喧嚣的樱花季声浪中，每个品牌都打出了自己的樱花限定，很容易让消费者产生审美疲劳。
这时候品牌首先要解决的，就是突破消费者注意力“阈值”的问题。视觉就是一个较好的突破口，毕竟消费者获取的品牌信息83%来自视觉。霸王茶姬的打法就很聪明，打造极有辨识度的粉色视觉锤，在此基础上建立起品牌与粉色所象征的觉醒力量的链接触点，让粉色变得可知可感可触可玩，强化品牌与“粉色”的正面联想，给人传递喝奶茶其实也是一种时尚。
如此一来，既避免了跟其它品牌一起内卷，还能打造自己的品牌特色。
其次，拿捏住这届年轻人对东方文化的文化自信，找到了东方文化这个文化母体讲故事，把品牌营销的质感拔高level之余，还激发了这届年轻人的嗨点，带动网友跟品牌真正玩到一块去。最后，营销讲究念念不忘，必有回响。我们在评估一个品牌创意好不好的时候，不能只盯着创意有多绝，还要关注能否带来传播的回响，换言之不能只有品牌单方的传播，还要赢得网友的“播传”。
毫无疑问霸王茶姬凭借一系列高颜值的粉色物料，成功激发网友改造品牌物料的参与感，引发自来水的二次传播。
这样的霸王茶姬，谁看了不说一句你是懂春天的！
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