要说茶饮界最能玩转互联网思维的品牌，那么喜茶一定拥有姓名。
近日，喜茶宣布焕新品牌slogan，将「喜一下，灵感来了」升级为「喜悦发生」，为了诠释这个全新slogan，喜茶释出一组品牌视觉海报，以儿童形象演绎《雅典学院》、《韩熙载夜宴图》等经典名画和电影《阿甘正传》经典名场景，诠释“喜悦发生”的品牌精神。
01
童趣演绎经典名画
诠释焕新Slogan“喜悦发生”
喜文化是中国最为传统的文化之一，早已在中国几千年的文化沃土中生根发芽。自古以来，中国人把诸多人生美妙时刻几乎用“喜”来概括。幸福事、开心事、好事、乐事等，统称为“喜事”，新婚是喜、迎新是喜、乔迁是喜、平安也是喜......喜悦涵盖了精神与物质生活的丰裕。随着时代的变迁，人们对于喜文化的热爱和追求却一直从未变过，喜文化积淀着中华民族最深沉的精神追求。之所以为“喜悦发生”为品牌slogan，也是因为“喜悦”一直是喜茶重要的品牌内核。自诞以来，喜茶的品牌营销都在给用户传递“喜悦”的品牌消费体验。全新的品牌slogan，不仅呼应了品牌喜庆的调性，也传达出以积极、平和的心态热爱日常生活，内心喜悦自然会发生的美好品牌愿景。为了阐述“喜悦发生”品牌slogan，喜茶邀请小朋友复刻了名画《雅典学院》、《韩熙载夜宴图》、电影《阿甘正传》海报，作为视觉更新的灵感来源。值得一提的是，这三组画面分别对应三种“喜”的不同情境。《雅典学院》是求知之喜。拉斐尔·桑西的作品《雅典学院》中，智者齐聚一堂，学术探讨间，迸发喜悦与灵感，这种以纯粹淳朴的内心追求智慧与真理，与喜茶一直求「真」之心同出一辙。求知求真时，喜悦便由心发生。《韩熙载夜宴图》是相聚之喜。载歌行乐，谈笑风生，举杯畅饮，甚是欢喜。亲友相聚有喜时，喜悦便由心发生。《阿甘正传》是内心之喜。阿甘的人生信条——无论顺境逆境，都以一颗赤子之心去努力奔跑。生活中纵然有各种酸甜苦辣，但我们依然以积极平和的心态去面对。从智者齐聚、追求真理，到亲朋相聚、载歌行乐，再到面对生活起伏，奔跑不辍，喜茶重新演绎众多喜悦“名场面”，向经典致敬，不仅让传统文化以更潮流的方式联结年轻群体，也用儿童摄影的形式重新诠释了在不同时刻由心发生的喜悦情绪。02
喜茶办「喜」展
传递喜悦之力
以名画为创意灵感，并不是喜茶第一次这样做，去年，喜茶就联合荣宝斋，以木版水印作品《韩熙载夜宴图》为灵感，与签约国际潮流艺术家Digiway共创《潮人YEAH宴图》，打造“灵感之茶，中国制造”的传播话题，将传统文化与潮流、新消费等不同风格进行结合，为消费者带来耳目一新的消费体验。经典的艺术作品因其超高的艺术水准和丰厚的精神内涵，拥有着恒久的生命力，名画还自带巨大流量。当经典与潮流结合，双方的反差势必会为我们带来一场复古与现代的惊喜碰撞。喜茶将自有IP与艺术IP联结后进行“再创作”，能够以名画知名度加持品牌认知度，并快速建立品牌触达消费者的沟通路径，降低与消费者的沟通成本，提高传播效率。同时还有助于提高品牌或产品的艺术调性，深化品牌自身的艺术形象。此次，不仅有全新品牌视觉海报，喜茶还办了一场很「喜」的展，该影视展以「喜悦发生」为主题，邀请了数位小朋友作为「喜悦好友」来重新演绎艺术经典。在视频中，喜茶邀请数位小朋友版“喜悦好友”，带领用户一起重回童年，用最初的“真”，寻找最纯粹的“喜”。
之所以找小朋友演绎经典名画，一方面是经典名画和电影海报中的主角都为成人，找小朋友演绎，具有了「反差感」，给人耳目一新的传播效果。另一方面，孩子是最纯真、纯粹的代表。广告大师大卫·奥格威提出广告设计中的3B原则，成为一项屡试不爽的黄金法则。Beauty（美女）、Baby（婴儿）、Beast（动物），以此为表现手段的广告最容易赢得消费者的注意和喜欢。孩子们的天真无邪最让人毫无防备，最能触动自己心底的那根弦。 也就是说，找小朋友演绎经典名场面，不仅容易吸引受众关注，同时也契合喜茶想要传递的“纯真”“纯粹”的品牌调性。03
聚焦日常生活场景
强化“喜悦”品牌文化
品牌营销需要以「长线思维」打造品牌核心资产，围绕用户价值进行创意传播。如果从长线来看，喜茶在品牌建设的过程中，一直在强化“喜悦”表达。在2022年“5·20”期间和七夕期间，喜茶联合深圳、武汉、西安和成都的民政局婚姻登记处开展“大喜之日”快闪赠饮活动，为当天登记领证的新人“喜上加喜”。全国门店免费为新人赠送了喜茶，同时新人办婚宴团购喜茶时，可享受团餐优惠。喜茶将新茶饮卷入婚庆领域，用“奶茶文化”吸引年轻人。当敬酒变成“敬奶茶”，伴手礼不再只有糖果，还有新意满满的茶包、团扇等，这种差异化的营销不但契合Z世代的消费需求。也让喜茶与大众生活有了更强的联结，让品牌深入到用户日常生活的方方面面。在喜茶发布的《喜茶十周年》报告中，去年，有7万对新人在完成结婚登记当天免费领取了喜茶，庆祝人生的喜悦时刻;近700万人参与了喜茶“周一喜,一周喜”的主题活动;超300万人通过拼单一起喝喜茶,和身边的人分享喜悦;首届“阿喜全身像征集大赛”收到了近万份用户创作的作品,喜茶和用户一起共创喜悦……喜悦正在喜茶用户日常生活的各个场景中自然发生。与此同时，喜茶也通过品牌跨界联名活动，强化品牌“喜”的心智。比如去年喜茶在品牌塑造上，联名藤原浩、梦华录、原神、只此青绿、甄嬛传等经典IP，不断给大众传递喜悦。而这样的活动也取得了不俗的效果，喜茶与梦华录联名产品“紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶”首日售出30万杯，开创了茶饮与影视剧联名全新风潮；
喜茶与原神联名成为年度破圈大事件，相关话题全网霸榜热搜多次，总曝光超3亿。
今年，喜茶与新能源汽车品牌特斯拉展开“开工喜，车厘上新”主题联动，以及与海马体照相馆、醒图的「拍喜照 领喜证」主题情人节联名。
一系列以“喜悦”为核心的品牌活动，不断将喜茶的品牌理念传递给更多消费者，并把真品质的茶饮带给更多的大众用户。此次“喜悦发生”系列品牌视觉的推出，也更有利于喜茶与用户形成情感沟通与共鸣，进一步强化“喜”的心智。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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