前一段时间《民法典》#离婚冷静期#话题刷屏了，网友造词衍生各种#XXX冷静期#的概念，比如“结婚冷静期”，“分手冷静期”等。
比起“离婚冷静期”，我们的日常生活可能更需要其它“冷静”时刻，为冲动的瞬间及时按下暂停键。比如说分手的时候、转账的时候、离职的时候.....
稍不冷静，可能就损失惨重，最近微信支付就围绕“转账冷静期，你需要吗？”的主题，拍了一支沙雕指数爆表的广告。值得一说的是，广告居然拍出了“毒品交易”的港剧画风，顺带给用户安利了“转账冷静期”功能。
这是一个交易骗局现场，紧张的谈判环境，乍一看像极了即将有不好的事情发生。
买家担心被骗坐不住了，站起来问：你的货行不行，问了很多买家才过来。
卖家若有其事的“拍了拍”他的货，假装示意道“你尽管放心”。
但卖家要求交易必须先付款再发货，本以为可以一手交钱、一手交货的买家，突然起疑心了。
尽管如此，买家低头考虑迟疑了一下。由于内心是抗拒的，就连把钱推到对方的过程，都好像使出了九牛二虎之力；卖家打开装货的箱子（居然是空的），奸诈地笑了笑。贱嗖嗖的样子，让人看了真的很想暴打一顿！
这时候一大块“本次交易存在被骗风险”巨石由天而降，买家的头顶上还出现了“保护限制”的倒计时时间，这场交易好像被下了禁止令。在这15分钟的“转账冷静期”，买家仿佛如有火眼金睛助攻，看穿了卖家的阴谋诡计——露出嘚瑟数钱的奸诈嘴脸。最后故事的结局，镜头突然露出微信支付的微信提示：向陌生人付款需谨慎，留意风险提醒。看到开头猜不到结尾，微信支付可谓将广告拍出港剧大型XXX交易的画风，但整个剧情点到为止之后，微信支付又把画风由悬疑剧转向喜剧，猝不及防地向大家安利转账拦截的功能。
任何出街广告都是品牌主以直接解决营销痛点为目标，而冲突往往是呈现一切创意的本质，微信支付洞察“转账诈骗”交易异常的痛点，制造了一场冲突式的沙雕营销。无论是微商交易还是办会员卡的交易，我们会发现身边存在许多诈骗现象：不少黑心卖家在微信上以“先交钱，后发货”的手段骗用户转账，等到他们收到钱之后就把买家拉黑，上当者人影找不到，最后只能自认倒霉。微信支付选取了新颖的独特角度，将现实生活中的“先交钱后发货”的线上场景，进行夸张式演绎；并将原本抽象的线上转账，转变成线下的实物交易场景。通过制造“线上和线下”的交易反差，激发起用户对于身边被骗情景的联想，增强每个人观看代入感。在广告场景表现手法上，微信支付同样没有平铺直叙展示这起诈骗案例，或者以说教式口吻，告诉大家要谨慎微信转账风险。而是围绕真实微信转账骗局展开，活生生把防骗教科片“沙雕化”，在其中加入了“悬疑”、“紧张”、“浪漫爱情”等多种元素，更是搬上经典电影的桥段——比如“一手交钱一手交货”等。
微信支付精心布局将受众带入到熟悉的经典情境中，成功调动起受众的娱乐细胞。在熟悉的配方调剂下，加上多种元素的糅合，有效为广告画风制造反差感， 形成了更加戏剧化的效果。这也是为什么我们看完之后，会有一种似曾相识的感觉，甚至在音乐乱入的时候，联想到《家有喜事》周星驰张曼玉做陶瓷，恶搞《人鬼情未了》的画面。微信沙雕的表演，不仅丰富整体广告剧情的看点，勾起用户对剧情的探索兴趣，也有效抓住了消费者的注意力。整个片子尽管看上去有点无厘头，但事实证明微信支付的传播是讨巧的。这支幽默的广告在网上流出之后，引发@公安部刑侦局、@网信天津 、@深圳市消费者委员 等官方微博的扩散。足见短片不仅有效强化受众对功能的使用场景认知，也用有趣的方式达到“公益宣传”的营销效果。
广告除了要会讲故事吸引注意力，还需要将营销落实在产品上，消除用户与产品之间巨大的沟通鸿沟。这其中打造一个新颖产品概念尤为关键，可以向消费者传递明确、清晰的功能感知。因此品牌主如果想要构建长久的品牌印记，不妨创造更有记忆点的创意和沟通载体。我们常见的防诈骗公益广告，都是口号式的生硬教育。要是按照传统的广告落地话术，微信支付只会单纯在广告中直接抛出“当前支付存在巨大风险，微信转账需要提高警惕，核实风险再支付”。
这样的沟通难以强化广告的可持续性和影响力，导致话题度稍纵即逝。但看了微信支付“转账冷静期”广告之后，至少给人营造一种“我再也不敢随便转账了”印象。微信支付显然走了一步巧棋，为了减缓审美疲劳，寻找全新的概念包装——“转账冷静期”。抓住“离婚冷静期”的传播话题余温，在“冷静期”与“交易风险提醒”之间建立强关联，以“转账冷静期”为广告诉求，包装出“转账后悔药”的意味，并用沙雕的剧情演绎到位。通过将产品放置在广告自然融入到故事，将其变为助推广告故事发展的转折点——“阻挡一场交易悲剧的发生”。基于消费者沉浸的剧情，进行有的放矢的营销渗透，从侧面温馨提醒用户“冷静一下，付款千万别冲动”。如此一来，让人对于其转账“风险提醒”的功能，产生直观生动的理解，无疑可以降低微信支付与用户沟通功能的成本，将“风险把控”快速植入用户的心智，这也是微信支付这支短片的过人之处。
品牌主与其凭借主观感受，单向式输出产品的作用， 不如告别千篇一律的PPT形式，转变为沙雕的沟通方式。毕竟自古正经留不住，沙雕广告收人心。要说当下年轻人喜闻乐见的内容是什么，“沙雕”应该是一个屹立不倒的话题。因此微信支付可谓借用沙雕的营销，再次赢得用户的芳心。首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）
1
最热评论