天猫搭建户外场景，用“极致”的方式造超级IP
碧海蓝天、草长莺飞、万物复苏……吹着大自然的风，被“钢铁森林”关久了的心也蠢蠢欲动。
当下，消费市场回暖，户外浪潮袭来，蕴含无限潜力的户外线下营销成为品牌活动的重中之重。
天猫抓住时机，在美好的季节联动8大品牌，推出8大出行新概念，借势开启「一起猫外面」的出行季，打造「天猫超级体验」这一重磅IP。01
洞察户外情绪，
打破线上线下的壁垒
在2022年京东318大促上，户外露营产品成交额同比增长210%。这表明线下户外体验具有无限潜力，是商家可以深挖的方向。好山好水好天气，今年又将迎来消费者们线下外出的报复性消费。对消费者而言，情绪驱使自己接触户外来摆脱“钢铁丛林”的压抑。在这方面，年轻人成为线下户外活动的主力军，而在消费升级的背景下，他们对于线下体验有着更高的需求，花钱消费更看重的是时下流行的新潮体验。同时，年轻消费者的兴趣圈层众多，催生出多元化的户外体验需求以及对线下体验感知能力的极致追求。
对商家而言，如何触达消费者以获得线下生意成为当前研究的方向和发力的重点。天猫洞察品牌商家的需求，多维度探索线下户外营销的着力点，通过创新搭建出[线下体验—线上转化]的全链路模式，找到兴趣变消费的最优解，同步品牌商家高效转化。通过打破线上线下的壁垒，天猫借助平台优势化身桥梁，连接消费者和品牌商家两端，填补商家与消费者之间的沟通空白。02
探索户外场景潜力，
以稀缺带动极致体验
「天猫超级体验」携手8大品牌，以4月为起点，从站内站外、线上向线下创意联动，探索一种很新的户外体验式营销。未见具体，先闻其声。一支童谣式短片以轻盈的歌声为诱饵，唤醒人们孩子气一面。随着镜头的转换，目光追随孩子的脚步，带领大家寻找春天的各种美好场景，一步一步带领成年人寻回简单的快乐。整体上创意诚意十足，以轻松快活的方式把风筝、露营、飞盘等户外活动融入片中，描绘出线下户外的超级体验，点亮大众「在户外，我们像孩子一样」的内心渴望。
同时，延续短片的童谣式轻快风格，把对儿歌的善用也放在与商家联合的海报中，《两只老虎》《找朋友》《卖报歌》等耳熟能详的经典儿歌不由自主地在耳边响起，治愈成年人的情绪。同时聚焦8项户外体验活动场景，一眼看去，触动人们渴望自由和快乐的心灵。
自由与快乐是户外体验能提供的最本质的情绪价值。天猫超级体验捕捉到这点，以一支轻盈的短片开场，加上海报的配合，既呼应整个活动「一起猫外面」的核心主题，又勾起成年人去田野奔跑、去河里嬉戏的儿时回忆，为后续活动报名蓄力。整体活动是站内站外、线上线下闭环式营销，从用户报名、亲自体验到活动长尾，是一个长周期的完整活动。为此，天猫在线上细心地制作一份[户外出行日历]，把8场妥善分布在相应的时间段，并在每个时间段画上重点，方便消费者的兴趣多元和出行计划。同时，为了提升消费者的参与感和互动性，天猫引导站内报名的同时，也解锁了UCG互动玩法。出游后心情是畅酣淋漓、饱满而幸福的。为了满足大众对情绪释放的需求，天猫搭建了一个小型的分享性平台，在社交平台上向网友征集出游小作文。从报名开始到活动结束，天猫有始有终，线上宣传与线下执行并行，时刻关注消费者对线下活动的反馈和情绪的安放。在报名期，天猫精准引入匹配用户，实现有效触达和新客积累；在体验期，借助站内外稀缺资源优势，打造有趣、新鲜的潮流玩法，帮助品牌搭建客户社群；在长尾期，凭借平台媒体资源优势，完成C端客群信息的最大程度扩散，向消费者传递品牌理念，帮助商家声量和销量齐飞。「天猫超级体验」体现在“超级”二字上，只有稀缺资源才能打造超级到极致的体验。细数8场个性化定制的体验场景，冲浪、风筝、露营、飞盘、漂流等各有特色，基本触达“水陆空山”各个兴趣圈层，完全是一场少有的[大]户外体验。同时，天猫扩展户外边界，撬动多方重量级资源，使[大]户外的极致体验实至名归。放风筝不是简单地找个空地，而是与“第40届潍坊国际风筝节”联动，不仅让参与者享受到放风筝的自由，更是直接走进一场国际性活动，与各国爱放风筝的友人一起创造独特的回忆。漂流也不是简单的玩玩，而是以专业比赛为主题。天猫携手西藏林芝、虫草行业头部品牌阿依舍，在海拔3500米的西藏林芝巴松措景区里，开展了一场专业的中国漂流联赛，同时也不忘向大众展示高海拔的好山好水好花色。这边品牌代言人齐上阵，亲自参与线下活动，李现带着粉丝在武汉一起夜跑；那边中国女子帆船第一人宋坤亲自航海踏浪，还有机会与韩东君一起BBQ；露营地有专业大神手把手传授露营技巧……各种重磅体验福利都具有极致的诱惑，是平日里难以享受到的体验。既有国际活动，又有专业比赛，还有各大明星加持，这场户外体验极具丰富性，以稀缺资源展现出极致性，「天猫超级体验」这一IP以不可复制性立于不败之地。03
进一步强化品牌心智
实现三方共赢局面
「天猫超级体验」是一场基于洞察圈层客群的营销，以精准细分、贴近生活、个性鲜明为特点，更容易抢占用户心智，同时整合站内站外全域资源，助力商家线下资源向上翻。对于天猫本身而言，这次成功的新IP是平台体验的升级，也是营销模式探索的升级，展现了营销创意的超级潜力，为当下内容同质化、流量难转化等营销困境提供了新思路。在整体活动中，消费者玩得开心，商家也形成了自己的品牌社群，而天猫不再是单一的买卖平台，在[超级]的内容耕耘下，与年轻人打成一片，这样有效的深度沟通更是联动商家实现品效合一。借助这次精细化户外营销，「天猫超级体验」描摹出春天的新轮廓，以[极致]形成新的记忆点，撬动了市场声量，进一步强化「理想生活上天猫」的品牌心智，在潜移默化中实现极致的品牌传播。一场掷地有声的靴子落地，传出的是消费者、商家、平台三方共赢的欢呼声。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
最热评论