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作者微信公众号：生活佳选（ID: SHOCKCW）

你最近一次被元气森林的消息刷屏，是在什么时候？

是外星人电解质饮料与新冠阳性关联，能在“特殊时期保护你”，还是乳茶的“0蔗糖”标识，让你误以为这是一款“不含糖”的饮品？亦或是它的伪日系品牌包装？

而这些在去年或者更久远之前，让元气森林黑红得发紫的“争议”，似乎在今年鲜少上演。是元气森林学乖了，还是它真的“消失”了？

01

决战可口可乐，

元气森林靠的是“卖惨”？

2018年，元气森林气泡水横空出世，一句“0糖0卡”被当下无数控糖、戒糖一族追捧。

在大家都挣扎于同一个赛道，元气森林直接开创了一个新的细分品类。当新的赛道只有自己时，自然驰骋无匹。

图源：元气森林官方微博

而元气森林能迅速占领各大社交、电商平台，背后是其毋庸置疑的营销能力。频繁在热播剧中露脸，高颜值的日系风格的瓶身设计，还迎合了“控糖群体”的喜好，谁能忍住不在社交平台秀一秀？

但“0糖0卡0脂肪”的故事并不是只有元气森林才能讲，毕竟这并非什么机密性的配方。

反应过来的饮料品牌们，开始掀起一场气泡水混战。

图源：自己做的

混战两年，各饮料品牌气泡水跑马圈地，被围攻的元气森林“元气大伤”，急需新的突破点。

其中一个，便是可乐。众所周知，国内可乐市场几乎被可口可乐、百事可乐占据大半壁江山。

元气森林CEO唐彬森也曾在公开活动表示：“全世界不可能只有一个可口可乐。”反正都是讲故事，元气森林干脆换个“中国可乐”的故事。

紧接着，“国产可乐有多惨”的话题冲上热搜榜。国产可乐惨不惨不说，元气森林倒是很会“卖惨”，拉好感、造势，一气呵成。

不过，去年小范围上线的“元气可乐”倒是市场表现平平，但奈不住元气森林铁了心要拿下这块蛋糕。

今年4月，“元气可乐”2.0版本上市，罗永浩还作为“神秘嘉宾”出现在产品发布会，并给了这款“元气可乐”一个颇高的评价：可能是东半球最好喝的可乐。

图源：澎湃新闻

那么，均价4.8元一支的“元气可乐”味道如何？据一线网友反馈，“感觉是纯糖水，没有可乐味”；“像是兑水的无糖可乐”；“像可乐味的棒冰”。

图源：自己截的

佳佳看了一眼元气森林某宝官方旗舰店的销量，甚至还能看到0人付款的相关商品链接。

如此看来，被视为元气森林2023年最重要新品的“元气可乐”，似乎是远水救不了近火，短期内仍无法拯救迷局中的元气森林。

更坏的消息是，元气森林的成长路径被越来越多新品牌效仿，迅速崛起的新消费品牌让元气森林的竞争力保鲜期一步步被压缩。

元气森林，需要补充更多“元气”。

02

偷师传统消费品牌

据媒体报道，2022年元气森林营收增速大幅放缓，结束四年的高增长，销售回款预计80亿元~90亿元，同比增长在10％~23％。

一边是产品同质化加剧，一边是营销带来的热度逐渐褪去；一边是营收增速放缓，一边是被巨头狙击围攻。

走到十字路口的元气森林，要如何完成“自救”？

那个用互联网打法做产品的元气森林，最终又不得不回归传统。

自建工厂。在2019年之前，元气森林的产品生产几乎全靠代工，比如曾经的国民饮料健力宝就曾是其代工厂之一。

雷点埋下，终有爆发的时候。2018年~2020年期间，元气森林遭遇了多起代工厂“断供”事件，瓶胚厂被要求不能再对元气森林供货，逼得元气森林三年内自建五家工厂。

讨好渠道商。据媒体报道，截至2021年，元气森林拥有1000+经销商，100万个终端零售网点，营收约70亿元；而农夫山泉拥有4454+经销商，覆盖243万个终端，营收接近300亿元。

这让被巨头围剿的元气森林怎么能安心？现有差距惨不忍睹，经销商手里的夫妻店、杂货店或许会是新的增长点。

尼尔森发布的相关数据显示：

2022年县级市-县城-农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%；从渠道类型角度，以食杂店等小型零售渠道对应的饮料零售额则占到饮料大盘的71%。

于是，曾经对外喊出“这是一个产品为王而非渠道为王的时代”口号的元气森林，从去年年底开始，频繁拜访经销商群体。

图源：元气森林官方微博

4月28日，元气森林CEO唐彬森还当着台下100多位经销商的面，主动认错：“我们认为合作伙伴（渠道经销商）做执行就行了。我们没有充分理解这个事儿的复杂度，不够用心。”

为了讨得渠道商的欢心，元气森林甚至筹备了一场音乐节活动免费开放给所有经销商。

或许，一场围绕元气森林与巨头之间的新的经销商之战很快就要爆发。

值得注意的是，元气森林“偷师”传统消费品牌，想在供应链、制度等环节“多学一些”，却又拧巴地对外强调自己不同于传统品牌的管理制度，试图以此证明自己没有被同化，还是一个有活力的新消费品牌。

事实上，不管是传统消费品牌还是新消费品牌，产品为王依然值得被奉为圭臬。

此外，或许是忙于“捧着”经销商，完善自己的供应链，元气森林今年似乎在互联网上被迫“失踪”了。

百度、微信、微博等指数，齐刷刷往下跌。

图源：自己截的

当年创收20亿元就敢掏出18亿元做广告投放的元气森林，今年在国内大热综艺节目、影视剧面前也几近哑火。

擅长营销的元气森林，放下“神器”专攻线下渠道，能否绝地反击有待时间验证。值得庆幸的是，元气森林终于悟到了“产品需要在线下市场直面消费者”的道理。