当一个个洋品牌不断开始琢磨国内消费者的口味时，多半因为嗅到了危机，或者看到了商机。

前者如肯德基，在“不好好做鸡”的缝隙，就偷偷搞起了披萨，推出了创意主食“K萨系列”，还满满都是中国风味——大盘鸡和蘑菇鸡汁两种口味。

后者如manner、Tims，瞄准咖啡赛道的同时又将触手伸向披萨赛道，一手咖啡一手披萨，在外卷内争日益激烈的情况下，试图用“加餐”来拓展消费场景。

不过，就在一众西快大佬、咖啡新秀不断闯进这个赛道时，来自中国本土的披萨品牌——尊宝比萨，却悄悄壮大成了国内披萨界的老二，门店数量高达2500+。

不仅直逼必胜客，还赶超了全球披萨一哥达美乐在中国的门店数量。而更加凶猛的是，在2020年底时，尊宝的门店才只有1100家。

▶  图源：必胜客中国微博

这也就是说，短短两年，尊宝的门店数量就飙升了1400家左右，并且还将全球一线大牌给“踩在”了脚下……

那么，在巨头环伺的披萨赛道，这个来自本土的品牌究竟又是如何做到的呢？

01

中国披萨“黑马”

自1990年必胜客在北京东直门开出第一家门店，此后在长达二十年的时间里，以披萨、牛排为代表的西餐，一度都是无数国人心目中最心心念念的白月光。

除了新奇之外，当然还有一个最重要的原因——“贵”。

没错，即便是到了千禧年左右，必胜客也还是“贵”和“高档”的代名词。

比如彼时的年轻情侣，如果想要在必胜客纵情享受一顿，通常没有一两百块，根本也撑不住对西式浪漫的幻想。

当然，一两百块放到现在的社会，或许对不少人来说都根本不值一提，但要知道，那时候2块钱就能吃一碗兰州拉面，10块钱差不多就可以坐一个月的公交。

所以花一两百吃一顿必胜客，对于一般人来说，还真算得上是一顿轻奢的享受，对于小年轻来说则更是如此。比如《风犬少年的天空》里，刘闻钦要花光一年积蓄，才能请安然吃一顿必胜客……

▶  图源：必胜客中国微博

可见，彼时要吃一顿必胜客，吃得不光是它的名气，还有消费者钱包的厚度。

不过，如果“物以稀为贵”的托底前提不存在了，那这势必也会对像必胜客这样此前“高高在上”的洋品牌造成冲击。

现实也的确如此，据产业信息网数据显示，自2010年以来，披萨行业每年就以平均10%以上的速度在增长。

所以受此影响，这个前二十年无数国人心目中的白月光，在这之后就上演了一个非常尴尬的“剧情”——开店速度赶不上关店速度。

数据显示，从2017年到2020年，必胜客的直营门店不增反减，2017年时还有2166家，结果到了2020年，直营门店的数量却只徘徊在了2150家上下。

有意思的是，就在必胜客踟蹰不前的关口，来自本土的披萨品牌却开始逆势向上。尤其是尊宝比萨（前身“小飞象”），其高速扩张的起点就是从2018年开始的。

据了解，在2018-2020年这三年间，其门店数量就先从700家蹿升到了1100家，然后紧接着又从1100家扩充到了1700家。

▶  图源：尊宝比萨微博

如今经过疫情的短暂收拢之后，这家公司的门店数量已经突破2500家，与2900多家的必胜客仅仅差了400家左右。

值得一提的是，就在不久前，尊宝还表示“将以月增百家的速度在向万店迈进”。

所以如果尊宝拓展顺利，那么国内披萨市场门店数量最多的品牌，或许今年也将会由必胜客易主到了尊宝。

02

何以脚踩一线大牌

回看国内披萨玩家的发展路径，其实像尊宝这样的本土披萨品牌，在一开始的时候也是走过一段“弯路”的。

为什么这么说呢？

作为1998年就在深圳开业的最早一批的披萨品牌，实际上它起初学习的对象也正是那时在深圳引发过全城轰动的麦当劳。

而麦当劳的特点之一，就是店面特别大，动辄几百平米甚至上千平米，所以即便是到了2001年“小飞象”转型为尊宝披萨时，它做的还基本都是500—1000平方米面积的大店。

甚至在随后将近8年的时间里，尊宝的门店还主要都是大店，直追肯德基、麦当劳、必胜客这些国际大牌。

▶  图源：必胜客中国微博

大店不是说不好，只是相对于市场来说，大店往往也意味着高昂的成本，而成本一旦被推高了，显然也会增加品牌的经营压力。

这样的例子在消费市场也随处可见，就拿茶饮赛道来说，店面更大的奈雪就不如门店面积更小的蜜雪冰城容易扩充数量。

再加上2008年的时候还爆发了金融危机，所以为了抵抗消费萎缩、降低成本压力，尊宝就放弃了大店模式，转为模式较轻的社区店。

这也是为什么现在的许多尊宝的门店，不是开在商业，而是租金相对便宜的社区或者街道，跟“意大利沙县”萨莉亚的选址逻辑大有同工之妙。

为了强化市场的竞争力，在这个过程中，尊宝还对自家的产品线重新进行了梳理，比如砍掉了中餐、咖啡等产品，然后把主要精力都集中在披萨和小食上。

当然，如果只是靠缩小门店、改换品种，这也很难让其能够冲到直逼必胜客的段位。既然能够走到今天这个位置，毫无疑问尊宝也是有几把自己的刷子的。

这其中，一个最大的杀招就是——便宜。不玩花活，直奔性价比。

▶  图源：福建尊宝比萨微博

对比竞品就更明显，比如在肯德基、必胜客都跟其他品牌搞联名活动的时候，尊宝啥也不弄就直接发券，在其他家在炫黑科技的时候，它还是发券……

最关键的是，除了发券，尊宝的价格还更亲民。在大众点评上，尊宝的平均消费都在30元以下，而像那些洋披萨品牌却普遍都在60元以上。

所在在消费收缩的情况，哪个更受下沉和大众市场欢迎，不言而明。

03

国人爱不爱披萨

客观来说，在一众国人熟悉的西餐类型中，其实披萨的接受程度是远不如炸鸡、鸡排甚至是牛排的。

这也是为什么必胜客进入国内市场多年，在门店规模上远不如肯德基、麦当劳，甚至还被国内的华莱士、正新鸡排等吊打的主要原因。

之所以如此，实际上这也跟大多数国内的消费者，对披萨的消费习惯以及认知有很大关系。

作为一个面食消费大国，饼类大家有多熟悉这自不必多说，看看街边的小摊，千层饼、酱香饼、葱油饼、鸡蛋灌饼、锅盔……没有上千种，至少也有几百种。

▶  图源：必胜客中国微博

而反观披萨，无论它的面饼上有多少香肠、芝士，里面也不管卷了多少咸蛋黄，说一千道一万其实也都改变不了它就是一张大饼的事实。

所以对于部分消费者来说，作为一张“大饼”的披萨，动辄就要四五十块，甚至是六七十块，这种把普通饼类吊打数倍的价格，显然也没办法经常消费。

对比近邻韩国和日本也非常明显。数据显示，2021年，中国每百万人中仅有10.9家披萨店。但同期日本中却有28.1家，韩国为28.3家，都远超国内，欧美就更不用说。

所以在认知和消费习惯都没被培养出来情况下，这也是为什么以必胜客为代表的洋披萨品牌，一直都将营销卖点圈定在家庭聚餐场景上。

其实这从侧面说明了，为何尊宝比萨能靠着性价比这个卖点，短短两年就新开了1000多家门店。

当然，消费者的习惯也并非一成不变。实际上最近这三年，在餐饮市场整体规模都在下滑的情况，披萨却一扫疲态，市场规模还从335亿增长到了375亿元。

另据相关行业数据显示，中国披萨的市场规模，预期到2027年，将增长一倍达到771亿元。

▶  图源：尊宝比萨中心微博

所以这对尊宝等本土披萨品牌来说，接下来也是一次逆袭甚至是反超洋披萨品牌的契机。

当然，疫情的阴霾已经褪去，所有品牌发力争夺市场空白之下，新的比拼也将拉开序幕，届时像必胜客、达美乐这些国际品牌也必然不会松懈。

至于谁将拔得头筹，抑或在大浪淘沙中被吞并，对此品牌观察报也将继续保持关注。

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