前段时间，周杰伦代言蕉下的消息刷了屏。

一个是主打轻量化户外的网红新消费品牌，一个是已过不惑之年的华语音乐天王，尽管看起来略有些违和，但也有人期待着周董再次引领一番潮流。

就像当年，周杰伦以一己之力带动美特斯邦威狂飙。

但事实上，对于蕉下而言，周杰伦的重要性远不如另一个男人，李佳琦。

可以说，没有李佳琦，就没有蕉下的今天。

01

李佳琦是蕉下的贵人，贵到得设坛焚香供起来那种。

原因很简单，蕉下招股书就有所提示。

近三年，蕉下排首位的KOL单人贡献约2.8亿元，占据了2019-2021三年间蕉下总营收的7.8%。

虽然算不上一个人撑起一家公司的地步，但对于KOL与品牌的合作而言，也称得上力压群雄。

而这名KOL，据业内推测，基本可以认定是李佳琦。

在李佳琦还较为活跃的前几年，蕉下也是直播间的常客。

▶  图源：李佳琦直播截图

2021年的某一个月时间内，李佳琦便为蕉下带货3次，实现销售额约2880万元。而这样紧密的长期合作，大概自2020年就开始了。

李佳琦不仅奶大了花西子、完美日记等一众美妆品牌，同样奶大了专注户外的蕉下。

固然，蕉下自2013年起家，走到今天并不是全靠李佳琦，当初小黑伞等产品的爆火也算是一炮而红。

但不可否认的是，直播带货一哥李佳琦，在蕉下一步步出圈的道路上居功至伟。

然而，李佳琦也只是蕉下DTC营销模式的一个缩影。

所谓DTC模式，即Direct to Consumer，译为“直接触达消费者”。这种营销模式一个很大的特点，是距离消费者更近，更容易促成下单。

而DTC模式具体实践上，基本就是通过社交达人种草、主播带货等形式展现，微博、抖音、小红书等平台是其主要阵地。

蕉下把这一点发挥到淋漓尽致。

▶  图源：蕉下官方微博

仅2021年，蕉下便与社交平台近600名KOL合作，这些KOL在主流社媒上累计粉丝量达14亿。其中，超百万粉丝量博主有超199名，蕉下凭此收获了45亿浏览量。

到了2022年上半年，与蕉下合作的KOL数量翻倍增长，达到了1577位。这些网络达人为蕉下贡献了大约2亿营收，占据上半年总营收的9.3%。

所以，与其说李佳琦奶大了蕉下，不如说是互联网时代的KOL们共同构筑起庞大的蕉下商业帝国。

但这样的隐患也很明显，一旦失去“李佳琦”们，蕉下又该何去何从？

今天的蕉下，似乎还未摆脱“李佳琦”依赖症。

02

祸兮福所倚，福兮祸所伏。

李佳琦们虽然帮助蕉下短短几年便跻身新消费巨头之列，但也埋下了反噬的隐患。今天的蕉下帝国，看起来更像是虚胖一场。

2019-2021年，蕉下在DTC模式下营收极速攀升，实现了从3.8亿元到7.9亿元、再到24.1亿元的跨越式增长。

但羊毛出在羊身上，一千多名KOL的营销费用，最终还是要消费者买单。

同样是这三年时间，蕉下的分销及销售开支同样急速攀升，从1.25亿元到3.23亿元、再到11.04亿元。

▶  图源：蕉下官方微博

这是什么概念？

可以理解为，几乎你在蕉下每买一样东西，就有将近一半的钱是给它交了营销费。

事实上，这也正是蕉下被诟病的一点，重营销。

重营销，往往是与轻研发共同出现，蕉下也不例外。

2019-2021年，蕉下研发费用分别为1990万元、3590万元和7160万元，看似是在逐年增高，但其占总营收的比例却是一路下滑，2021年这一比例仅剩3%。

重营销、轻研发下，就会显得蕉下所标榜的各种产品黑科技华而不实。

举个例子，蕉下推出的黑科技伞具，宣称具有UPF50+的防晒效果，貌似力压同行，但事实上，无论是黑柠檬、一杰，还是我们熟知的天堂伞品牌均有此类产品。

蕉下在此所宣称的黑科技，不过是大众化产品罢了，同行们卖的还便宜的多。

包括蕉下爆火的防晒衣，与蕉内、ohsunny等品牌的同类产品区别也并不大。

人民网也曾报道称，蕉下宣称的黑科技“AirLoop冰丝”面料号称非常凉爽，其实与其他品牌产品并无明显差异。

▶  图源：人民网

说白了，对于蕉下而言，营销卖货才是重头，研发无足轻重。

而即便在研发上，蕉下对产品外观的重视程度也要远高于对防晒技术的重视。

一个很明显的数据是，蕉下所拥有的约200项专利中，与外观设计相关的专利占比超7成；而与核心防晒技术相关的发明专利仅有寥寥数项。

所以今天的蕉下，借助李佳琦们的力量，还能业绩逐步走高，而一旦失去这样的营销手段，或许距离被反噬的那天也不会太远。

就像与蕉下模式极为相似的完美日记，已经吃到了反噬的苦果。

03

同样是李佳琦奶大的品牌，蕉下与完美日记如同一个模子刻出来的。

同样的烧钱营销、同样的代工贴牌、同样的直播带货，完美日记也曾有过耀眼高光。

2018年，完美日记登上天猫双11彩妆销售破亿榜单，并且是其中唯一一个国货品牌；2020年，完美日记登录纽交所，最高位时市值超千亿元。

然而潮水过去，才知道谁在裸泳。

▶  图源：完美日记官网

今天的完美日记被挤干了水份，风光不再，甚至一度徘徊在退市边缘。

曾经的“新消费品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦直播带货”的万能公式，到今天也来越难复制。而蕉下尽管复制成功，但似乎也走到了新消费的余晖。

时至今日，蕉下已经两次递交招股书谋求上市，但都无疾而终。

其产品均采用代工贴牌模式（OEM模式），也饱受诟病。这样的模式固然使得蕉下资产变轻，但也难逃无解的品控难题。

更何况，蕉下与很多代工厂合作并不具备独家性，很多都是一年一签。

在社交媒体和黑猫投诉等平台，关于蕉下产品质量的吐槽并不算少。

有产品做工问题、也有产品质量问题；有正常佩戴贝壳遮阳帽却断裂的、也有买了不到一个月伞骨歪斜的。

▶  图源：黑猫投诉

在持续重营销的今天，蕉下就已经背负了产品质量差和智商税的质疑，若将来上市之后，恐怕也会重蹈完美日记的覆辙。

毕竟为满足资本市场对盈利的期望，蕉下不可能无底线提高营销投入，而一旦缩减成本，由KOL们一手建立的品牌形象，或将逐步瓦解。

届时，即便李佳琦再不愿，也是到扯掉蕉下遮羞布的时候了。

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