“造节营销”已经成为品牌营销的常规打法，但形形色色的品牌节日不断涌现，用户根本记不住。其实，对品牌来说，“造节”只是形式，真正的内核还是要让品牌主张真正走进用户心智。

刚刚结束的“5.28中国宝宝日”，飞鹤精准洞察到年轻父母的“高质量”育儿理念，基于品牌强大的科研实力，倡导关注生命早期1000天大脑发育黄金期，通过“三步”走的创新营销玩法，在强化品牌节日势能的同时，成功构建了“聪明宝宝喝飞鹤”的用户心智和共鸣。

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第一步：造节定调

多维度覆盖广泛人群

构建品牌与受众的价值链接

造节营销和品牌其他营销方式一样，想要有效果就一定要能打动目标人群。能否“造”出有全民参与热情的“节”，就要看传播本身是否具备人群洞察，抓住了目标人群的需求痛点，并且进行满足。

差异化洞察：

打破人群固有思维，重新定义“聪明宝宝”。

“高质量”育儿已经成为年轻父母追逐的目标，宝宝不仅要“健康成长”，更要“聪明成长”。

但对于如何让宝宝更“聪明”这一点，很多人依旧停留在“学习好”、“成绩好”、“头脑灵活”诸如此类的刻板印象。此次“5.28中国宝宝日”，飞鹤通过向大众科普“生命早期1000天是大脑发育黄金期”的科学认知，提出“聪明宝宝有100种，每一种都值得骄傲”的品牌主张，通过多维度重新定义“聪明宝宝”，倡议家长们用发现和欣赏的眼光，看到宝宝多维的启智空间聪明的无限可能。

传播初期，邀请梅耶·马斯克率先发声，作为特斯拉创始人、世界首富等多枚标签的马斯克的母亲，拥有模特、畅销书作家等众多标签的时尚偶像，在微博率先发声，迅速为品牌活动预热。其培养了三位成功子女无疑是最强有力的背书，梅耶·马斯克育儿理念与飞鹤品牌主张也不谋而合。同时以国际化成功母亲的典范示例，为飞鹤品牌做了强有力的背书，强化品牌观念对大众的渗透认知。

同时飞鹤微博、微信、抖音、小红书等多平台发起#聪明宝宝养成计划#全网征集活动，邀请父母们踊跃分享宝宝的智慧瞬间。活动上线后，众多明星及KOL参与其中，通过艺人影响力与号召力，调动大众参与度，为活动快速积蓄流量。

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借助明星、KOL的个人影响力加持，搭配上“纽约时代广场大屏”以及“湖南卫视直播综艺”的重磅奖励，有效刺激了大众参与度，推动UGC内容快速增长。

截止目前，仅是微博平台的#聪明宝宝养成计划#单个话题的阅读量便突破3.6亿，用户讨论次数达到10.9万。#聪明宝宝养成计划 抖音挑战赛的播放更是高达32亿。

强化品牌“认同”：

创新型直播综艺，以趣味内容推动传播影响力进阶。

“飞鹤x湖南卫视x芒果TV”联合打造了《528宝宝智趣欢乐汇》直播综艺，在528当天直播上线，通过台端+网端的直播形式，覆盖更广泛人群，达到big day最终爆发目的。节目中所挑选5位具有代表性的“聪明宝宝”，分别对应“认知”、“语言”、“动作”、“情绪”、“适应”五大维度，不仅让各领域的“聪明宝宝”有了具象化的展现，这些宝宝的超A能力，也让大众真切体会到“宝宝大脑发育”的价值。

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《528宝宝智趣欢乐汇》直播综艺自官宣之日起，便牢牢吸引住了大众的目光，节目尚未开播便登上了微博“综艺影响力榜”第一名，播出后更是实现“CSM收视率同时段前三”、“实时收视双网第一”、“网络播放量超1亿”的佳绩，推动活动传播影响力再上一阶。

更值得一提的是，飞鹤联合毛不易共同打造献给所有宝宝们的新歌《小小的我》，歌曲上线5小时就引发各大音乐平台网友热烈反响，短时间内占据微博及抖音各大热搜榜单。《小小的我》承载着飞鹤对中国宝宝的期盼，希望每个宝宝如划过天空的飞鹤，飞越云端的辽阔，也体现了飞鹤温暖人心的品牌态度。

除此之外，飞鹤还整合央视、分众、广播、新媒体、星妈会、通路、KSC/KA、电商等渠道，同步上线“5.28中国宝宝日”主题活动，打通线上线下，实现对不同圈层、不用领域用户的全方位覆盖。

此次“5.28中国宝宝日”，飞鹤以 “全网征集活动”、“专业内容科普”、“创新直播综艺”等全渠道整合传播的综合玩法，通过有层次的内容输出，构筑立体化传播矩阵，不仅保障了与用户沟通的深度，也更大化实现了传播圈层的拓展，让品牌节日成功进入全民视野。

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第二步：科技引领

打造飞鹤专属实力背书

一场成功的营销活动，除了有创新、互动等常规操作，还需要有品牌实力和成果来承接，不然落入“只谈概念”的模式。飞鹤提出关注大脑发育黄金期的倡议，一是这个阶段的关键性，生命早期1000天指的是胎儿期（280天）到宝宝出生之后的2岁（720天），这1000天被世界卫生组织定义为一个人生长发育的“机遇窗口期”，这个时期的营养摄入对孩子的成长至关重要。

第二，飞鹤一直在布局“脑发育”领域。2016年，飞鹤与北大医学部展开科研合作，2021年双方成立“北大医学-中国飞鹤营养与生命健康发展研究中心”，围绕生命早期“脑营养”进行深入研究。5月底，“北大医学-中国飞鹤营养与生命健康发展研究中心”宣布启动“生命早期脑科学研究计划”，面向全球建立开放合作平台，共同推动生命早期脑科学研究。截至目前，“十四五”国家重点研发计划中，和婴配粉相关的项目有两项，飞鹤分别承担1个专项和1个课题，足见品牌在这一领域的强劲实力。

飞鹤通过多年的研究和探索，通过解码脑部发育与母乳活性营养成分间的关系，并通过六大突破性鲜萃科技的加持，还原母乳5大脑动力乳磷脂群等活性营养成分，并应用到实际产品中，以星飞帆卓睿的产品实力再次为品牌提供强有力的实力证明。

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第三步：资产沉淀

IP持续赋能

释放品牌节日更大价值

品牌节日作为品牌专属的营销节点，不仅能有效降低市场上其他营销内容的影响，提升与用户沟通的效率，运营得当还能释放出更大的价值。随着连续六年的不断深耕，“5.28中国宝宝日”这一IP如今也围绕品牌逐渐释放出更高的价值。

品牌价值：

飞鹤此次活动围绕“聪明”与用户展开沟通，帮助品牌占位“脑部发育”。通过节日活动，赋能品牌市场认知，进一步强化了“鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质” 定位升级后的价值感知。

IP价值：

飞鹤“5.28中国宝宝日”每年以热门社会议题切入大众讨论的方式，在体现了作为大国品牌的社会责任与使命感的同时，也赋予IP更多的人文情怀。不仅带来“更适合中国宝宝体质”的产品，也从更多维度关注和守护每一个中国宝宝的多元成长。

在连续六年的“5.28中国宝宝日”活动，从倡导高质量陪伴的育儿方式，到今年倡导关注黄金期脑发育，看到每个宝宝的无限可能。“5.28中国宝宝日”彰显了飞鹤真正与亿万中国父母站在一起，关注和守护中国宝宝成长每一步的品牌责任。

随着六年来在内容、玩法、创意上的不断迭代，“5.28中国宝宝日”这一品牌IP陪伴无数父母和宝宝度过了人生中重要的时刻，飞鹤也将5.28打造成了品牌专属的节日IP。不断沉淀品牌资产。回顾飞鹤一路走来的历程，我们可以发现，“科技”与“温度”已经融入了品牌基因。时至今日，“528中国宝宝日”已经不只是飞鹤一年一度的品牌营销战役，更是品牌洞察市场变化、回应用户诉求、引领行业趋势的交流平台。

让我们一起期待下2024年528中国宝宝日将给我们带来什么样的惊喜？

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：营销狂人 （ID：HLW3600）