各大品牌如何在节点中抢占用户注意力已成为必做功课，端午佳节也不例外。
如今，在年轻化浪潮之下，端午已经从纪念屈原的传统节日，逐渐蜕变成被附加多重仪式感的节日，俨然也是众多品牌摩拳擦掌的流量战场。
节日伊始，品牌玩家陆续释放概念主题，创意百花齐放，意图在流量中获取用户，抢占更大的市场主导权。新奇的是，谷粒多在此节点下，基于自身的「燕麦加牛乳」产品卖点，在用传统文化收获大众好感度的同时，也实现了一波品牌声量扩张。
01
借势端午流量东风
谷粒多×自得琴社广告片惊喜来袭
端午来临之际，谷粒多携手自得琴社打造了《我在宫里过端午》创意短片，邀请观众来宫里过节，看看端午明朝那些事儿，提前带用户感受过节氛围。
影片为了探寻「天下何物最安康」的答案，内容以“画中人”的形式展开，射粉团、收小麦、划龙舟等端午习俗依次呈现，让大众感受一次独具韵味的仪式感。
搭配自得琴社演绎的「丝竹妙乐」，勾勒出一副惬意的端午之景，并将「若要安康，需得五谷之首的燕麦」短片主题提炼出来。水墨式的画卷、标志性的传统服饰，无形中提升了整体的文化亲和力。
洞察到端午前后正是小麦的成熟期，加上传统文化越来越受到年轻人的喜爱，在这个时间节点推出广告片不仅是为了进行节日营销，也是为突出「燕麦加牛乳」的产品卖点。端午节点本身就具备的很强的文化属性，在创意表达上，品牌将这种“文化感”渲染到了极致，通过《我在宫里过端午》的概念去表达传统文化中的魅力，无疑让内容有了更多的品味空间。
除了推出创意短片外，谷粒多还借此机会预告将有端午限定装上市，为限定包装上市提前预热。用创意赋予产品独特滤镜，以此助推更多销量转化。
从营销层面上说，《我在宫里过端午》广告片是一次品牌进行文化营销的行为，在国潮逐渐被年轻人所推崇的当下，最大程度上赢得用户对品牌的认同感。
02
以传统文化为矛
击穿沟通壁垒
端午节，自带海量流量，从来不缺热度，同时也是品牌营销的新契机。作为“营销高地”的端午节点，不少品牌在创意上绞尽脑汁，力求抓住端午的节点热度，做一出典范案例。而谷粒多的高明之处就在于对社会面及用户心理的洞察，紧抓时下国潮之风，以传统文化为矛，击穿沟通壁垒，用年轻人喜闻乐见的方式做营销。
自2018年起，年轻人对于传统文化的喜爱程度水涨船高。《我在故宫修文物》和《如果国宝会说话》背后撩拨年轻人心绪的正是传统文化中亘古不变的匠心精神。
文化类综艺的火爆，反映出Z世代对文化认同、传统经典的热切需求。现象背后值得我们思考的是，当传统文化成为年轻人心中的“潮流”，作为品牌应该如何结合进营销之中？而谷粒多则做了一次示范。早在去年4月，谷粒多就曾围绕「特浓花生牛奶」以《好事花生在春天》为题发布广告片，聚焦不同民族的人们在春天的祈福仪式，传递对美好发生的祝愿之情。
短片用朱自清的《春》开场，以孩子口吻寻找春天的脚步与人们的期待。有对春味的描述，同时也由着春景的刻画，一片黯然生机之下，由内而外让大众感受到春天气息。
在内容上，从壮族用五色糯米饭祈福五谷丰登、傣族点燃水灯期盼幸福年年，到彝族火把节祈求风调雨顺……各族人民用不同的仪式表达着自己的期待。
谷粒多构建起「特浓花生牛奶」“好事花生=好事发生”的谐音，是一次对产品的塑造和赋能的过程，在寄于春日祝愿的同时，进一步赋予产品更多的文化浓度。从《好事花生在春天》，到此次《我在宫里过端午》，本质上都是对于节点的借势，尤其是在传统文化的地位和价值逐日提升的当下，谷粒多很好地在表达产品功能价值之余，提升品牌文化滤镜。
03
品牌讲故事的底层逻辑
抢占年轻消费群
国潮“当打之年”，当下，具有一定知名度的品牌，常常会借助于文化营销的方式，来达成消费者共识、引导并塑造行为。其本质在于为自身产品赋能的同时，也能恰到好处地传递出品牌人格化形象。然而，与其说此次谷粒多《我在宫里过端午》创意短片只是单纯地以传统文化为矛，击穿沟通壁垒，不如说是品牌讲故事的底层逻辑，借端午节点抢占年轻用户注意力。随着90、00后逐渐成为社会消费主力军，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为这一群体的主要标签，相比于填鸭式的广告植入，与用户建立趣味的沟通桥梁才是关键。可以注意到，短片从寻找「天下何物最安康」的答案起手，展开一场对传统文化的呈现，诸如射粉团、收小麦、划龙舟，把端午元素和氛围烘托到了极致。
在内容上，《我在宫里过端午》并非全部“明朝化”，而是在文案沿用了年轻人的日常对话方式，例如其中对get的应用，在整体上不由得增添了几分亲切感。
由一个问题起手，引出五谷之首——燕麦，再到产品“燕麦加牛乳”的卖点，不仅对谷粒多产品进行了一次软性宣传，同时也深化了其中的大主题：谷法滋养，安康天下之宝。为大众带去祈福意义。对于营销人来说，谷粒多对年轻化的探索，其实一直走在了前沿。早在《航海王》20周年之际，谷粒多就曾联名推出定制主题包装和角色海报，并在线上发布了一则广告短片，邀请用户分享与航海王或梦想有关的故事。
作为一个头部“燃”IP，陪伴了大多数90后的成长，谷粒多巧妙地利用90后一代年轻群体的怀旧心理，借助「航海王20周年」这一极富价值感的营销时机，为航海王的粉丝献上各种福利，达到了一次较为完美的变相流量转换。
所谓“得年轻人者得天下”，谷粒多在紧抓产品核心卖点进行传达的同时，也同时兼顾了品牌形象的塑造，借有价值的故事内容，俘获年轻群体好感度。
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作者微信公众号：首席营销观察（ID：idazhizuo）
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