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作者 | 泊如        来源公众号 | 派代（ID：paidaiwang）

为了迎战抖音的本地生活业务，美团这次出狠招了——商家扣点直接减半！

商家爆料，最近美团与部分商家签订为期三个月的优惠协议，扣点为4%，只有原来8%的一半。除此之外，昨天（3日），美团外卖还上线了15分钟极速达服务，虽然目前处于小范围测试阶段，仅限北京部分商圈可用，但仍可以看出美团的着急。

为什么美团愿意给商家让利？首先，是抖音外卖要来了。6月24日有消息称，抖音外卖将在北京、上海、成都三城试点的基础上，7月初上线全国一二线城市的外卖业务；其次，是市占率下滑。2021年美团外卖占据中国外卖市场份额高达70%，而2022年，美团的市占率为67%，已出现份额丢失的局面。

此外，2022年美团交易用户数也出现了下滑，已由2021年的6.9亿下跌1.8%至6.78亿。抖音在本地生活领域的积极布局，让美团感受到压力。

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美团要跟抖音抢商家

据商家爆料，最近为了争抢头部餐饮商家，美团与部分商家签订为期三个月的优惠协议，扣点为4%，甚至要求一些商家在抖音的套餐价格不能低于美团，或者在抖音下线。

有商家对此表示，“确实降佣了，骑手每单降5毛，但是自配送的店没有降。”

除了降低扣点，美团还尝试了其他的政策调整。美团高级副总裁兼CFO陈少晖表示：首先，美团降低了部分垂类低线城市商户的服务门槛，简化商户入驻美团平台流程。其次，通过特价团购、在线直播等促销活动巩固市场份额。而未来，美团将发力视频内容、用户评价、相关推荐等方面。

具体来看，一开始，美团围绕餐饮外卖、到店消费的酒店及旅游业务试行新营销模式，推出诸如直播、短视频、闪购等一系列举措，帮助商家打造市场爆品。

今年3月时，美团在深圳向商家推出全新的营销工具——“神抢手”，同年五月在北京上线。据悉，神抢手”是一款集直播、短视频等多种营销形式于一体的、旨在销售优质打折商品的工具。美团披露，未来“神抢手”还将推广至全国更多地区。“

4月18日， 美团又将月度营销活动“美团神券节”全面改造升级，与直播相融合，借直播帮助商家销售产品。根据美团公布的数据，仅4月18日当天，美团的外卖订单量同比增长了50%，日活跃用户数同比增长75%。参与活动商户的GTV（总交易额）周环比增长超过30%。

针对抖音团购业务，在三月、四月期间，美团还推出了“特价团购”活动，为本地优质商家引流，增加销售额。仅五一期间的直播，美团蜜雪冰城与瑞幸咖啡的单品销量均突破了150万杯。

为了加大对商家的补贴力度，美团在特别时间段、特定场景均提供了补贴。举例来说，对于深夜订单、跨城订单提供补贴，节假日期间为热门旅游城市提供一系列补贴与服务。

而在短视频推广方面，美团似乎抱着“抖音有，美团也要有”的心态。目前，美团已经与第三方平台（如微信与短视频平台）达成合作，以期能够拓宽分销渠道。美团希望利用视频内容刺激消费者非即时需求。此前还邀请了杨颖、张大大、抖音千万粉丝博主“一栗小莎子”驻并开启直播。

美团面临的问题

美团着急调整的背后，是抖音蚕逐渐蚕食美团的市场。主要表现在：

第一，在GMV方面，抖音本地生活服务2022年完成约770亿元GMV；同期美团2022年来自核心本地商业收入为1608亿元，占主要的（外卖）配售服务收入为700.64亿元，佣金收入为551.43亿元。抖音的3年布局，本地生活的业务成交额体量相当于美团的47.9%。

第二，在外卖订单数上，从5月开始，抖音外卖三城日订单总和就已经突破了10万单，并且5月的日订单量突破了20万单。而在今年1月到4月，抖音外卖的日订单量还只有1-2万单，这速度不可谓不快。

第三，在用户数上，抖音增长的十分迅速。根据QuestMobile发布的《2023年本地生活服务报告》，截至今年4月，美团与抖音重合用户规模已超3亿，重合用户占美团用户比例高达81.0%。两者已经陷入激烈的用户争夺战。

就连美团引以为傲的核销率抖音也在追赶。2023年，抖音餐饮板块的核销率达到了50%，而2021年这个数字还只有30%。

当前不少本地生活玩家已经在抖音等短视频平台投放引流。而美团2023年第一季度财报显示，广告、营销收入增速只有10.6%，商家在美团上的广告预算已被分流。

那么，抖音究竟做对了什么，成长得这么快？

首先，抖音设立了“外卖”商城入口，用户在平台下单更便捷。在商家的优惠力度上。有抖音服务商透露，商家签年框可以返一半佣金。

此外，抖音对餐饮商家抽佣，一般是3%-8%，商家体量越大佣金点越低。据了解，丽人（含理发、医美）是3%-10%，游玩3%-9%，旅行社6%，爱车5%，购物5%。单日销售额破亿的大连锁品牌，抽佣甚至低至1%。扣点就是商家的生命线，相比美团高达20%的抽佣，这对商家的吸引力极大。

在对商家的扶助上，抖音让服务商帮助商家开通蓝V、做达人探店、产品上新以及做直播。

据悉，有部分餐饮商家开通抖音外卖之后，已经支持全国范围内下单。以餐饮品牌“笔墨纸虾”为例，哪怕用户自发在抖音外卖入口搜索到下单，只要周边有笔墨纸虾的店，基本都提供配送到家的服务。这侧写出，抖音配送服务在加强，这对美团即时配送的核心优势造成威胁。

在支付便利性上，抖音也在解决到店核销的问题。2月底，抖音打通了哗啦啦，门店收银电脑可以直接扫抖音的二维码。今年3月，抖音还开通了扫支付宝收款码付款功能，这简化了抖音用户在抖音点餐、付款的流程。

图：抖音外卖线下核销单

02
本地商家会如何选择？

但实际上，对于商家来说，入驻美团或抖音，则取决于三个方面。

第一是运营成本。在扣点上，美团外卖算上扣点、投流加上配送费，费比超过30%。抽佣太高，还有软性逼迫商家参与优惠满减，让商家苦不堪言。而抖音平台扣点低至3%，最高不超过8%。加上履约服务费抖音更低，这也是许多商家愿意一试的原因。

第二是服务。抖音目前有一个地方还不及美团，就是服务的规范性。深耕本地服务多年，美团有完整的服务体系。在配送上，美团强大的配送体系可以支持即时配送，加上7月3日传出开启15分钟极速达服务，这更是让抖音望其项背。目前，抖音依靠顺丰等第三方运力还是难以覆盖主要城市。

抖音今年虽然开始设立地方服务商，但有时反而增加了商家门店的运营成本。商家透露，抖音外卖服务费一般是2万-8万元，服务商对直播也会抽佣，报价一般是销售核销额的10%-15%。所以，加上这部分，商家在抖音上的实际运营成本也不低。

今年有商家在服务商的帮助下，5个小时直播GMV达20多万元，上了北京地区抖音本地团购生活榜的第三名。但由于代运营把套餐价格压得很低，商家利润被压薄，部分餐品价格更是直接降至6折，还有餐品在直播间以35元卖50元代金券，相当于打了7折。

有商家直言，在抖音直播，打折加上平台扣点2.5%，代运营商扣点10%，加起来扣点12.5%，其实没钱赚。对本地商家来说，抖音更多是为店铺引流考虑，只能当是亏本打广告。

第三是用户质量，这一点直接体现在核销率上。有商家表示，抖音目前销售额占比不大，核销率不高。大部分商家依靠抖音直播，核销率最高在50%左右，而美团核销率超过95%。在抖音直播，其实更多是为了打开知名度。

最新的消息指出，抖音外卖已调整经营策略，放弃1000亿元GMV目标的同时，将外卖业务聚焦在60元以上套餐。在外卖行业中，60元的客单价被视为一个分水岭，60元以上被定义“中高客单价”。抖音似乎欲拉开与美团的同质化竞争，转为面向家庭、朋友聚会等弱时效的正餐需求。

总体来说，两个平台的竞争会越来越激烈，美团降低部分商家的扣点，折半的力度也表示了其留住商家的诚意。在两方拉锯战的过程中，商家或许可以因此而吃到一波红利，在美团布局中低价市场，在抖音投放视频广告引流，打开知名度，主推中高价格套餐，或许是本地商家的一个机会。