随着营销模式的进阶，这两年汽车金主的营销也变得日益翻新，凯迪拉克的“二次箴言”给你安利“第二次”的经验，五菱汽车也没逃过螺蛳粉的真香定律，卖起“机油味”的螺蛳粉。

最近我还发现吉利汽车也坐不住了，开始进军电影圈了。吉利汽车居然推出一个“螺栓侠”的人物形象，还拍了一部堪称汽车版的《变形金刚》广告。 

这到底是怎么回事？难不成吉利汽车要跟漫威合作推广电影了，还是说吉利汽车准备打造自己的品牌IP？

大片在此，先一睹为快。

将“螺栓”品牌人格化

塑造鲜明的“螺栓侠”形象

吉利豪越这支广告最大的亮点，就是运用了品牌人格化的手法，赋予了广告更多的情感化温度。品牌人格化作为一种拉近品牌与用户间距离的方式，已经成为各大品牌的惯用手法。

正如罗振宇所说，“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化”。

这强调的正是品牌人格化的沟通价值，特别是当下各种二次元虚拟偶像崛起，成功圈粉不少年轻人。这为品牌做人格化，提供了更多的营销契机。

吉利这次的沟通策略正是将豪越的核心配件——“螺栓”进行人格化，在短片中塑造成一个个硬核身躯的“螺栓侠”人物，将原本平凡无奇的配件，赋予重大的角色意义，瞬间拔高了螺栓在汽车界的地位。

透过短片可以看到，这个螺栓侠无处不在，上天遁海无所不能：就像一个变形金刚，随时切换坦克模式；又像盖世英雄，积极拯救“制造业”，可以随时随地解锁各种工业制造难题，最终守护交通工具的正常运转。

吉利汽车借助“螺栓侠”独特的超能力个性，促进吉利豪越品牌形象的塑造，同时也有效撬动原本低关注度的话题看点。

我们具体来看看，短片以第一人称的视角，讲述“螺栓侠”制造世界的故事，生动展示每一颗螺栓如何支持工业发展，比如助力火箭发射、高铁发车等，由此将螺栓在制造行业的贡献价值托盘而出。

再自然将螺栓发挥的功能，延伸在汽车应用领域，进一步带出吉利豪越螺栓的产品品质。让大家看到微小的零件，也能发挥出巨大的价值——在平凡中透着伟大。

包括在画风打造方面吉利也颇有心思，同样营造了科技感满满的场景，契合了广告的主题调性，最后还埋下一个彩蛋——螺栓恒久远，一颗永流传。

一语中的产品亮点之余，巧借一个有梗的slogan设置了转发刺激点，整体可谓玩了一波social的品牌人格化营销。

看似不起眼的螺栓变得有态度、有故事，这种人格化营销的手法，出发点正是让产品说人话，拉近了豪越与消费者之间的距离。让用户在故事化的语境中，关注到吉利豪越的螺栓品质，并对品牌产生好感度。

聚焦“永不松动的螺栓”

以有力信息“占领”消费者记忆

在超载严重的信息大爆炸时代，消费者每天都要面对各种垃圾、碎片化的内容。每个消费者的心智容量是有限的，只能够接受一定数量的信息。

这个时候，他们往往会按照个人兴趣喜好，来筛选接收哪些信息，因此更考验品牌打好消费者这场“记忆攻坚战”。

换言之，一方面品牌传播的信息越单一越好，其次要创造独特的传播记忆点，调动消费者的全感官兴奋度。两者结合传播，更有利于品牌越早入侵消费者的心智，缩短品牌触达消费者的路径。

吉利汽车豪越的广告同样如此，由始至终紧扣“螺栓侠”的人设讲故事，让螺栓侠的形象不断出现，输出螺纹连接技术、螺栓的性能测试等。用多维视角强化“永不松动的螺栓”的核心信息，不断刺激消费者对于螺栓侠的记忆点。

如果这支广告传递的画面内容太多、填充的汽车产品信息过载，容易增加消费者的记忆成本，难以持续吸引消费者的注意力。

以硬核产品力为支撑

营造创新的产品测评模式

站在吉利豪越的角度分析，拍摄沙雕视频是产品测评的一种营销创新。在我们的象中，传统的汽车测评操作模式，常常有这两种：

一种属于“温室测试”。也就是将汽车装进实验室，展开各种基础的性能测试，然后秀出冷冰冰的参数，告诉你汽车有多优秀；

还有一种就是“装逼测试”。以旅游打卡、越野实战比赛的名义带出测试，借助极端的地理地貌，凸显汽车的驾驶性能，接着拍摄一支测试的纪录片传播。

但是套路化的测评方式，显然难以讨好对审美日益挑剔的消费者，这也倒逼品牌升级沟通语言，对于自身的营销进行创新更迭。

正如我们所见，吉利豪越并没有陷入常规的模式，直接搬上产品参数，而是将螺栓侠包装成专业化的汽车解说员，给大家来划重点。

依托于人格化的语言沟通，营造故事化的“自我介绍”场景，增强大家的观看代入感：将豪越的汽车的重量、技术、验证工程师等优势娓娓道来，传递豪越如何打造世界一流的好车。

相对于传统的汽车测评营销，这样的创新沟通，无疑为产品测评方式增加了更多的谈资。让用户在深入了解豪越的实力同时，对这款车型形成“世界一流的好车”的认知，与用户建立起真正的情感连接。这也是这个短片让人眼前一亮的地方。

值得深思的是，作为一颗连接车身和副车架的螺栓，为什么吉利豪越要搬进广告片里，背后的产品自信从何而来？

吉利豪越曾经做过一项实验，可以用一颗螺栓吊起10吨房子，在将房子吊起2米高度，悬空停留5分钟后再将房子放回地面。

那颗连接神器螺栓没有出现损耗的现象，足以见得吉利豪越这颗螺栓，确实拥有硬核的实力，真正演绎“四两拨千斤”的神奇力量，这也是广告创意“螺栓侠”的支撑点所在。

结 语

不得不说，这届汽车品牌变得越来越会玩了。

明明是一个产品技术安利广告，也能凭借贴切的螺栓侠人设，加上有趣的科技语言，将原本正经的汽车技术解说片，打造成生动的科幻片。

对于品牌自身而言，也将吉利豪越关键的螺栓元素，深深打入消费者心智中，为品牌收获一波好感度。

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