618大促作为品牌上半年的“期中考试”，既是生意的爆发节点，也同时面临着巨大压力。但巨量引擎的大促IP却可以在618等大促节点，助力品牌客户实现生意爆发。比如今年618期间大促IP「抖音奇妙派对」，就通过“破圈强-种草快-短链路”的能力，让品牌方有了生意、口碑双丰收的新视角。截至目前，「抖音奇妙派对」话题累计播放量超34亿，6天线上直播累计观看人次更是突破7亿，活动在全网共上榜115个热搜。那么，巨量引擎的大促IP到底有哪些营销魔力？又是怎样助力品牌抢占营销节点？李雪琴在「招商懂事局-一日奇妙体验卡」中，以“一日专员”的身份与极萌品牌营销总监谈琳、遥望科技总裁方剑以及巨量引擎多位业务负责人展开对话，深度复盘巨量引擎招商大促IP的营销价值！
01
庞大的用户规模，
是抖音破圈能力的基础
品牌要想在大促节点真正大卖，一定要破圈。但破圈的前提，则要保证有足够规模体量的用户可供触达。可在用户注意力渐趋粉尘化和“忠诚度”降低的今天，什么样的营销手段可以大规模地聚合、引导用户，让品牌真正破圈呢？答案是平台级的优质内容IP。坐拥6亿日活用户的抖音，可以帮助品牌触达平常可能接触不到的泛受众人群，所以抖音的破圈属性很强。当品牌来参加平台的IP，可以大规模地影响到潜在消费群体。比如，极萌品牌营销总监谈琳谈到，“「抖音奇妙派对」提供了很强大的‘卡司’阵容，这些‘卡司’都是深受年轻人喜欢的，对于我们来讲这就是一个很好的跟消费者沟通的出口，会让我们的产品很快地得到曝光，缩短了我们跟用户的沟通链路。”事实上，像「抖音奇妙派对」这样的平台级IP，不仅为品牌提供了巨大的“样本库”，可以满足品牌「穷举」目标消费者的需求，更通过海量的优质内容、强大的受年轻人喜爱的偶像阵容，帮助品牌更精准地找到年轻群体达成情感沟通，获得强有力的破圈效应。当然，破圈只是第一步，品牌营销不应只让广泛用户“听说过”自己，更要熟知、进一步产生购买欲，如何让“漏斗”逐步缩小、流转？这需要高效种草。
02
立体式内容组合
帮助品牌快速种草
大促已经延续了十多年，消费者对于大促日渐“脱敏”。此外，消费者在消费决策中变得更加谨慎，这意味着品牌想要积累种草人群往往需要多次的触达，但在大促期间短时高效地触达大规模用户绝非易事。第一，抖音丰富的内容生态是影响用户心智的基础。从创作者层面而言，有官方、明星、达人、普通用户等多种角色的创作者，从内容体裁层面讲，有长视频、中视频、短视频、直播，甚至还有线下的内容，非常丰富。通过不同的内容形态、内容创作者，可以高频次、多维度地触达目标用户，从而形成很强的种草心智。第二，抖音的商业内容自然化更符合用户观看习惯。对于用户来讲，看起来不像广告的内容才会被种草，而抖音的内容生态决定了广告内容更加原生化，通过讲用户的真实使用体验，使内容植入更为软性。从理论到实践，具体效果如何？遥望科技总裁方剑认为，消费者确实对大促产生了审美疲劳，但像「抖音奇妙派对」这样的IP内容能够将平台的多种能力拉通，在短期内使品牌势能得到快速爆发。谈琳也谈到，“「抖音奇妙派对」这个IP的内容比较丰富，这样用户不会有乏味感，也是能够通过这种方式把极萌对于女性的关注，以及深耕科技研发的品牌理念很好地传递出去。”通过巨量引擎大促IP，多途径、多形态的内容分发最大化地利用了内容价值，扩大了内容卡段中的品牌价值及影响力，并通过构建全包围、立体式的触达入口，助力品牌在破圈的基础上更深入地影响用户心智，形成规模化地种草，为后续转化夯实心智基础。
03
如何“名利双收”？
以短链路提高转化力
破圈、种草皆是为转化服务的，但以往品牌的转化链路较为割裂，A3人群难免会在转化过程中有所折损。从过往的诸多案例中不难看出，抖音有着从激发用户兴趣到购买再到消费体验的全链路转化优势。IP项目里会配置抖音电商的优质资源，如达人、品牌的直播间资源，配合内容种草，实现高效转化。巨量千川也是根据内容触达的人群，直接将其引流到电商的直播间里，这样消费者就会从触达到种草最后到购买，形成了短而全的链路。方剑也表示，“今天的抖音，它不仅能给品牌做宣传，还能做销量，让消费者从看到内容产生兴趣，到被种草商品再到购买的路径缩短了，因为用户在看短视频或直播的时候，可以直接点击小黄车下单，转化效率会很高。此外，我们在和很多品牌交流的过程中，会聊到品牌势能是如何起来的，例如他今天在抖音卖了2万单，其他平台的整个销量都会提升，抖音平台的外溢价值其实是非常关键的。”为何在抖音做生意可以做到品销兼收甚至让生意效果产生外溢的势能？首先，用户在抖音平台上不仅消费内容，还可以购买商品，发现新游戏新应用，买房、买车、装饰新家等等。正是庞大的用户生活需求，为众多企业在抖音上建设品牌、做生意提供了机会，仅在过去一年抖音就卖出了240亿件商品。所以，品牌在抖音做IP，可以实现品牌（用户认知）和销量（成交结果）的整合营销，名利双收。其次，营销一体和相信科学是抖音的底色。抖音的商业内容和自然内容是一体的，种收是一体的，信息内容分发和商品服务体验更是一体的。此外，巨量引擎正在大力建设的营销科学，可以建立品牌和生意的关系，比如：品牌在营销IP的投入阶段中，能积累多少人，这些人给品牌贡献了多大声量，带来的多少生意等等，让每一次营销效果都能被科学度量，看清楚、算明白。总而言之，抖音平台丰富的内容生态和内容矩阵，为用户提供了极佳的内容观看体验，当品牌在抖音做内容IP营销时，可以借由IP的势能大规模地触及泛受众人群，实现破圈传播。更重要的是，抖音平台既服务生活又服务生意的属性，使得品牌在做IP营销时既可以满足用户的内容娱乐等需求，又可以激发用户潜在的购买兴趣，收获生意的第二增长曲线。最后，借势平台种收一体化的能力，如在“小黄车”、“小风车”、商家店铺主页、商城页等丰富的工具及入口的带动下，用户消费动线自然，品牌可以高效短链转化，不错过每一次爆发机会。
04
结语
大促节点是品牌商家的生意爆发场，巨量引擎大促IP基于庞大的用户池、丰富且完备的营销工具及内容生态、全链路服务，为众多品牌商家提供了生意增长的动力。未来，巨量引擎还将持续打造强内容大促IP，致力于成为商家生意跃迁的跳板，为更多品牌搭建破圈-种草-转化的立体化场域，为未来与品牌、用户建立多元连接提供更多可能。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
1
最热评论