户外遛娃、亲子运动......如今的辣妈酷爹，早已跳脱上一代的育儿观念，逐渐形成一套新的育儿方式。我们注意到，成立20+年的儿童营养品牌成长快乐，其品牌理念「一起成长更快乐」与时代趋势不谋而合。成长快乐也抓住了户外育儿的新潮流，在今年六一与小红书平台深度联合，以「一起成长更快乐」的理念打造线上线下营销活动，成为平台儿童营养新晋流量王。这次整合营销活动既是一次与时俱进的品牌策略升级；对于整个儿童营养细分赛道而言，成长快乐更为保健品行业开辟出了一条崭新的营销方向。成长快乐是如何无缝接轨新一代育儿趋势，俘获百万新一代爹妈的心，与两代人玩在一起？又做对了哪些动作，实现线上线下联动，打造品销闭环？让我们一一来看。01
洞察新一代亲子关系
和孩子一起成长
随着生活水平提升和观念改变，如今新一代父母的育儿观念正在转变为更平等、更松弛的陪伴式关系。如何关注到最新的育儿趋势？目前，小红书母婴热度不断攀升，22年小红书母婴搜索月活用户高达4200万，大量母婴达人和新晋父母自发分享育儿经验与观点，笔记内容同比增长86%，搜索同比增长70%。可以说小红书已然成为当代父母交流带娃线上社区。种种内容显示，这一届90后父母更喜欢与孩子「玩在一起」的交流形式，比如冰镇露营、周末朔溪、户外运动，都是热门亲子生活潮流。
与孩子「玩在一起」的前提，是确保孩子拥有一个健康的身心。因此，当代父母格外注重孩子的营养摄取和维生素补充。小红书上内容显示，在儿童营养品的选择上，新一代父母也从「唯进口品牌论」，转变为更看重品牌的产品成分与价值理念。这些趋势，都和成长快乐的「一起成长更快乐」品牌理念相呼应──孩子的成长首先是家长的成长，成长快乐提倡搭档式的亲子相处模式，助力家长为孩子提供科学营养补给，同时密切注重孩子的身心健康。营养补给方面，成长快乐依据中国儿童的营养膳食情况，早在2021年便全面升级多维系列产品：多维钙复配VD3和VK2，由VD3促进钙吸收，VK2引钙入骨，实现补钙一步到位。多维锌增添有机双锌，吸收更高效。同时，经过上千人次的消费者口味调研，按照孩子的喜好调整产品风味，让「好吃好嚼，孩子爱吃」成为成长快乐的显著优势。身心健康的价值沟通方面，成长快乐则透过线上发声+线下地推形式，打造「一起成长更快乐」整合营销大事件，从户外遛娃等话题吸引新一代父母认同品牌理念。活动上线后迅速引起热烈反响，一周突破1500万曝光，目前总曝光接近1亿，形成小红书上首个儿童营养品营销教科书案例。02
沉淀优质内容
让线上线下实现闭环
成长快乐充分运用小红书平台优势，以微综艺+活动话题页+线下品牌活动三大玩法，让线上线下互相反哺形成闭环，实现品牌和销量双收。1.从热门兴趣话题入手，8090后家长的遛娃DNA动了成长快乐抓稳小红书亲子内容趋势，从「亲子育儿」和「户外遛娃」两大话题点切入主题，打造#我就要这样生活.成长季 IP活动，让家长直观感受到成长快乐所提倡的亲子关系模样。为了让用户更直观更沉浸式地感受新式亲子关系，成长快乐直接打造了一档亲子微综艺节目，邀请三位个头部亲子达人 @小麦、@我是机灵姐、@任袁泰山共同创作了本次营销IP宣传片和栏目内容。通过小红书上颇受欢迎的Vlog形式，这档微综艺记录了达人家庭前往大自然进行攀岩、溯溪、骑车、露营等户外亲子活动，以第一视角记录亲子共同完成的大自然之旅。Vlog拍摄过程有哭有笑，有勇气也有彷徨，有对亲子关系的探讨，也有对自我的突破，生动展现了「一起成长更快乐」的品牌理念，并且丝滑结合成长快乐的产品优势，孩子对吃成长快乐多维软片的快乐溢于言表，「Q弹好吃」看得见，再由家长从营养成分上分享选择成长快乐作为给孩子营养补充的心得体会。机灵姐妈妈说：“父母的陪伴是孩子最好的玩具，我选择以朋友的方式陪伴他们成长”小麦爸爸说：“我是小麦的运动搭子，成长快乐是小麦的营养搭子，带着童心看世界陪伴成长更快乐”真诚又平实的亲子互动打动了很多家长的心，让 Vlog 很快获得出色的传播声量，仅@我是机灵姐 发表的微综艺视频，就有超3.1万点赞，@小麦 的视频更达到了千万级别曝光。成长快乐的IP宣传片，便集合了三个家庭Vlog的精彩瞬间，以大片般的拍摄质感，加上明快的视频节奏，清晰传递「和孩子一起成长，家才更快乐」的品牌观点。除了三位头部达人的高质量微综艺视频以外，成长快乐也通过头腰部达人矩阵的联合发声，以 #让成长更快乐 #一起成长更快乐 #成长快乐快乐成长多个话题，将成长快乐的品牌理念深度渗透站内亲子话题，成长快乐 #我就要这样生活.成长季 IP活动项目曝光约为8900w+，活动期间成长快乐搜索指数环比增长41.33%，爆款笔记17篇，让健康潮流的亲子生活方式与成长快乐的品牌心智形成绑定，加深用户心智。
相较于等待用户主动浏览话题标签下的内容，打造IP活动页对品牌来说是更有流量主导权的方式，成长快乐深刻明白这一点。因此，成长快乐与小红书联合发布「让成长更快乐」活动页面，不仅通过一个页面包裹本次所有营销动作，更通过页面在小红书站内多个入口引流，放大品牌声量。页面中，不仅让家长直观看到成长快乐的品牌微综艺，看见头部达人户外遛娃的不同姿势；也为线下活动预告引流，解锁百万舞蹈/萌娃头部达人线下表演互动；更通过积分任务体系，有效引导用户关注品牌、浏览并参与话题讨论，实现公域流量到品牌官号的转化。多种玩法集合于一个页面，让家长们接收到更多维的品牌信息，由此塑造更立体的品牌形象，深化品牌信任。结合成长快乐在线上的户外育儿话题，成长快乐通过在线下多个城市商场打造「丛林探险季」主题亲子活动，呼应线上内容。成长快乐「丛林探险季」是成长快乐联合百城当地龙头药店连锁举办的推广活动。活动上不仅有亲子闯关、舞台表演、抽奖，还有头部达人现场打卡互动。比如: 南京站邀请了千万级粉丝的舞蹈达人@王昀臻 到现场与孩子们热舞，点燃活动氛围。另一方面，成长快乐通过打造从探险闯关环节，以「营养充电」「亲子丛林手作」「亲子快乐合影」「勇气大爆发」等关卡，给家长孩子营造了「一起成长更快乐」的沉浸式亲子体验，由此引导家长打卡小红书，让难忘的亲子时光在互联网上刻下痕迹。这样的互动式玩法，让成长快乐的线下流量反哺线上内容丰富度，更为线下生意长期蓄能。
有趣的是，基于成长快乐自身庞大的线下终端渠道资源，这番百城线下地推也为小红书平台注入大量的新鲜用户，为小红书平台实现了「反向赋能」「反向拉新」，让我们看见品牌与平台的互利共赢。通过这一套从兴趣话题撬动声量、活动页聚合影响力、再把线上线下融合的整合营销打法，成长快乐不仅实现了品牌自身的流量闭环，沉淀大量有场景、有产品也有话题的优质内容，最终实现活动曝光近亿。活动期间，品牌官号粉丝提升1万，环比增长 333%，助力品牌在儿童维生素赛道中曝光渗透率环比增长 140.09%，点击渗透率环比增长 177.84%，跃升小红书站内儿童维生素大品类词 Top 30。除了声量爆发以外，成长快乐也在儿童节期间实现线下活动参与人次超450万，品牌市占达到50%以上，稳居儿童含矿多维赛道第一。03
成长快乐，做对了什么？
综览成长快乐这一系列营销动作中，我们认为有几点思路值得行业借鉴：儿童营养补给是具体的需求，然而成长快乐没有采用硬广的形式，更没有应用制造育儿焦虑的老套路，而是以户外育儿的潮流场景，结合达人们搭档式的育儿方式，精准地将孩子快乐补充营养的宗旨通过情感性的主题呈现，让家长真正感受到品牌理念「一起成长更快乐」的诚恳，由此带动家长的情感共鸣，也拉了一波品牌好感。第二点，是在流量碎片化的时代下，成长快乐平衡了声量与质量的追求，选择小红书作为主要营销阵地，沉下心来做好微综艺、联动达人、鼓励线下消费者线上打卡，最终呈现出百花齐放的育儿图景，让流量成为留量。优质内容带来的长尾效应，也能为已经存在两代人心中的品牌形象进行焕新，呈现出更年轻、更有活力、也更加分的品牌形象。在许多线上social事件中，线上赋能线下，线下反哺线上形成流量闭环，始终是一个难题。成长快乐凭借强势的百城品牌地推活动，完成了线上线下联动的链路构建。这固然有赖于成长快乐多年的终端渠道力量，而一场美好的活动策划和爆款出圈内容，焕活了已有会员并为连锁精准引流，让渠道焕发新的生命力。由此可见，儿童营养类母婴类品牌营销不仅需要优质的产品为根基，更需要找准人群需求，让品牌与亲子人群有得聊、有得玩、有共鸣，也是愈发重要的营销方向。我们认为，成长快乐不仅助力亲子之间「一起成长更快乐」，也找到了品牌、平台与用户的共赢点，由理念延伸到营销案例实现三方的「一起成长更快乐」。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：黑马营销（ID：heimayingxiao1）
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