近几年新茶饮市场快速增长，已经达到了千亿规模。只是随着茶饮品牌的增多，市场竞争也变得异常激烈，面对不断迭代的消费者，很多品牌都想通过“焕新”来破局。今年4月，coco进行了品牌形象的升级，提出了“有惊喜，才都可”的品牌主张；茶百道也在同期举办了品牌升级发布会，在定位和产品策略上做出了重大的改变；前不久，KOI可宜也发布了一系列升级物料，对门店也进行了全方位的更新...而在诸多品牌中，沪上阿姨算是茶饮市场中的一匹“黑马”，它在焕新方面取得的成绩，大家也有目共睹——从现煮五谷茶到鲜果茶的全面转型，slogan“时髦之茶源自沪上”到“爱鲜果茶，喝沪上阿姨”的升级，再到身穿旗袍、翘着兰花指、有颗美人痣这个全新形象的诞生...沪上阿姨也成功跻身新茶饮的核心梯队，成为大众心中可爱可亲的“上海婶子”。
要说沪上阿姨这个品牌会玩，是肯定的，但是更深层次的原因在于品牌的“追鲜”和“务实”。一开始，大家都会使用最新鲜的原料、愿意去观察消费者的喜好，但是能够持之以恒做下去的，沪上阿姨算是很突出的一个。在拥有数千家店的连锁品牌里，沪上阿姨的“底盘”相对来说很稳，每一步都走得非常扎实。最近恰逢品牌的十周年，沪上阿姨不仅选择和Rolife若来中同样有着双丸子头的Nanci联名，也用“10元活动”送出了实实在在的福利，圈粉无数Z世代消费者。“新鲜十年，开心一刻”的周年主题背后，到底有着什么样的品牌态度？这波十周年的庆典，为何能够走进大众内心？今天就来具体聊聊。
01
一个自带出圈潜力的周年主题，
唤起当下年轻群体的情感共鸣
对于身处快节奏生活的年轻人来说，奶茶已经成了大家的快乐源泉，不开心的时候可以治愈自己，开心的时候也能为快乐加码。吸管的那一头总能给人带来不一样的惊喜，能让人们短暂放下生活的压力。延伸到这次的周年主题上，就会发现沪上阿姨提出的“新鲜十年，开心一刻”，从一开始就将消费者的情绪价值放在首位。“新鲜十年”是品牌的回顾和承诺，是品牌10年追鲜、不负初心的态度，告诉大家不管10岁还是80岁，沪上阿姨总会给大家提供一杯好喝、健康的鲜果茶。而“开心一刻”则是对大众的祝福，希望大家无论几岁，都能同享手握开心的能力。在这样的情感沟通下，沪上阿姨也从一个售卖茶饮的卖家，进阶为提供正向情绪价值的“陪伴者”，赋予了每一杯奶茶饮用功能以外的快乐内涵。
其实在很早之前，沪上阿姨就以年轻、有趣的姿态与Z世代玩在一起，在众多茶饮中有着很强的辨识度。2019年，沪上阿姨把阿姨的形象换成了一个时髦小姐姐，没想到这个“丸子头小姐姐”，却让自己多了一个“上海婶子”的外号。不过沪上阿姨也玩得起，品牌不仅在线下门店大方玩梗，拉起了“我真的不叫上海婶子TAT”的条幅，也在官微上切换了“上海婶子”的人设，整体形象非常亲切。
而这次选择同样有着双丸子头的Nanci，不仅是因为彼此形象上的契合。也是因为软萌可爱的Nanci有着很强的治愈力，沪上阿姨希望这个歪头吹泡的小可爱，能让消费者看到内心深处最柔软的角落，希望大家永远有一颗少女心、永远快乐，这也让更多消费者感知到品牌的年轻化态度。
02
一场让用户玩起来的周年庆典，
充分释放“快乐”带来的能量
如果说治愈力十足的主题是此次周年庆的“灵魂”，那么以更走心的方式传递主题，给消费者送去实实在在的福利，则是这次十周年庆典的“内核”。在一众颜值内卷的联名中，沪上阿姨和若来Nanci的联名周边可以说是将审美拉满。限定的联名包装选择了非常清新的粉绿配色，夏日感十足；而购买三杯就能得到的限定盲袋周边，也分别对应了仙仙青提、多肉葡萄、桃桃蜜柚、杨枝甘露四款热门产品，高颜值+盲盒玩法极大地激发了消费者的购买欲。为了让#沪上阿姨十周年#的话题卷入更多的注意力，品牌也在微博、小红书、抖音等多个平台进行了布局，并联动各个圈层达人以“新鲜十年，开心一刻”为主题打造了丰富的种草内容，精准辐射年轻、关注新茶饮、盲盒小众IP等年轻圈层。从小红书上征集用户与婶子的点滴回忆、微博上的转发抽奖活动，再到抖音上举办的生日音乐会以及多巴胺主题的线下快闪店等等，每个环节都在传递着快乐的氛围。而且在这波联名中，沪上阿姨玩出了一个非常颠覆常规的操作，品牌并没有推出一系列联名产品，而是打造了感知度极强的“10元喝”活动。活动期间，全场指定产品一律10元，累积购买5杯还有大牌包包、贵妇口红、黄金饰品等好礼相送，吸引了无数“羊毛党”。
活动规则看似简单，其实也是对当下年轻人消费观的一种应答——在经历了消费降级后，这届年轻人在省钱的道路上越来越远，连剩菜盲盒都遭到了疯抢，网友们还总结出一堆省钱的吃饭套餐，在网上收获无数点赞。这样来看，10元的沪上阿姨不仅仅是价格上的让利，也是一种快乐情绪的价值，它能让年轻人有种“薅羊毛”的愉悦感。不仅如此，这样的活动也能缩短消费者的决策路径，用爆款降价去减少过程中的犹豫和对比，进一步提升了消费者的购买体验。
03
10年开店6800家，
在每个关键节点做出正确选择
如今，沪上阿姨的门店数量已经超过6800家，在刚刚过去不久的沪上阿姨鲜果茶全国合作伙伴大会上，品牌创始人单卫钧还在现场透露了沪上阿姨的新目标：年底营业门店数预计将会突破8000家，签约门店超过10000家。回顾沪上阿姨十年间的发展，会发现品牌之所以取得这样的成绩，是因为在每个关键节点做出了正确的选择。
沪上阿姨品牌创始人单卫钧
1.把握行业的扩张风口，用规模抵御风险
疫情让行业人看到重仓一城一地的风险，也让沪上阿姨洞察到了扩张机会。品牌在疫情第一年时获得过亿元融资，在次年的第二次融资之际，斥资6000万补贴加盟商开店。品牌围绕围绕仓储物流基地、前置仓所在区域，进行密集布店的策略，也在不断扩张中实现规模协同效应，进一步提升效率、降低成本。
据了解，沪上阿姨已建立了覆盖全球的原料供应链，在全国建设了8大仓储物流基地、6个鲜果冷链大仓、22个冷链前置仓、4个全国设备仓，全国冷链覆盖率接近100%。今年，沪上阿姨又积极布局线上渠道，及时抓住了后疫情时代的线上流量，光是在开年直播中，就卖出了150万+份团购券，交易额突破2300万，每一步都踩准了行业发展的趋势。
2.发现下沉市场鲜果茶生意，并积极转型
2013年，在速溶冲泡奶茶和台式奶茶遍及大街小巷的时代，沪上阿姨创始人避开同质化竞争，将血糯米、红豆、青稞、燕麦等健康的膳食营养融入奶茶，开创了“现煮五谷茶”新赛道。2017年，品牌将水果酸奶引入茶饮赛道，推出“现煮五谷+手酿酸奶”组合，此后也在五谷酸奶的基础上将时令水果加入茶饮。
五谷茶饮在天气寒冷的北方，深受广大消费者的喜爱，但是在一年四季都穿短T的南方，消费者对五谷茶饮的接受度没有那么高。所以在2021年，门店近3000家的沪上阿姨做了一个重要的决定，从现煮五谷茶全面转型鲜果茶，同时也从定位、产品、采购、仓储、物流等全方位升级。并通过加盟费用的降低、各项管理费的减免等，让三四线城市的投资者有更低的创业门槛。值得一提的事，沪上阿姨在全面转型鲜果茶之后，2021年仅半年时间就开了近1000家门店。
3.平衡发展中的“快和稳”，实现互利共赢
在众多的新茶饮中，沪上阿姨算是入局较早的一波，也是“底盘”非常稳的一个。事实上，沪上阿姨一直在寻找快和稳、量与质、单店盈利能力与开店成功率上的平衡，而非一味追求扩张的速度。在公开的资料中，我们发现沪上阿姨会给加盟商提供多个方面的支持。比方说在启动开店过程中提供全流程服务，在运营过程中提供管理、策划、营销等多种支持，此次周年庆打造的“10元喝”活动，也是对线下门店的引流。最关键的是，沪上阿姨提升效率的数字化体系，通过线上+线下的营运模式，对每家门店的QSC、标准操作、服务体验进行高效管理，确保每一杯茶饮品质的稳定。
疫情三年虽然对餐饮行业造成了剧烈打击，但是以新茶饮为代表的小吃小喝品类，投入少、模式轻，受疫情影响小，且品类韧性强，复苏起来也更加容易。而坐拥专业鲜果茶团队的沪上阿姨，不仅在产品和供应链等各个环节做好了全面的准备，也借着“品牌十周年”这样的关键节点，实现长期沉淀的厚积薄发。纵观此次十周年营销，沪上阿姨先是借着双丸子头Nanci打通了与新生代消费者的沟通触点，又通过线上线下的多维布局，进一步提升了消费者的体验和黏性。持续的沟通和互动，让品牌想要传递的态度和价值观深植于年轻人的内心。而在这个过程中，品牌打造的“10元喝”福利也实实在在地拉动了门店客流和产品销量，实现了真正意义上的品效合一。沪上阿姨每一次的成长、每一次的变革，都展示了品牌对高品质的追求，以及与年轻人深入沟通的初心，这也是品牌越活越年轻的根本原因。下一个十年，品牌还会做出什么样的突破、玩出什么样的营销操作，让我们拭目以待。
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作者微信公众号：营销前线（ID：MarketingCase）
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