在年轻人的圈子里，流行这样一种说法：摘下耳机跟人打招呼是二十一世纪的脱帽行礼。如果说音乐是当代年轻人的救心丸，那耳机就是年轻人的避难所。地铁上、路上、课间...耳机里无限次循环播放的那一首首给予我们慰藉的歌曲，你一定会认同音乐的力量。而这正是年轻人热爱音乐的证明，他们身上充满了这一代年轻人所固有的年轻与热血标签，无时不在释放对音乐的热爱，对梦想的渴望。
正如百事校园最强音十周年年度音乐盛典的舞台上，邓紫棋一首《句号》献上百事惊喜时刻。她独特的音乐风格、张力十足的歌声、绚烂无比的舞台与台下8000名观众的呐喊与狂欢融为一体，既成为那个夏夜最火热的一抹亮色，也为现场年轻人对音乐的热爱找到了绝佳的释放口。而这只是十年间的精彩一瞬，从2013-2023年，十年来百事校园最强音已然创造了无数这样的梦想时刻，不仅成为无数年轻人挥洒热爱的舞台，更成为无数年轻人追求并实现音乐梦想的舞台。百事最强音恰似一个用音乐点燃年轻创造力的引线，成为一代代年轻人心中极具校园印记与公众影响力的品牌音乐IP，并保持了鲜活的生命力与竞争力。今天，我们就从这场热爱全开的音乐盛典谈起，追溯百事何以用十年的坚持为年轻人打造梦想的舞台，并在最强音IP连续10年的年轻化内容表达中让百事成为一种年轻人的文化。01
赴一场热爱全开的音乐盛宴
勾画一个与年轻人的对话空间
伴随阵阵海风与全场观众的欢呼，2023百事最强音总决赛在青岛邮轮母港拉开了序幕。
舞台上，从《一分一寸》的“柔情”到《错位时空》的“遗憾”再到《晚安》的“多情”......当一首首旋律响起，一段段动听的音乐奏响，是选手们用最精彩的表演致敬青春，演绎热爱，为梦想唱响的嘹亮歌声。对舞台上的年轻人来说，他们在舞台展示魅力个性，用音乐演绎心中热爱。那些或高昂、或低语的悠扬旋律，既构成了自我对音乐热爱绝佳的诠释，又成为年轻一代发出时代强音最具说服力的注脚，得以照见自己、传达梦想。某种程度上来说，作为百事品牌重要的IP资产，最强音已然成为品牌连接年轻人的精神支点，不仅透过音乐倾听年轻人的内心，更通过最强音的舞台与当代年轻人共创“时代声音”，让热爱更具穿透力与粘合性。
对于百事而言，最强音的舞台不止于用音乐链接年轻人那般简单，它更大的价值在于创造了一种真正属于当代年轻人的表达方式，为年轻人的音乐梦想铺平了一条足够宽广的通路，埋下了滋养的沃土。作为一场夏日狂欢音乐盛宴，如果说百事校园最强音十周年通过为优秀选手提供“网易云音乐|音乐人训练班”的专业培训机会、直通“星辰集创作营”获得更多长线发展可能性等多种方式扶持年轻人实现音乐梦想已经足够真诚；那么百事联合网易云打造的“热爱全开音乐节”则在为观众奉上一场无与伦比的音乐饕餮的同时，让品牌的“热爱”精神找到了更具象的落点。仔细窥探，无论是最强音总决赛还是热爱全开音乐节，其中始终贯穿着一条助力年轻人的音乐梦想的“明线”。不同点在于，向外，最强音提供的是高水准的竞技舞台，展现的是自己的音乐才华；向内，热爱全开音乐节则把这份“热爱”扩散到更广阔的年轻群体，哪怕只是一个听众，也能不负心中热爱。
回看整场音乐节，百事不仅通过燥热的音乐搭建了一个与当代年轻人对话的通道，更让“热爱全开”的品牌主张成为这个时代年轻人的精神信仰，并实现了热爱精神“三重”提升：其中最强烈的感知便是在出色的内容呈现和深度的场景交互中，百事通过音乐节完成了一次对“热爱”精神的表达升级。
开场秀中，百事可乐潮音数字唱作人酷炫开场秀与25强选手打破次元壁“共创”极具未来感的最强音十周年单曲《热爱全开Thirsty for More》。
酷飒的唱腔搭配《热爱全开Thirsty for More》动感的旋律与热爱拉满的歌词释放出如可乐气泡般升腾的热情，再加上25强选手一袭白色衬衫在炫酷的舞步中不仅让青春的气息扑面而来，更在这种人屏互动虚拟和现实的交融中制造出如任意门般穿梭于不同时空的惊奇感。对年轻人来说，从最强音总决赛的舞台走上音乐节的舞台，百事无疑给他们提供了更大的表演舞台，让他们的歌声和音乐伴随着现场听众的热情欢呼和阵阵掌声传递的更广、更远。对百事而言，品牌虚拟偶像开场这一元宇宙概念的引入，带来的是一种大胆又不落俗套的构想。在潮流与热爱在元宇宙舞台空间的审美交融中为热爱赋予了更具穿透力的体验，以一种沉浸式的代入感让现场的年轻人沉浸其中，也让百事的年轻化资产与热爱精神有了更具想象力的展示窗口。除了元宇宙概念带来的全新感官体验，吴莫愁的表演同样极具新引力。从《无所不在》到《乌烟瘴气》.....独特的嗓音和极具张力的舞台表现，瞬间点燃了现场的热爱情绪。值得一提的是，这也是吴莫愁十年后再次回归百事校园最强音的舞台。从2013年以“中国好声音”人气选手的身份出任百事最强音首届校园音乐大使，让自己的音乐被更多人听见，到十年后以百事最强音决赛评委的身份助力更多年轻人的音乐梦。从中我们既看到了百事与吴莫愁在共同成长中互相成就的温暖故事，亦看到了在百事最强音提供的舞台上从吴莫愁到新一代音乐人对音乐的“热爱”传承。可以看到，十年来，百事最强音助力年轻人音乐梦想的初心始终没有改变——以热爱之名，为每个人的音乐梦想加冕。如果说对音乐的热爱需要时间的沉淀，那么百事代言人邓紫棋的登场则让这场热爱全开音乐节迎来了最高光的热爱时刻，塑造了独一无二的热爱体验。作为音乐节压轴的百事惊喜时刻，邓紫棋以百事可乐的代言人和音乐节特邀嘉宾的身份亮相，在与百事潮音唱作人车澈的对谈中，我们既看到他们作为前辈为年轻人梦想的发声，更让这份对音乐的热爱在最强音的舞台有了最坚实的支撑。
而这份热爱在邓紫棋的压轴表演中更得到了淋漓尽致的体现。在独具质感的邓氏唱腔中，《句号》的音乐节拍演奏出对未来的憧憬与热爱，台下挥舞的荧光棒和闪耀的灯光也为音乐节画下圆满的《句号》。正如歌词中所唱“你看着一朵花慢慢萌芽，我却看着你意气慢慢风发”，这仿佛一个隐喻，既是对年轻人音乐梦想的期许，亦是对最强音下一个十年的展望。这场音乐节的特别之处在于，它不仅汇聚了邓紫棋、吴莫愁等百事印记的音乐人为观众奉上了一场无与伦比的音乐饕餮，更汇聚了周笔畅、布瑞吉Bridge（D.M.G）、TangoZ等不同音乐领域的音乐人，赋予了这场盛典多元化的音乐印记。在笔者看来，这种音乐的多元性不仅为音乐盛典俘获了更多音乐圈层的年轻人，更成为百事懂年轻人也懂年轻人音乐文化最具说服力的注脚。某种程度上来说，这场音乐盛宴已然超越了一台音乐盛典所扮演的角色，成为百事与年轻人对话的介质。过程中，百事以年轻人的视角，呈现了一个独属于年轻人的音乐盛宴，让现场的每个人都能感受到音乐的精神力量，释放心中的热爱。借助音乐盛典这一品牌专属的沟通场域，百事为年轻人设计了一个具象化的创造力表达空间，让年轻不在是一个抽象的词汇，它既让百事以品牌之姿扶持年轻人的梦想成为现实，也具象化为艺人每一次表演后的呐喊与尖叫，让年轻人获得一种置身其中的体感，为百事的热爱精神找到承载与释放的支点。02
锚定“音乐”支点
在与年轻人共同成长中双向奔赴
如果说品牌的打造需要时间的沉淀，那营销也需要持续性的势能来抵抗碎片化的冲击。作为国内最具影响力的校园音乐赛事之一，“百事校园最强音”自2013年正式诞生至今已有十年。一个自带音乐属性的品牌打造一个音乐IP，百事最强音十年来以持续性的“热爱”内容输出在一代代年轻人中始终产生着广泛的影响力，串联起品牌与年轻人独有的认知路径。为何一个IP可以十年长盛不衰？时至今日依然稳坐年轻人C位？
很大程度上，这得益于百事承担起一个年轻文化及价值使命的角色，将年轻人的热爱与年轻文化的演进层层交织，延续了生生不息的热爱精神。其中最核心的一点在于，快速流变的时代百事找到了与不同时代年轻人交流跨越时间周期的沟通支点——音乐。在百事的理解中，音乐从来不止于旋律本身，它囊括了人的情感力量亦镌刻了时代烙印，每一个跳动的音符都是年轻人情感、态度的具象化延展与时代的情绪表达。于是我们看到，百事通过流行音乐与每个时代的年轻人和时代建立联系，在音乐的偏好与喜爱中了解年轻一代，并在梦想与热爱的共识中找到人与音乐之间的关系，在与不同时代声音的共振中将百事的核心精神渗透到他们的生活之中，产生长久的链接。过程中，每一个时代百事总能通过彼时的流行音乐符号与音乐巨星与年轻人达成情感的链接，将音乐基因浇筑于百事品牌文化之中。在音乐所构筑的流行文化的赋能之下，百事已然超越了一瓶可乐的范畴，成为一代代年轻人心中延绵不绝的精神符号，在尽情释放的音乐才华和年轻热血的创造力中与不同时代的声音愈发同频共振。从更现实的层面来讲，十年来百事紧密链接着时代中的每一个年轻人，成为一个为年轻人筑梦的舞台，用“热爱”灌溉着他们的梦想成长，鼓励他们奔涌的时代浪潮中创造各自不同的能量与价值，亦成为最强音IP着力成长的有一个支点。
从一声“想唱，就现在”到今年的“音乐无界，热爱全开”，百事校园最强音以年均覆盖全国1000+所高校的规模，扶持年轻人的音乐梦想，通过音乐与年轻人一起成长，一大批年轻音乐人在百事的支持和鼓励下突破自我、成长为乐坛新生代力量。除此之外，百事校园最强音还通过各大音综合作持续延伸IP影响力与热爱内涵，进一步激发年轻人的创造力。从最开始的从音综选取音乐大使，到后来不断为各大音综输送音乐人才，助力他们站上更大的舞台实现梦想。在与各大音综的相互赋能与反哺中，百事最强音不仅迭代出更丰富的玩法吸引更多年轻人参与其中，更让最强音IP在不断的探索升级中延展出更大的生命力。过程中，百事以音乐为载体为年轻人的成长勾画一道道梦想的光芒，让品牌的热爱精神与价值感自然流露，并在与年轻人的共同成长中共创品牌，双向奔赴。一定意义上来说，百事最强音IP已然成为百事与年轻人之间的价值纽带，在长线的运营中将品牌的热爱与创造力与年轻⽂化、流行文化建立起紧密联系的同时，亦赋予了IP长久的生命力与成长空间。03
从商业到社会
最强音IP沉淀为一种年轻文化
菲利普•科特勒在《营销3.0》中曾说:“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”以此来审视百事品牌及百事校园最强音IP，恰是对菲利普•科特勒这一营销观的践行。站在十周年的节点，回顾最强音IP的成长，我们能从中明显感知到的不止于百事对音乐及年轻潮流文化的洞察与引领，更在于在每一次对外发声和身体力行的实践之中，不管是内容向的创新、情感向的触动，在品牌在沟通内核上，百事始终回归年轻人的热爱与创造力，关注品牌与年轻人的连接。过程中实现了两个层面的升级：营销升级。以最强音IP为载体，百事始终在思考商业在社会中的角色和作用，并探索出了一条营销向善的路径。在百事的营销观中，最强音IP的价值不止于通过音乐助力年轻人个人价值的实现以及通过音乐节低门槛的参与助力每个普通人对音乐的热爱，更延展出了更大的社会价值，实现从商业性到社会性的价值进阶。比如在今年最强音十周年之际，百事把环保公益IP“与蓝同行”的塑料可持续回收装置带入校园，可持续回收装置将出现在百事最强音从初赛至决赛的全赛程当中，在鼓励年轻人追逐梦想和实现个人价值的同时，也将“环保可持续”的社会价值传递给更多的年轻一代。在延展品牌社会价值，为“热爱”注入更多元内涵的同时，也将最强音十年来的营销向善推向了新的高度。
品牌升级。十年来每年如期而至的百事最强音已然成为年轻人的一种音乐仪式，与其说百事构建了一个实实在在的场域，还不如说其营造了一个年轻人喜爱的live氛围。过程中，我们能清晰的看到百事品牌角色的转变，以一个陪伴者与助力者的角色陪伴年轻人追寻梦想、成长重新定义了自身在商业之外的角色。在笔者看来，百事最强音IP不仅是年轻人创造各自不同能量与价值的舞台，更是一个品牌与年轻人恒久链接且极具辨识度的沟通场域。在这个场域里，百事与每个时代的年轻人用音乐结成一个价值共同体，用热爱精神创造一个个难以忘怀的共同经历，最终让品牌成长为一种和年轻人“共生”的生生不息的年轻文化。而这种流行音乐所构筑的年轻文化恰如时代的隐喻，让每个时代的年轻人之间不再有隔阂。而百事无疑在寻找、挖掘、尊重并鼓励年轻人热爱故事的过程中把握了时代声音，倾听了时代故事。一种热爱精神、一种年轻文化，沿袭着这样一种逻辑，百事用“热爱”为血脉将这种人与音乐的连接融进品牌的基因，在每个时代都搏得了属于自己的高光时刻。而这正是百事超越时代，始终能够激发不同时代年轻人创造力的根源。当新的时代浪潮与年轻一代涌起，而破浪的通关密码，已被百事握在手里。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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