时间进入7月后，天气到底有多热？

网友说：空调必须随身背，晚上就睡冰箱里。

还有网友说：冷笑话一天看十条，浑身都嘎嘎凉。

更有意识流派网友，脑洞大开：真的很想穿越成祺贵人，被皇帝打入冷宫。

对此，美团外卖表示“这次就先惯着你”！美团外卖冰品节为输出「上美团外卖，冰爽就现在」的心智，在长沙五一广场上落地了一座真「冷宫」。

到处发散凉意，好一出后宫大戏

这座一夜之间落成的“冷宫”，精心复刻了大家印象中红墙黄瓦的皇宫外形，不只拥有飞檐落雪、地面成冰的清凉景象，还从内到外都透露着凉意。

冷宫里的“嫔妃”们，各个身怀解暑绝招。冰西瓜、冰雪糕、冰啤酒、冰饮料四大冰品变身「冷宫娘娘团」，各显卖点优势，展开“冰爽宫斗”。

冰凉可人的“瓜常在”，让“吃瓜群众”透心凉；“啤贵妃”开起了今夏嗨“啤”趴，“饮嫔”主打一个随心畅饮，“糕贵人”随时让人心“冻。

四大“冰品娘娘”的宫斗大戏，除了凭萌系拟人创意吸睛，还暗暗致敬了经典后宫剧名场面，将“夏日买各类冰品，上美团外卖”的信息广泛传递，顺势在消费者心智上建立购买各类消暑“泛冰品”的品类联想。

线上冰品展开精彩大戏，而线下「冷宫」沉浸式体验则进一步强化了美团外卖送达冰爽的认知与记忆点。

线下冷宫里，各种冰品趣味打卡互动通通上齐：

抱着宫外的超大的“小雪人”雪糕合影，先来一波童年回忆杀~

还可以在冷宫门口体验“冰镇鼎流”带来的冰爽啤酒饮料。

也可前往“冰瓜田”参与美团外卖冷宫订单上写下自己“瓜”，以瓜换瓜体验一把当猹的快乐，换取「扇解人意」的西瓜扇子。

都说“心静自然凉”，冷镜打卡区刚好可以让夏季燥热情绪“冷静”一波，自带古风特效轻松拿捏冷宫氛围感。走进宫里，冷宫御赐饮吧台摆满各类饮品，与调酒师对暗号「买冰品就上美团外卖，get冷宫冰爽就现在」，就能获得冷宫玉饮特调一杯。

就连宫内装饰的冰屏风，也成了热门打卡点，用晶莹“冰封”的雪糕形状花束，打开消暑美学。

整座冷宫的花式玩法，仅源于一个简单群体需求洞察：炎炎夏日里，所有人都急需找到冰爽妙招。而美团外卖在“冷宫”创意主题下，凭借4大冰品形象创意再到各种互动玩法，立体营造出冰凉体验，不仅即刻满足大众“夏天打入冷宫”的愿望，还将「上美团外卖 冰爽就现在」的联想、认知深植用户心智。

玩梗营销，最重要的是让用户“玩起来”

可以看到，在这出「冷宫大戏」里，美团外卖实现了“玩梗无处不在”——首先用精心搭建的线下场景，与线下、线上用户们玩了一个“夏日打入冷宫”的大梗，而后又在其中各种惊喜“细节梗”。

首先，活动落地时间正值夏日入伏节点，多地气温都已飙升至40℃+。偏偏冷宫地点还选在了“四大火炉之一”的长沙——“火上加火”中突现一座冷宫，这波地域反差梗算是被美团外卖拿捏住了。

此外，各种精美物料里也是爆梗高发地。

比如冷宫“邀请函”被做成了实用的冰垫，卷起来是一封密令，展开后上书“坐享冰福”四个大字，冷宫仪式感拉满。

再比如冷宫饮吧准备了「你的宝杯」「接薪水杯」「事半功杯」三款搞怪特调任选，瓜田里换取的扇子，也自带“扇解人意”的小意趣。

一心致力于“把梗玩好”的美团外卖，这么做的显然有两点考量：

一方面“梗”本身就带着轻松、愉悦属性，能更快地带动线下用户们用户主动参与、玩起来；

另一方面，“梗”还具有传播力，带着玩梗意味的互动顺势撬动了用户们自传播热情，由线下打卡反哺线上热度，形成了一波破圈传播。活动相关话题#求美团外卖把我打入冷宫#仅上线一天，阅读量就已破3000w，微博、小红书等本地KOL和本地网友们，还在持续拉升着活动热度。无论线上、线下热度，均向美团外卖站内“冰品节”导流，由此完成品效闭环。

不管是看中了“玩梗”的哪一点优势属性，美团外卖在这场冷宫场景营销中的核心目标早已确立，就是要“让用户和平台一起玩起来”——不依赖单方面的品牌宣讲，自上而下地向用户灌输认知，而是通过拉动用户参与，以体验让用户主动感知。

在各行业用户对于营销内容接受阈值越来越高的当下，“玩梗玩起来”不仅是美团外卖的绝招，也应该成为更多品牌关注的方向。这也让我们忍不住期待，在“冷宫”之后，下一波又该由谁来一起玩出什么新花样？