每年的毕业季对于品牌们来说都是一次“大考”，特别是毕业聚会不可或缺的餐饮赛道，更是打得如火如荼。想要破圈突围，除了要用更受年轻人喜爱的菜品和消费场景作为抓手，刺激新生代们消费以外，也离不开创新营销的助力。作为最具活力、喜欢尝鲜、个性鲜明、兴趣多元的新生代消费群体，刚毕业初入社会的年轻人到底要什么？想要弄懂这个问题并不容易，关于消费选择这件事上，他们有着自己独特的评价规则和体系。

烤鱼行业的现象级品牌探鱼，时刻关切着年轻职场人的需求，针对毕业季这一营销节点，以“新晋职场人请接棒”为主题推出了“特别棒”系列新品。值得注意的是，探鱼这次不仅充分发挥新品的食材寓意与聚餐功能属性，为新晋职场人打造毕业季欢聚场景；更携手专注于高效办公软件研发的WPS，用一系列趣味互动玩了一波“特别棒”的跨界营销。

精准洞察新晋职场人消费场景，让产品自带情绪传播

当下餐饮行业品类选择五花八门，仅仅靠“好味道”已经无法打动初入职场毕业生们，品牌想要深度对话新生代，势必需要从消费场景、用户体验、情绪需求等多维度进行深度挖掘，和新生代们产生深度情感共鸣和价值共振。

探鱼的消费客群主要为18-25岁的年轻群体，他们受互联网浪潮的冲击影响，大多酷爱消费打卡，消费享受意识超前，在消费行为上更加趋向及时满足型消费，对于新奇的事物绝不会缺席，热衷于喊上三五好友边享受美食边进行社交分享。

特别是对于初入职场的年轻毕业生而言，挥别象牙塔踏入社会后，就不得不面临各种人生选择题：离开or留下？分手or继续？坚持梦想or按部就班？特别是面对令人望而却步的房价、压力倍增的快节奏生活……而这也是无数个从青葱岁月走过的“学长”“学姐”们都曾经历过的阶段，每年毕业季，与职场相关的话题热度居高不下。正视即将开始人生的新旅程，理想和现实的割裂感让初入职场的毕业生们看不清未来，陷入迷茫状态无从选择，餐桌自然成了和好友互诉衷肠的优选地。

正是抓住这一热度趋势，探鱼深入挖掘“新晋职场人”的需求场景，推出兼具满足感与成就感的“特别棒”系列新品，主打一个提供满满的情绪价值。本次主打新品——特别棒麻辣卤味烤鱼，从食材到工艺都让人感受到了诚意，在原来麻辣口味烤鱼的基础上增加18cm大棒骨和三种卤辅菜，量大丰富，进一步满足初入职场毕业生社交消费需求。

此外本次还同时上线了棒棒麻辣口水鸡、嚣张桃桃乌龙桶、海陆空把把烧天团等多种凉菜、饮品和烧烤新品。除了食材和味道十分对新世代的口味以外，新品的命名也十分契合“新晋职场人”的心境，因此一经推出便赢得了众多消费者的关注和好感。

联合WPS进一步深化沟通，线上线下组合拳发力搅动目标圈层

在互联网环境的浸染之下，新世代们拥有过人的“互联网敏感体质”，对于那些软广植入、事件营销类的品牌玩法，他们都能敏锐察觉。但同时，他们身上也展现出了超出年龄的通透，对于品牌格外的包容背后，实际上反映的是各取所需和双向信任的态度。想要与这部分人群达成深度沟通，沟通策略和方法便是重中之重。

一直以创意营销见长的探鱼，这次在新品的传播上也玩出了新花样。围绕着“新晋职场人请接棒”的主题，探鱼从6月份开始便聚焦高校毕业生这一“预备职场人”群体展开活动，等到了毕业季，更是借助WPS这一国民都在用的高效办公软件的影响力，将营销内容和产品特色做了一次深度契合。在IP势能的加持之下，实现产品的多维度破圈，与目标沟通人群达成有效沟通，深化品牌“毕业聚餐欢聚吃探鱼烤鱼”的场景定位。

在新品上市之前，探鱼便在全国7大城市的高校开展“我在探鱼比了个耶”活动，见证年轻人的毕业珍贵时刻，通过在形象门店打造微型快闪点，邀请毕业生前来聚餐打卡，结合主题比耶快闪进行传播，呼吁各年龄层人群为毕业生打call打气，成功将活动参与的人群拓展到更多圈层。从高校毕业生到新晋职场人，从“我在探鱼比了个耶”到“新晋职场人请接棒”，探鱼始终关注着年轻人情绪和需求，在一次次的趣味互动中为新品传播持续加温。

随后，在探鱼“特别棒”系列联名新品推出的同时，围绕“新晋职场人请接棒”核心传播主题，探鱼与WPS还推出联名概念周边－职场人亚克力挂件，并结合新品特性打造欢聚场景，购买新品烤鱼即可获赠，挂件中的刮刮卡还可刮出免费烤鱼和WPS会员，为新晋职场人叠满美食享受和高效办公的双重buff。与此同时，探鱼还在线上同步推出联名打工桌面壁纸及稻壳模板，在公域平台组织晒新品带上 #新晋职场人请接棒# 话题抽特别棒职场加油礼（特别棒烤鱼+WPS会员）活动，引导消费者晒出新品图片，形成自发传播效应。

截至目前，探鱼&WPS联名上新活动曝光量已超过一亿，实现了超强覆盖，成功吸引用户自来水分享在探鱼欢聚的美好场景和花式吃法，并通过职场话题有效沉淀优质UGC，让更多目标人群看到探鱼和新品的更多可能性，进而实现目标开拓人群的圈选、转化与沉淀。

线下欢聚现场打造反哺线上活动声量，形成长线渗透扩散

探鱼除了通过在线上打造传播话题和活动，为线下门店进行引流以外，另一方面也利用线下强体验感、强互动性的特性，为引流到店的客群人群提供良好的就餐体验和互动感受，不断放大本次传播的营销效果，实现线上活动强传播声量为线下活动导流——线下强欢聚体验感为线上活动反哺声量的营销闭环。

探鱼在线下深耕门店场景化打造，通过更受年轻人喜爱的科技探索风门店风格装修，为新晋职场人打造和朋友欢聚的场景。贴合年轻人喜好的就餐场景，温情更有温度的服务体验，配上有态度的证言式文案，能够瞬间勾动起大家的毕业情愫，让职场新人们在释放与休息之后，获得重整旗鼓出发的勇气与力量。

本次活动前期联合毕业生“我在探鱼比了个耶”活动锚定毕业聚餐场景，后续针对初入职场新人深度展开话题营销讨论，为职场人定做职场加油包模版等。一方面深度贴合初入职场毕业生社交化、年轻化语境的表达，有效拉近了品牌与年轻群体之间的沟通距离。另一方面，通过新品和办公软件的强关联，也进一步为品牌挖掘了更多的潜在客户。

从最开始的感情沟通，到最后的理性触达，探鱼通过有的放矢的传播策略，引导着用户情绪层层递进，最终形成品牌价值的深度认同。而品牌价值认同一旦形成，就意味着品牌能够吸引消费者自发为品牌代言打call。例如在本次传播过程中，不少网友看过相关话题讨论后，直呼“爷青回”，分享自身毕业时期的亲身经历，为本次传播活动沉淀了许多优质UGC的同时，也让本次传播在毕业季营销浪潮中，成功实现破圈突围。

 采取什么样的打法，才能更加直接戳中年轻消费者关注点一直是让各大品牌头疼的问题，对于而餐饮品牌来说同样如此。此次探鱼的再度“出奇制胜”与WPS的跨界营销，似乎给出了值得参考的答案，这背后涉及到很多种因素：包括精准的人群洞察、创新消费场景的打造、鲜明产品策略的搭建、渠道新玩法的打造和内容创意的表达等等。

纵观全局，这是探鱼关于新品营销的又一次创新尝试，也是互联网营销后流量时代，在兼顾产品、内容和流量这三者的情况下，品牌借助年轻化营销手段，以更贴合新世代消费需求，和情绪价值满足感的方式，探索品牌新品营销更多可能性的尝试。希望探鱼等在垂直餐饮品类中的佼佼者，在未来能够继续解锁新品营销的更多玩法，为其他餐饮行业营销带来更新的视角与体验。