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星巴克，丢掉了在中国咖啡市场的头号交椅！

近日，随着瑞幸和星巴克的最新季度业绩报告出炉，继门店总数被瑞幸超越之后，今年星巴克在中国咖啡消费市场的营收一哥地位也保不住了。

数据显示，二季度，瑞幸的净收入为62亿元，同比去年暴增88%；但同期，星巴克在中国市场的净收入却仅有约57亿元，比瑞幸少了5亿元。

▶  图源：星巴克中国微博

自1999年进入中国市场后，星巴克在咖啡市场几乎鲜有“宿命的对手”，这次被瑞幸的全面超越，或也把一个史无前例的挑战给推到了它的面前。

01

星巴克掉队了

从北京国贸开出第一家门店开始，中国大陆一直是星巴克“增长最快的市场”，也是其第二大市场。

但让人万万没想到的是，这个一手把中国市场教育起来的咖啡“教父”，这两年却接连在中国市场“失宠”，丢掉了“门店数量”和“营收”第一的领先地位。

撼动这一切的，不是别人，正是当下咖啡市场的生猛先锋——瑞幸。

数据显示，在2021年末，瑞幸的门店总数已达到6024家，相比星巴克的5557家，实际就已经开始拉开差距。

进入2022年，随着咖啡赛道涌进的玩家越来越多，加之大家都在拼命开店，将整个市场给搅动的更炽热，所以星巴克的霸主地位也更加岌岌可危。

危险气息的弥漫，要说星巴克不慌，显然也不太可能。

所以去年9月份，在星巴克的全球投资者交流会上，其就提出至2025年计划以平均每9小时开一家新店的速度，新增开3000家门店，不得不“参战”。

▶  图源：瑞幸咖啡官微

不过星巴克的口号虽然喊得挺响亮，但是从其布局速度来看，目前并没有呈现出碾压的态势，甚至相反还被瑞幸、库迪咖啡、幸运咖给吊打。

就拿6月份的数据来说，据壹览商业统计，当月内库迪以近1000家的成绩夺得开店第一。

排在后面的瑞幸和幸运咖尽管势头弱了点，但也分别开了569家和104家门店，相较于星巴克的57家，明显领先了不止一个段位。

最尴尬的还有，星巴克在中国市场的门店数量，也在跟瑞幸的差距越拉越大。窄门餐眼数据显示，星巴克在中国共有7319家门店（含港台），但瑞幸却为10245家。

短短一年半时间，两者之间的门店差距就从500家左右，拉大到了2600家左右，可见在拓店速度上星巴克已经明显掉队瑞幸了。

如果说门店类型的差异，让星巴克的掉队还能找到一个自圆其说的理由，但现在连营收也被瑞幸给反超了，可见星巴克的霸主地位已经彻底丢失了。

02

瑞幸何以生猛

过去挺长一段时间，星巴克的调性让其一直备受文艺青年、小资们的喜爱。

▶  图源：星巴克中国微博

然而现在，不少地方的商业中心或者人流量较大的地方，小蓝杯的瑞幸则成了年轻人的新宠。

促成这一现象的，笔者认为主要有三个方面——一是抓住了“生椰”这个超级爆款；二是低价这个抓手；三是年轻化的营销。

先说瑞幸的命为啥都是生椰给的。

经常喝瑞幸的朋友应该记得，今年五一前边瑞幸曾推过一款新品“冰吸生椰拿铁”，没有意外，这款新品一经上市也同样卖爆，首周销量就突破了666万杯。

可以说是给“生椰家族”又增添了一员虎将，之所以说“又”，当然这也是有前例的。

2021年4月，生椰拿铁横空出世，随后就成为“1秒售罄”的现象级爆品；2022年4月，椰云拿铁接棒而来，日销66万杯的战绩，让无数年轻人趋之若鹜。

再加上今年的“冰吸生椰拿铁”，所以瑞幸已经是连续三年用含“椰”的爆品引爆了市场。

▶  图源：瑞幸咖啡官微

在瑞幸的带动之下，如今在现制茶饮和咖啡品牌里，椰子几乎都能在许多爆款产品里找到身影。

借助椰子的这一现象级产品，这也让瑞幸找到了打造爆款的通路，比如陨石拿铁、厚乳拿铁以及碧螺知春拿铁等等，同让都备受年轻人的追捧。

当然，在咖啡届爆品制造机的背后，低价这个抓手同样功不可没。

比如一杯成本不到6元的咖啡，有了星巴克LOGO的加持，就能卖到三、四十块；一只成本不到10元的保温杯，印上了星巴克便签，立马就身价暴涨……

也正因为如此高昂的价格，所以很长一段时间内，星巴克都极力把自己与白领、小资、商务、精英等等标签绑定在一起。

但是最近这几年，口罩的影响让不少人在消费时选择了克制和压缩，而这无疑就让星巴克的部分受众去选择更有性价比的产品。

这时瑞幸恰恰就打出了9.9元喝咖啡的优惠活动，所以就完美的击中了大家的需求，再加上本身味道也很不错，两大优势相加之下，不火显然没有道理。

▶  图源：瑞幸咖啡官微

年轻化的营销就更容易理解了，无论是请谷爱凌代言以及所搞得一些列活动，还是拉开“始终不想营业、一心只盼下班”的利路修，都能看到瑞幸对年轻化的用心。

如果说爆品是瑞幸在消费市场大获成功的基石，那么俘获年轻人认同的一系列营销动作，就是它能够持续长虹的助推剂。

所以综合来看，生猛只是瑞幸做好关键细节后，自然而然的结果。

03

较量刚刚开始

不过咖啡火了，随着盯上这个赛道的品牌越来越多，消费市场也很难再平静了。

门店数量越来越多，其实这只是其一，更深入的竞争是，头部品牌还在不断加大对供应链的投入。

就像瑞幸，2021年时因为生椰拿铁卖得太好，加之口罩影响，一度造成椰子面临缺货，导致许多想喝的消费者喝不到。

所以在这之后，瑞幸就开始加大对供应链的投入，比如对椰子的加码布局，又比如首个烘焙基地瑞幸就大手笔投了2.1亿元等等。

并且除了自建烘焙基地外，瑞幸还积极利用自有的咖啡供应链体系，采购全球的高品质咖啡豆，包括来自中国云南的精品咖啡豆等等。

▶  图源：星巴克中国微博

实际上整合供应链，瑞幸所图得也不仅仅是确保供应链的掌控，这还能帮助品牌优化整体的盈利状况，从而增强在消费市场的话语权。

如今在营收和利润的双双暴涨之下，这更给了瑞幸继续“打价格战”的底气。

所以前不久瑞幸CEO郭瑾一甚至就放出话来，“不排除年内启动出海计划”，不仅要在中国，更要在全球对星巴克掀起一场价格战，打掉它高傲的头颅。

对于星巴克来说，强势奔跑的瑞幸却只是中国市场众多竞争对手中的一个，现在势头凶猛的还有幸运咖和库迪咖啡。

幸运咖背靠奶茶开店之王蜜雪冰城，无论是拓店打法，还是营销思路，实际上都已经有了一套成熟的体系，再加上蜜雪冰城本身也有自己的供应链，这显然不是一个可以小觑的对手。

而库迪咖啡，虽说成立时间不长，但瑞幸原创人团队的背景，在门店复制速度上现在可谓是市场里的一匹领跑黑马，而且拓店的步子也似乎没有放慢的趋势……

所以现在的咖啡市场对于星巴克而言，早已经不是那个大口吃红利的时代了，不拿出更为有效的市场策略来应对，就不止是被瑞幸超越了。

后面几个咖啡新秀，同样也都有望再撼动这个昔日的“咖啡一哥”，该怎么接招，星巴克确实真要好好思考一下了。