在进入今天的话提前，我们先来讨论一下：你对刘德华的印象是什么呢？是《天下无贼》里面那个把恶与善演绎得恰如其分的他？还是《无间道》里那个把纠结与矛盾演绎得入木三分的他？
也许你见过刘德华很多面的角色形象，但却很少能够看到反差感十足的这一面。相较于曾经荧幕前那个一本正经的刘德华，如此真实、朴实的他反倒让人充满了意外与惊喜。可能这样的刘德华恰好更像一个普通人，像一个每天都生活在我们周围，对工作认真与执拗，以至于让人觉得纯粹，很接地气的“打工人”。顺着这些朋友圈零碎的截图，我找到了原视频，才发现这是海飞丝最近发布的一支广告片。看完整个视频，我的第一直觉是：这是一支不像广告片的广告片。因为在我对广告片的传统认知中，直给品牌信息是大忌。软性植入、情感铺垫以及品牌后置，几乎是现代广告片的共识，但海飞丝几乎毫不避讳地把“去屑头皮专家”这个核心沟通点和盘托出，甚至在视频中给予高频曝光。这样跳脱传统认知的手法，让我想起一个知识点：[广告]作为一种能够容纳各种大众文化的载体，品牌往往在制造“意外”和让信息直接触达受众之间摇摆不定。而海飞丝，则似乎很好地调适了这样一种矛盾：其实，在“意外”之中直白地传达品牌主张，并不是一件做不到的事情。
01
创意先行
真实的刘德华打动普通人
品牌推新，创意先行。但是，何谓“创意”？简单地来说：意料之外的东西都有可能成为创意。这种“意料之外”是构成传播行为，以至于更广泛的扩圈效应的基础。将品牌代言人刘德华的最真实的一面毫不保留地呈现出来，至少可以从两个层面为观看者们制造“意外感”：一是形象塑造。不难发现，刘德华在以往的广告片中往往是通过演绎，制造一个演说家的形象。他也许会坐在高脚凳上，将品牌信息娓娓道来，但这种距离感其实可能会遮蔽与受众的互动。
而这一次，海飞丝采取了一种反向思维，褪去“演”的成分，将刘德华的真实表露完全呈现出来，在角色和形象上都有了相当大的突破。片中的他更像是一个对万事万物都充满好奇心的“打工人”或者实实在在的“消费者”。
就像导演告诉他：“你说完这句就可以了”。但刘德华却打破砂锅问到底：“那到底是先去屑，还是先护理头皮呢？”对每一件事情都投入万分的热情和认真，海飞丝把刘德华“可爱”的特质放大与映照出来，能够拉近与大众的情感距离。
另一个值得分析的点是刘德华的多面性。整支广告片都很细节化，特别是对于特写镜头的运用几乎全程记录下了刘德华丰富的面部表情表达，比如疑惑时、思考时……这些难以捕捉到的细节，不仅描绘了刘德华的真实性格和多面棱角，也用新鲜感推动了更大范围的情感涟漪。
02
直白传达
品牌主张附着于轶事之中
“海飞丝=去屑头皮专家”，这是我看完短片后被烙印在认知中一个很难再被抹去的点。尽管短片几乎全程都在用各种很“硬”的信息不断重复强调这个核心主张，但当你意识到这一点时却会觉得毫不违和。实际上，为了营造这种观感，海飞丝在场景设置上就很取巧。相较于大多数的广告片，这支片子直接将我们带入进了广告片拍摄、制作的现场。所以即便它开头就出现“去屑护头皮，当然海飞丝”，但由于提前为观众预埋了场景认知，所以也不会让人觉得突兀。
在此基础上，与叙事点结合将海飞丝想要沟通的信息更丝滑地传达出来。例如“甲方”刘德华想多留点版面空间，告诉消费者更多干货，于是“logo大一点”“海飞丝62年专注头皮研究，全球5个头皮研究中心，持有100多个专利……”大量直白的品牌信息被贴了上去。
这些广告设计师的“噩梦”情节，既很好笑，也把这些很“硬”的信息巧妙地与刘德华“认真又可爱”的一面糅合了进来。所以即使信息轰炸般地被和盘托出，但“海飞丝=去屑头皮专家”这个点都在恰如其分的时间上出现，从而可以很容易地嫁接进观众的认知里。当然，重复出现、分散式认知加强也是这支片子强化认同的手法之一。品牌目标“去屑头皮专家”不止是以对话的方式出现，它更融入到了场景之中，在潜移默化之处为观看者埋下认知种子，然后再通过剧情对话生根发芽。
也许有人会将这支短片归为“洗脑型”短片。毕竟，高频重复几乎是这类短片最显著的特点。但是，洗脑片在于利用一句话的重复，而海飞丝显然不是。它更多地是在表现刘德华的人物个性的同时，直白传达品牌“去屑头皮专家”这一核心沟通点。两条任务线中间是通过情节这一纽带串联与绑定在一起，所以更能够层层递进第强化观众对品牌目标的认同，甚至触发观众的响应。还是那句话：没有人会反感有趣的重复，只要idea够绝，消费者更乐意看到重复信息的出现。
03
突破框架
广告片出圈在于无视规则
可能你去问业内的人，会给你许多回答，还有一些是非常详细的公式，告诉你不要洗脑，不要重复，不要直白。含蓄、隐晦，几乎成为了行业共识。但是海飞丝却无视这些规则，几乎每一个点都在突破框架。因为它似乎抓住了一个更为重要的要领：广告在于制造惊喜，在于挑战与创新。我回过头去看了他们在今年年初发布的“新人刘德华”的视频，当时他们为了沟通“海飞丝，头皮护理专家”这个点，突出了刘德华对“新人”这种身份的独特理解：“新人从头开始”。以至于最后达成了3.7亿次的全网触达，2.5亿次的微博话题总数，几乎让“头皮专家”的定位深入人心。而这一次，海飞丝在策略和目标上都有所升级。“头皮护理专家”升级为“去屑头皮专家”，是因为他们意识到头屑和其他头皮问题都是头皮环境失衡的结果，他们想要把对头皮与头屑关系的理解更强有力地传达给消费者。沟通策略则从刘德华的访谈转向了对其真实表露的记录，是因为海飞丝想要挑战一些框架，用不一样的方式进行沟通，从而承接、突破上一轮的热度。这样的尝试显然比制作一支中规中矩的广告片更需要勇气，也更有效果。从更普遍的意义上来说，海飞丝的策略还提供了一种思考：品牌无论是在定位与目标层面的升级，还是在传播方式上的创新，它最终不只是吸引关注，更重要的是让自己的主张在消费者的心中留下长长的倒影。而海飞丝，显然已经做到了这一点。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者作者微信公众号：首席品牌官（ID：pinpaimima）
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