冰淇淋无疑是近两年的热门消费品类之一，除了广阔的消费市场空间，年轻群体关注度高以及多样化的营销方式也是推动其愈发热销的重要因素。近年来在各大品牌的推波助澜下，冰淇淋已经不单单是消暑食品，而是突破了自身的属性限制，成为跨界营销的有力工具。不久前，海天酱油上新冰淇淋，并推出创意短片《酱温风暴》进行广宣，脑洞大到消费者都惊讶不已——“不会是黑暗料理吧？”01
海天酱油上新冰淇淋
跨界营销展现新玩法
海天作为生产酱油的老品牌，已经在大众心中建立了较高的知名度。但当黑黢黢的酱油和小清新的冰淇淋结合在一起，说它是海天酱油冰淇淋，相信不少消费者的脑门上都会打满黑色的问号。尽管不可思议，但还是有许多网友抱着猎奇的心态去尝试。据悉，这款冰淇淋可以搭配海天黄豆粉带来独特的咸甜口感，一口下去能同时品尝酱香味和奶香味。那么究竟是黑暗料理还是毫不违和的双重口味，暂且不论，先看看品牌推出的创意广告片《酱温风暴》吧。
不同于寻常的广告片，海天酱油巧妙化用天气预报的栏目形式，将这次的跨界玩法当成一个伪天气预报去报道。无论是“酱温预报”还是“局部酱温”的说法，既保留了品牌元素又增添了幽默意味，创意形式令人眼前一亮。
海天酱油冰淇淋反季节寒流即将登陆，让席卷范围内的广州、长沙、上海、成都这四座城市不得不严阵以待。未来一月的酱温预报，将寒流的登陆时间和登陆地点详细地标明在预报中，观众也跟随着前方记者的视线来到现场。
实际上，这四座城市正是海天酱油冰淇淋快闪店的举办地点，登陆时间代表着快闪店在不同城市的举办时间期限。海天向消费者传达活动信息时，并非程式化的一板一眼，而是利用大众都熟悉的天气预报作为载体，同时兼容具有创意思维的活动内容。这样的广告形式十分贴近年轻人的喜好，在收获消费者好感度的同时也加深了品牌印象。
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四城快闪店形成联动
线上和线下同步宣传
在这次的广告短片中，前方记者头戴海天标志的玩偶形象头套，对当地的标志性元素进行趣味恶搞：广东大风吹断线，长沙冰冻臭豆腐，上海冷冻小笼包，四川的室外麻将，颇有无厘头的意味。但正是融入了这些当地元素，才让广告片在表达内容上显得丰富起来。不仅仅是品牌活动，当地的人文特色也吸引着外地消费者，吸引他们前往此次限时开放快闪店的这四座城市。在线下活动正式开始前进行线上预热，不仅能借助互联网的传播速度扩大信息的传播范围，还能够进行引流转换，吸引线下有时间的消费者在活动期间前往快闪店打卡。
四城快闪店联动的形式，也将活动范围形成一张地域网，使得这个区域内的消费者能够根据就近原则前往自己方便的快闪店。消费者拥有选择的多样性，也让品牌活动的触达效果更强。快闪店古色古香的装修风格，不仅贴合海天国民品牌的形象，也借了一波国潮复兴的东风。毕竟有格调、有内涵的快闪店，谁会不喜欢逛呢？此外，海天还推出了酱油冰淇淋的正宗吃法步骤图，据说是海天员工内部同款噢。
03
年轻化转型屡出奇招
老品牌焕发全新活力
作为已经有300年历史的传统品牌海天，其实有一颗不服老的心。为了贴合越来越潮流的年轻人，它在年轻化转型上已经做了许多努力。
“干饭节”、“真香节”、“年味节”等自制节日层出不穷，希望塑造吸引年轻人注意力的品牌节日，打造狂欢的节日氛围。
不断地给《青春环游记3》、《哈哈哈哈哈2》、《脱口秀大会5》等娱乐综艺冠名赞助，在年轻人喜欢看的电视节目里“疯狂刷脸”，只要被记住就好。
《海天真香歌》、《年味是道菜》包括这次的《酱温风暴》等原创趣味短片层出不穷，加深消费者的品牌印象。
对于非网红出身的国产老字号品牌，年轻化营销其实是很难进行或者很难起到成效的。因为一旦推出与自身品牌调性不符的产品或者营销手段，就容易引起消费者的逆反心理，并且损害品牌原有的声誉。
但海天酱油冰淇淋推出的时机恰逢其时，因为不久前茅台冰淇淋的发布已经在无形中提高了消费者心理接受度。尽管酱油冰淇淋听上去奇葩，但也可以试一试。国民老品牌利用口碑攒下来的路人缘，在其年轻化转型时表露出“反差萌”特性，使得老品牌也焕发出全新活力。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
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