“你要写中国，不能只写中国。你要写千里神州，万家灯火，你要写五岳雄奇，江河磅礴，你要写秦汉的厚重，唐宋的巍峨。”对于品牌营销人来说，这段话深有启迪。如果想讲关于食物的故事，就不能只停留在味蕾本身，要说背后的味觉记忆，要说味觉背后的文化根源，要说文化背后的人文情怀。口腹之欲往往反映着人们最基础的渴望，也和内心深处最柔软的部分相连。真正打动人的营销总能通过细小的切口，找到最能触发用户共鸣的点，让品牌更自然也更深刻地在用户心中扎根。最近乐事就给出了个不错的范本——配合三款夏季限定新卤味薯片产品的上新，在CCTV6热映的《寻个地道味》系列微纪录片，针对不同口味深入湖北、云南、陕西三地，通过“来一座城，寻一个味”的寻味之旅，从地域美食基因切入，探索烟火气背后的非遗内涵，挖掘中国传统文化的奥秘，领略渗透华夏每一寸土壤的“地道”本味。
01
有趣了-
薯片居然也能拍文化纪录片
印象中，在口味上乐事追求推陈出新，每一次上新都攒足了期待。而近年来，品牌仿佛也不仅满足于研发创新，在营销上也在尝试另辟蹊径找寻突破，于是，一个在今夏引发关注的系列文化纪录片就此诞生，这份“地道滋味”好吃又好看。跟随乐事的镜头看开去，在云南临沧，卤味遇见当地人世代热爱的果酸，携着酸爽藏在“酸辣柠檬凤爪”中，有别于中原世界的「果酸」，此「酸」有一种独特的甘甜、畅爽之感，带来一种超越想象的刺激，指引当地人敢于面对人生酸苦，也能在文化传承的坚持中见识另一方天地。正如片中耿马歌舞团一样，在傣族文化传承的路上品尝酸甜苦辣，却始终不言放弃，以酸辣凤爪下酒，有歌有舞有信念，总有回甘时刻。在陕西西安，卤味越过八百里秦川与关中人朴实淳厚的性子扑个满怀，带着醇香飘在西安街头酱卤五香牛肉味里，“卤入味才好吃，戏入味才动人”，酱卤的厚重与秦腔深厚的文化底蕴相互交织，形成了陕西特有的味道。酱卤五香牛肉与秦腔穿过历史走进当下，一个化身成为秦人挥之不去的味觉记忆，一个满怀热忱连接秦地无法割舍的文化传承。跟随「易俗社」年轻戏曲演员的脚步，我们读懂秦腔“台上一分钟，台下十年功”的不易，也能品出酱卤五香牛肉味里始终不变的匠心。在湖北武汉，卤味感染了荆楚大地人们的脾性，用热辣造出香卤鸭舌味，懂吃的人，总是念念不忘流连于武汉街巷，品尝当地的特色鸭货，初尝觉得辣度难忍，但越吃越欲罢不能。这是属于老饕的热爱，但热爱又不止于此，有的人在当地的传统编钟乐器中寻得自我。热爱的力量是无穷的，它能让热辣卤味与编钟音乐在口腔和脑海中形成共鸣，因为热爱，使得武汉人们在热辣卤味中寻找共同话题，也引领着年轻的编钟爱好者拾起传统文化，与古代音乐人共奏灵魂乐章。乐事本次的营销创新在于主动找寻新口味与传统美食文化的内在联结，以中华传统美食中独特的存在——「卤味」为切口，将《寻个地道味》系列纪录片串联起来。这种有趣有料有味的立体呈现方式，带来意料之外，却合乎情理的惊喜。看完三条纪录片，我们会发现，为了真实还原每一种文化的地道风情，乐事深入云南、陕西、湖北三地，融入当地人的文化圈，挖掘本土地道味。无论是云南的酸爽，陕西的醇香，还是湖北的热辣，特色鲜明的味觉标签，恰好对应了乐事的新品口味。一方水土承载一群人的记忆，养育一方人的生活，滋味的不同也反映出不同地域文化内核带来的各个地方人的性情差异，有效触发了纪录片与产品之间的情感共振，埋下记忆锚点。更难能可贵的是，乐事的注意力并未停留在乡土和人情，所有关于烟火气的铺垫都是为了引出最想说的话。通过三个传统文化传承团体代表的故事，乐事为中国非遗文化打开了一扇窗，这也让观众了解到美食、生活和非遗文化之间同根同源的内在关联。02
开眼了-
讲故事就得接地气
想要真正共情，足够接地气的营销就显得格外重要，需要敏锐的眼光和细腻的表达，而在这方面，乐事交出了一份不错的答卷。纵观三条纪录片，切入点其实很小，我们无时无刻不在与各式美食打照面。毕竟民以食为天，大概很少有人会拒绝美食的诱惑，这个国民洞察抓得准，也和乐事本身的品类特性有着紧密的关联度。
以美味为“饵”，乐事带着观众进一步探寻中国人“食”背后的文化传统，以酸辣柠檬凤爪的酸、酱卤五香牛肉的醇、香卤鸭舌的辣为载体，宏观展现了中国不同地域的美食风格，不仅唤起了三地在他乡工作的游子们思乡的情绪，也在每一位中国人心中唤起对华夏民族文化的自豪。同时，三条纪录片也从微观视角聚焦地方文化瑰宝，以年轻人文化溯源的视角解锁鲜为人知的非遗文化。从云南的耿马民族歌舞，到陕西的秦腔，再到湖北的编钟古乐，乐事以细腻的镜头语言记录下厚重的文化沉淀与鲜活的年轻一代相遇的奇妙时刻，这股看似冲突的力量，带给传统文化新的冲击和刺激，使非遗焕发出跨越时代的震撼张力，也让更多年轻人透过镜头感受到其承载的重量，真正发自内心地去热爱和传承。这种抓关键的能力也是品牌的用心与可贵之处。
回顾三条纪录片就能发现，乐事将自己化身成为故事倾听者、文化传承参与者，通过探味官的视角，去品尝地方美食味道，去聆听文化传承人的故事。
这样的形式模糊了镜头前后的界限，为观众预留了丰富的想象空间，我们仿佛能跟随探味官游走在三省大地，穿越街巷，闻个扑鼻香，尝个酸爽味，也能身临其境地与非遗传承人一起，感受传统文化的力量。乐事的纪录片让消费者对其新品产生浓厚兴趣和深刻认知。有时候，在营销上的退一步，其实能获得消费者更深的心理认同感。乐事以第三方见证者娓娓道来的方式，为消费者打开赏析非遗的一扇门，也带给消费者这个夏季真正的“乐事”。
03
走心了-
自然就离消费者更近了
要把故事讲好已颇为考验功力，而比这更可贵的是真正懂得消费者的所思所想。乐事进入中国市场30年来，除了坚持本土化口味的创新，也在尝试持续探索中国传统文化内核，这既是对本土文化的尊重，对国人民族自信的进一步认同，也是对那些为传承非遗而不断付出的匠人们的致敬。
以不同地方的特色卤味串联三个地区的本土化人群，用味道关联新品，我们记住了云南的酸爽柠檬凤爪、陕西的酱卤五香牛肉、湖北的香卤鸭舌味，也记住了乐事这三种口味新品薯片。“乐事新卤味，片片鲜香味”，乐事的夏季限定新品精准提取了中国消费者独特的味觉记忆，赋予了符合本土中国人口味的新选择，无论在哪里，都能解锁家乡忘不了的味道。另一方面，乐事对中国传统文化的寻根之旅着实上演了一场视听饕餮，也激发了更多人进一步探索非遗文化的热情。我们能一赏耿马歌舞团原汁原味而又灼灼生辉的传统舞蹈风采。
在《云南篇》中，我们看到了中国人乐在其中的乐观精神；在《陕西篇》中，我们学到了中国人专注的匠心精神；在《湖北篇》中，我们感受到了保持热爱的生活精神，这三种精神也在恰好关联了乐事自身的品牌基因，乐事不仅有力地歌颂了本土中国精神，也传达了乐事的美好祝愿。这个过程中，乐事“将心比心”的换位思考成功地与中国消费者达成有效沟通。
不得不说，乐事在深耕中国30年的本土化进程中不断努力，这种对“地道味”的追求已经不停留在口味本身，已逐渐转向对本土人文，甚至是更宝贵的中国非遗的深度探索。推动有力度的创新，激发有态度的思考，讲好有温度的故事，每一环都不可少。俯下身走入稀松平常，去感受去交流，才能真正走进消费者的心。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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